Кейс: как на 45% увеличить возвращаемость гостей с помощью автоворонки в чат-боте ВК и CRM-маркетинга
В этом кейсе я буду меньше говорить о рекламе и привлечении новых гостей в общепит. На этот раз больше внимания уделю другому вопросу: как сделать так, чтобы текущие гости покупали чаще? Ответ внутри кейса!
Клиент
Кафе-столовая в центре города на Урале (город-миллионник). Формат всем знакомый и привычный. Одна из главных особенностей продукта как такового - цены. Они по нижней границе рынка. Местами даже чуть ниже.
Задача
Клиент планирует масштабировать бизнес и открывать еще заведения. Для этого ему нужна просчитанная, проверенная в работе и управляемая модель маркетинга, которая включает следующие элементы:
- Привлечение новых гостей
- Доведение гостя до повторного заказа
- Программу лояльности
- CRM-маркетинг
Важно, чтобы итоговая система могла применяться без ограничений - на любом количестве заведений и в любом городе.
Решение: привлечение гостей
Привлечение гостей в моих проектах всегда идет через Предложение Мафии. Но из-за формата заведения выбор велком-оффера был крайне ограничен. Это не кафе и не ресторан, где готовят по меню. Да, меню есть, но каждый день оно отличается, так как зависит от того, какие блюда в наличии на линии раздачи.
Как здесь сделаешь велком-бонус по Предложению Мафии в виде блюда в подарок? Никак!
Поэтому вариант один - давать скидку новым гостям. Это и было сделано. В качестве велком-оффера выдавали очень лакомую скидку на первый заказ. И на этой основе реализовали следующую схему:
- Создаем автоворонку в чат-боте на базе ВК на основе Senler
- В воронку привлекаем трафик из таргета ВК на скидку при первом заказе
- Бот выдает обещанную скидку тем, кто подписался (но тут не все так просто!)
- Далее включается дожимная цепочка сообщений
- Она не дает забыть о бонусе
- И контентом всячески подталкивает гостя активировать свой бонус
Но есть нюанс - как нам узнать, что человек, который пришел в столовую, новый гость, а не постоянный? Как исключить обман?
Для этого мы реализовали программу лояльности, и только потом запустили всю рекламу. Об этом рассказал ниже - в блоке про лояльность и CRM-маркетинг. В остальном схема работаем примерно также, как и в этом кейсе про небольшое семейное кафе.
Решение: повторные заказы
Для того, чтобы стимулировать гостей на повторные визиты в столовую автоматически, после воронки привлечения новых гостей (описана выше), человек попадает в новую автоворонку. И она самая главная, так как на автомате "протягивает" гостя до 7 повторных покупок в течение 2 месяцев.
Для достижения этого результата, использовались следующие инструменты, которые "вшиты" в эту сообщения автоворонки:
1) Контент о компании. Но не просто рассказ о том, какие мы классные.
В рамках маркетингового исследования у нас были четкие портреты клиентов, а также список их страхов, опасений, которые останавливают от заказа. Под эти страхи сделали контент и выдавали его в автоворонке.
Например, из-за низких цен клиенты опасались за качество продуктов. Чтобы снять этот страх, мы сделали несколько статей и репортажей о том, где и какие продукты покупаем, кто наши поставщики, как храним продукты и так далее. Все это выдавали в интересной форме в чат-боте в автоворонке.
2) Секретные комбо.
Мы разработали ряд выгодных комбо-наборов, которых не было в основном меню. Они доступны только в качестве акции в автоворонке в чат-боте. Такие наборы убивают двух зайцев: они выгодны и позволяют хорошо сэкономить, а также тешут эго покупателя, так как позволяют ему получить то, что доступно лишь избранным.
3) Дополнительные акции.
Стандартные акционные предложения. Но, как и в прошлом пункте, их не было в общем доступе. Они отправлялись только избранным — подписчикам чат-бота.
4) Игры.
Подробный кейс про одну из игр я описал вот тут. Всего же у нас было реализовано 4 игровых механики в рамках этой автовронки.
Общее число подписчиков наших ботов и автоворонок в ВК превысило 13 000 человек.
В итоге гость, после прохождения автворонки с выдачей скидки на первый заказ, попадает в эту 2-месячную воронку. Примерно раз в 10 дней он получает в личку сообщения от бота, в основе которых лежит "4 кита" из пунктов выше, в итоге на том или ином сообщении гость приходит и совершает повторную покупку в столовой.
