Коллаборации – как и зачем маркетинг взаимодействует с искусством?

В какой момент искусство стало эффективным инструментом продвижения? Как совриск повлиял на маркетинг? Какой результат дают коллаборации с искусством – актуальные кейсы и легкий культурологический экскурс от коммуникационного агентства MONSTARS.

С чего все началось?

Взаимодействие маркетинга и искусства известно с середины 20 века. Одной из самых известных и первых коллабораций принято считать творческий тандем Сальвадора Дали и Эльзы Скиапарелли. Так, в сюрреализме соединились мода и изобразительное искусство, а мир навсегда запомнил платье-скелет и шляпку в виде туфли.

Потом были Ив Сен-Лоран и художник-кубист Пит Мондриан. Именно этому живописцу посвящена одна из знаковых коллекций кутюрье 1965 года. А знаменитое трапециевидное платье стало почти прямой цитатой известных полотен Мондриана. Начало 90-х – Джанни Версаче посвящает коллекцию Энди Уорхолу и создает платья с принтами по мотивам знаменитых работ художника. Культовый портрет Мэрилин Монро тоже среди них.

С тех пор мода постоянно обращается к художникам. Один из самых ярких и скандальных кейсов последних лет – сотрудничество модного дома Louis Vuitton с японской художницей Яёи Кусама, которая много лет наблюдается в психологической клинике, что не мешает ей создавать шедевры современного искусства.

Бизнес начал коллаборации именно с визуальными видами искусства. С прошлого века мало что изменилось, и сейчас бренды обращаются в основном к зрительному восприятию потребителя, используя узнаваемые визуальные коды, но есть и исключения. Об этом обязательно скажем дальше.

Зачем маркетингу искусство?

Крупные бренды все чаще обращаются к креативному подходу в маркетинге. Арт-коллаборации помогают сформировать у потребителей эмоциональные связи с продуктом/брендом/компанией. Как правило, такое сотрудничество укладывается, как минимум, в одну из трех моделей:

• разработка рекламных кампаний;
• создание лимитированных коллекций;
• создание совместных арт-проектов.

Эффективная коллаборация брендов и искусства – это не просто сотрудничество ради прибыли. В таком партнерстве все участники получают ряд преимуществ:

• уникальные возможности для репрезентации ценностей и философии всех партнеров;
• взаимодействие с новой, иногда даже противоположной сферой;
• возможность создавать новые объекты искусства и осваивать другие каналы продвижения;
• достижение wow-эффекта;
• увеличение партнерской базы и ЦА, привлечение новой аудитории;
• генерация новостных поводов.

Немного культурного контекста и Бэнкси

Кажется, где-то мы все это встречали. Речь, конечно, не о Венецианской биеннале (поднимите руки, кто там был) и не о Дягилевском фестивале (в его лучшие годы, разумеется). Мы говорим про инструменты, знакомые каждому маркетологу и специалисту, который имеет дело с продвижением продукта/бренда/компании. Перформанс и акционизм дали основы для самых разных вариантов такого инструмента, как презентация. Например, для того, чтобы продать товар, бренд (или агентство) собирает команду промоутеров. Они (перформеры, акционисты) и взаимодействуют с покупателем (зрителем) и товаром (предметом искусства).

Стрит-арт не только оказал влияние на инструменты маркетинга, в которых есть визуальная составляющая – иллюстрация, фотография, видео. Он стал частью маркетинговой коммуникации, предметом, который объединяет бренд и художника. Пожалуй, самое известное имя в стрит-арте – Бэнкси. Может ли сейчас сам Бэнкси отделить себя от той глобальной маркетинговой стратегии, которая скрывает его лицо и настоящее имя? Бэнкси – это один человек или целая команда, работающая по всему миру? Ответы можно поискать в знаменитом доке «Выход через сувенирную лавку», авторства вроде бы самого Бэнкси.

