Почему клиенты уходят и как их удержать

Рассказываем, зачем бизнесу отслеживать отток клиентов, по каким причинам они обычно уходят и что делать в таком случае.

C оттоком клиентов сталкивается каждая компания. Это неизбежно, вполне естественно и даже нормально, если его коэффициент (churn rate или CR) невысок. Однако, если клиенты уходят массово, это грозит бизнесу проблемами.

В первую очередь финансовыми. Мало того, что ушедшие клиенты больше не будут приносить компании прибыль, так и чтобы привлечь нового покупателя, нужно вкладываться в рекламу и маркетинг. Так, по данным Invesp, привлечение новых клиентов обходится компаниям в 5 раз дороже, чем удержание имеющихся.

Помимо финансового аспекта есть и репутационный. Если уход клиентов связан с негативным опытом, скорее всего, они поделятся им с другими. Это усложнит и удорожит привлечение новых покупателей, а также в целом может привести к плачевным последствиям.

Но не будем о грустном.

В целом считается допустимым, если ежемесячный коэффициент оттока клиентов составляет 3-5%. Чем крупнее бизнес, тем этот коэффициент должен быть ниже. Так, churn rate у крупных компаний в идеале не должен превышать 1%, а вот у стартапов в первое время он может достигать и 20%.

Также допустимый коэффициент оттока обычно разнится в зависимости от сферы бизнеса. Например, у товаров ежедневного спроса он составляет в среднем 8%, у SaaS-сервисов – 6%, а в сфере образования – 10%.

Чтобы самостоятельно рассчитать коэффициент оттока, можно воспользоваться этой формулой:

Но прежде вам потребуется определить:

• Какого клиента считать ушедшим. У сервиса это может быть пользователь, который удалил свой аккаунт или же стал использовать меньше функций. А у ритейлера повседневных товаров – клиент, который месяц не совершал покупок.

• Период времени, который будете учитывать при расчете CR. Он определяется с помощью анализа поведения пользователей или путем тестирования гипотез. Но обычно за единицу измерения берут месяц или квартал.

• Количество потерянных клиентов. Для этого должны быть собраны данные.

Если у вас нет информации по количеству ушедших клиентов, их можно рассчитать по такой формуле:

Так, если в начале периода у вас было 280 клиентов, а в конце стало 300, при этом новые из них – 30, то количество ушедших будет равно 10.

Показатель оттока в таком случае: 10 / 280 *100 = 3,57%.

Если после подсчетов вы обнаружили высокий коэффициент оттока, значит, пришло время разобраться, почему это происходит, и выстроить стратегию по удержанию клиентов.

Далее расскажем о 7 распространенных причинах оттока и дадим рекомендации, как быть в каждом случае.

Пожалуй, самая основная причина, почему клиенты уходят, – их не устраивает товар или услуга. Причем тут может быть несколько вариантов:

• У клиентов изначально были ложные ожидания. Возможно, реклама продукта показывала его в слишком выгодном свете или покупатели не так поняли предложение компании.

• Есть проблемы с самим продуктом: он не доработан, быстро выходит из строя, не обладает заявленными характеристиками и т. д.

• С ним трудно разобраться. Например, если у сервиса сложный, запутанный интерфейс.

Рекомендации

Если с продуктом компании что-то не так, клиенты, скорее всего, сообщат об этом. Важно обращать внимание на их замечания, отслеживать отзывы на онлайн-площадках. Это даст возможность вовремя принять необходимые меры.

Помимо этого, следуют и самим инициировать коммуникацию с покупателями. Можно предложить им оценить свой уровень удовлетворенности товаром или услугой после приобретения. Можно провести масштабный опрос, чтобы увидеть более полную картину.

Также советуем смотреть наперед и отслеживать, как в целом меняются потребности клиентов. Это позволит вносить изменения в продукт, не дожидаясь, когда он безнадежно устареет и покупатели станут выбирать более современные решения.

Клиенты ждут быстрой реакции на свой вопрос и индивидуального подхода. Согласно исследованию Microsoft, около 96% покупателей назвали уровень обслуживания основным фактором, который влияет на их лояльность к компании.

В целом покупатели готовы уйти, если столкнутся с:

• Долгим ожиданием ответа. Согласно опросу Джеффа Тойстера, 88% клиентов считают нормальным, если компания ответит на их email в течение часа. Но 11% из них все же ждут, что ответ поступит в течение 15 минут.
• Слишком обобщенными ответами. Например, если менеджер, вместо того, чтобы подробно объяснить, как справиться с проблемой, просто отправит ссылку на документ из базы знаний.
• Неэффективным решением проблемы: если советы менеджера не работают.

Рекомендации

В первую очередь нужно определить, что именно не устраивает клиентов в вашем обслуживании и в чем на самом деле кроется причина.

Возможно, менеджеры недостаточно разбираются в продукте и им требуется обучение. Или сотрудники не справляются с объемом заявок и нужны еще люди в отдел. А может быть, сложен сам процесс обработки заявок.

Многие проблемы, связанные с обслуживанием, можно решить с помощью автоматизации. Часто для этого используют специальные системы – Service Desk, например Admin24. Такие системы позволяют:

• В одном окне обрабатывать заявки из разных источников: почты, соцсетей и мессенджеров.