Решение: программа лояльности
Второй элемент работы с базой - программа лояльности. В качестве решения была выбрана готовая система PrimeHill. Она работает в связке с iiko по следующему принципу:
- Создается электронная карта гостя, привязанная к номеру телефону
- Между система идет постоянный обмен данными и PrimeHill знает, какие операции, когда и в каком объеме были по карте гостя
- Чтобы использовать карту гостя, ее достаточно отсканировать на кассе или сказать номер карты кассиру
Программа лояльности представляет собой бонусную систему:
- гость получает кешбек 10% от суммы покупки баллами на карту
- 1 балл равен 1 рубль
- баллами можно оплачивать до 30% от суммы чека
Но вернемся к бонусы за первый заказ. Как он в итоге работает, как мы определяем, что гость пришел первый раз?
Чтобы получить бонус, гостю нужно было ЗАРАНЕЕ по инструкциям из чат-бота зарегистрировать и получить электронную карту гостя. Далее при визите в столовую его скидка срабатывает автоматически, как только система видела первую операцию по карте.
Тем самым мы избежали мошенничества и точно фильтровали новых гостей. Если номер человека уже был в системе, то велком-бонус он получить не мог.
Решение: CRM-маркетинг
В рамках программы лояльности были выделены следующие сегменты гостей:
- Завели карту гостя, но не сделали 1-ую покупку в течение 7 дней
- Сделали 1-ую покупку, но больше не покупали в течение 14 дней
- Не покупали 20 дней
- Не покупали 30 дней
- Покупали 4 и более раз за месяц
- Именинники
Для каждого сегмента разработана отдельная цепочка пушей. Их задача, например, вернуть ушедшего гостя, или довести до первой покупки гостя, который после заведения электронной карты так и не дошел до столовой.
Например, для возвращения ушедших клиентов, схема цепочки пушей выглядит так:
- Пуш №1: эмоционально напоминаем о себе и приглашаем в гости.
- Пуш №2: начисляем экстрабонусы на карту
- Пуш №3: дарим любимое блюдо гостя
- Пуш №4: даем большую скидку
Все эти пуши гость получает по заранее прописанному алгоритму, как только он попал в сегмент ушедших клиентов. И если он возвращается, например, после пуша №1, то цепочка прерывается и другие сообщения человеку не приходят.
Решение: как еще работали с базой
Руки никто не отменял! Поэтому работа с базой не ограничивается лишь средствами автоматизации. Ручками тоже много что делается. Например:
- Рассылка в личку подписчикам чат-бота 1-2 раза в неделю
- Рассылка пушей как всей базе, так и отдельно сегментам 5-6 раз в неделю
- Рассылка SMS тем, кто не заказывал больше 30 дней
В таких рассылках мы отправляем анонсы новинок в меню, акции, спецпредложения и так далее.
А не часто ли все это уходит и не бесят ли гостей пуши? Давайте честно по поводу пушей. Сколько пушей в день вы получаете от того же Ozon? Дофига!
Когда я в одном проекте работал вместе с проджект-менеджером из Ozon, я просил его - зачем так много пушей? Они же всех бесят!
И он ответил: «Бесят они тебя, меня еще 10 человек. А другие 10 000 человек относятся к ним спокойно. И мы не просто так все делаем. Сперва мы протестировали, сколько пушей и когда отправлять. И только потом поставили это на поток. Так что, Антон, может кого=то частые пуши и бесят, но приносимые ими деньги все это сводят на нет».
Так что пуште гостей, но по делу, не стесняйтесь!
Тем более, все это и дает тот результат, что вы увидите ниже!
Результат
Все результаты на отчетном скрине. Ключевое - строка 20 (сколько покупок в месяц совершает активный гость). Как видите, с января по апрель этот показатель вырос почти на 50% (с 1,3 до 1,9 покупки в месяц на активного клиента, а таких более 3500 человек).
На что еще стоит обратить внимание:
- Суммарный рекламный бюджет 360 111 рублей
- Привлечено 1 690 новых клиентов
- Стоимость 1 нового клиента 241 рубль
- Выручка от привлеченных гостей 698 146 рублей
Что дальше?
Моё предложение для вас - онлайн-консультация по созданию конвейера для привлечения гостей в вашу доставку и, возможно, запуск такой системы "под ключ". Бронируйте консультацию со скидкой 50% - просто напишите мне в Вотсап, нажав вот эту ссылку.
Тогда вы заморозите стоимость консультации - 2500 рублей, а не стандартные 5 000 рублей.
Что представляет собой консультация:
- Разбор вашего маркетинга и системы привлечения новых гостей
- Анализ рекламных кампаний и воронок привлечения
- Анализ сильных и слабых сторон
- Рекомендации по усилению найденных слабых мест
- План построения эффективного маркетинга для вашей доставки
- Фиксация точек роста и определение действий для получения результата в течение 2-3 недель после консультации
- Скидка 5000 рублей на первый месяц полноценной работы
Чтобы оставить заявку на консультацию со скидкой 50% и узнать подробности - напишите мне в WhatsApp +7 982 325 6007
Автор Антон Ходов, привлекаю гостей в доставку еды
WhatsApp +79823256007
Telegram @antonkh74
BK @antonkh74