Возросший интерес к уличному искусству примерно 10-15 лет назад дал старт коллаборациям уличных художников с локальными брендами. Начиналось все с переноса трафаретов уличных художников на футболки и шопперы. Последние 10 лет к стрит-арту обратились крупные бренды и правительственные структуры (мэрии городов и т.д.). Один из примеров – муралы Покрас Лампаса в разных городах страны (гигантский рисунок на фасаде одного из домов в Москве, созданный при участии поисково-спасательного отряда «Лиза Алерт»). Кстати, Покрас настоящий рекордсмен по количеству коллабов с модными домами среди российских художников стрит-арта. В его портфолио работы для Dries Van Noten, YSL, Fendi. Также есть коллаборации с Reebok, MAC и Lamborghini.

Актуальное – смотрим кейсы и делаем выводы

2023 год продолжил тренды последних лет как на зарубежном рынке, так и российском. Мы собрали для вас несколько ярких примеров этого лета.

Все дело в сумке. Модный дом Dior уже в седьмой раз привлекает художников для создания дизайна своих знаменитых it-сумок Lady Dior. В новом проекте участвовали 11 художников из Китая, США, Египта, Катара. Мастера создавали уникальные работы и переносили уже ранее написанные картины на принты, вышивки и инкрустации золотыми деталями.

Благотворительность. «Яндекс Go» и фонд «Помощь рядом» запустили арт-проект «Глазами разных». Для этой коллаборации подопечные благотворительных организаций «Обнажённые сердца», «Даунсайд Ап», «Синдром любви», «Антон тут рядом», «Перспективы», «Турмалин» и «Простые вещи» создавали живописные работы. Эти рисунки перенесены на автомобили партнеров «Яндекс Go» в Москве и Петербурге. Цель проекта – поддержка людей с особенностями развития и привлечение внимания к тем проблемам, с которыми они сталкиваются.

Художники и метавселенные. L'Oréal Professionnel и агентство Ok C'est Cool выпустили уже вторую коллекцию причесок в метавселенной. Сейчас пользователям доступны 5 новых образов под названием «Одиссея: морские создания». Коллекцию можно увидеть на разных платформах, в том числе Roblox, Zepeto и Ready Player Me. Линейка образов – это результат совместного творчества дизайнера причесок Чарли Ле Минду и 3D-художника Эвана Рошетта.

Музыка их связала. «Самокат» и «Панч» выпустили совместный альбом музыкальных композиций, который доступен на разных стриминговых площадках. Авторами треков стали пользователи приложения «Панч» после проведенного конкурса. Победители записали треки в профессиональной студии, биты для композиций создал саунд-продюсер Роман Волознев. В альбом вошли 5 треков «Закажу», «Чай», «Все по списку», «На всех парах», «Шорли». Исполнили песни «Лико», «ЮльЕль», «Только Настя», Begidov, Izzi.

NFT все еще в деле. В рамках рекламной кампании Coca-Cola выпустила коллекцию NFT-работ Masterpiece. Она объединяет шедевры мировой живописи, которые уже на раз становились объектами переосмысления разных поколений художников – «Девушка с жемчужной сережкой» Йоханнеса Вермеера, «Крик» Эдварда Мунка. Токены созданы при участии начинающих художников и доступны в блокчейн-сети Base, но главное – их можно увидеть на стеклянных бутылках с газировкой.

Очевидно, что интерес маркетинга к искусству будет только расти. Беглый взгляд на актуальные кейсы показывает, насколько визуальное искусство преобладает над аудио. Тренды, связанные с NFT и метавселенными, по-прежнему набирают обороты. Можно говорить и о соединении разных трендов в одном кейсе – нередко мы видим арт-коллабораци, которые привлекают к сотрудничеству благотворительные фонды.

Партнерство – один из самых эффективных инструментов продвижения, а если в качестве партнера выбирается субъект или объект искусства, то удается решать задачи не только получения прибыли, но и повышения узнаваемости бренда.