• Назначать ответственных за каждый вид обращений, чтобы на вопросы клиентов отвечали те менеджеры, которые смогут это сделать максимально компетентно.

• Указывать время, в течение которого сотрудники должны реагировать на заявку и закрывать ее.

• Автоматически уведомлять клиентов о статусе работы с их обращением, например, что менеджеры уже его выполняют. И предлагать им оценить качество обслуживания.

• Отслеживать эффективность работы службы поддержки. Например, в Admin24 есть раздел с аналитикой, где отображены разные метрики: индекс удовлетворенности клиентов, среднее время ответа на заявку, количество просроченных заявок и многие другие.

Многие компании по-прежнему предлагают клиентам связаться с ними по email. А этот канал связи часто ассоциируется с долгим ожиданием ответа и формальными, сухими формулировками. Да и чтобы отправить письмо, нужно специально открывать почтовый сервис, вводить адрес получателя, тему письма и т. д.

Сегодня покупатели хотят более простого и оперативного общения там, где обычно обитают, – в соцсетях и мессенджерах. И если они не получают возможности связаться с компанией таким образом, то могут в принципе решить с ней не связываться.

Рекомендации

Старайтесь охватить как можно больше каналов связи. Вас все еще нет в Одноклассниках? А зря. По данным Mediascope на 2023 год, эта соцсеть – на четвертом месте по популярности у российских пользователей.

А чтобы менеджеры не путались, где отвечать клиентам в первую очередь, площадки можно интегрировать с сервис-деском. Так, обращения из всех источников будут отображаться в одной системе. Кроме того, в сервис-деске можно подключить чат-бот, который сам запросит у клиентов все нужные данные: номер телефона, название компании и другие, а также будет доступен в любое время суток.

Тут стоит помнить, что чаще всего покупатели выбирают товар или услугу конкурента в двух случаях:

• Конкурент предлагает более низкую стоимость.

• Его продукт больше подходит клиенту. Например, он обладает функциями, которых нет у вашего товара. Или услугу предоставляет более опытный и жизнерадостный специалист.

Рекомендации

В первом случае, если вы кардинально не повышали стоимость на товары или услуги, проблема в их ценности. Покупатели, которые считают ваш продукт ценным, будут готовы платить за него любую сумму (посмотрите на поклонников техники Apple).

Следовательно, ваша задача – повысить ценность продукта в глазах клиентов. Для этого прежде всего нужно выяснить, что именно им нужно, какие их потребности и боли может закрыть выше предложение. Возможно, после этого вы осознаете, что продукт требует доработки. Или же поймете, на чем именно делать акцент в рекламном сообщении.

Что касается второго пункта, то любому бизнесу важно не упускать из виду достижения конкурентов и всегда совершенствовать свой продукт. А чтобы поддерживать интерес клиентов, следует информировать их о том, чем ваш продукт отличается от продукта другой компании.

Такое может произойти, если вы не сформировали портрет целевой аудитории. В таком случае высока вероятность, что продукт привлекает тех, у кого нет в нем реальной потребности. Или же попадается клиентам, которые ожидают от него гораздо большего, а может, и совсем другого.

Рекомендации

Проанализируйте существующую клиентскую базу, характеристики и потребности покупателей. Обращайте внимание на лояльных клиентов – именно они являются вашей целевой аудиторией. Старайтесь выявить их отличительные черты, понять, чем они живут и какие каналы коммуникации используют.

Далее пропишите аватар потенциального клиента: его пол, возраст, уровень дохода, ценности и т. д.

Это поможет понять, как должно выглядеть привлекательное для них сообщение и через какие каналы его распространять.

Иногда клиенты уходят просто потому, что не могут оплатить товар. Например, из-за сбоя в системе или потому что компания предоставляет неудобный для них способ оплаты.

Однако бывают ситуации и хуже: когда клиент получает неудачный опыт оплаты. К примеру, если с его карты списали большую сумму, чем он ожидал.

Рекомендации

Предлагайте клиентам разные способы оплатить продукт: по карте, QR-коду, через систему быстрых платежей, Яндекс.Деньги и т. д. Тогда они смогут выбрать удобный для себя способ.

Если же клиенты столкнулись с негативным опытом оплаты, все становится в разы сложнее. В таком случае они скорее всего обратятся в службу поддержки. И, во-первых, важно, чтобы в компании она в принципе была. Во-вторых, нужно, чтобы менеджеры реагировали оперативно и в кратчайшие сроки все решили. Также «пострадавшим» стоит предложить подарок или компенсацию – это поможет загладить вину.

Компании не всегда виноваты в том, что клиенты уходят. Иногда это связано и с другими факторами.

Они могут быть личными: переезд, болезнь, потеря работы или, наоборот, выход на новый уровень заработка. А могут быть глобальными: экономические спады, пандемии, политические конфликты.

Рекомендации

Последние три года особенно показали, что долгосрочные стратегии больше не работают. Поэтому будьте всегда готовы изменить свои планы, учитесь подстраиваться под ситуацию. И следите за тем, что происходит в мире. В том числе за этическими конфликтами, чтобы случайно не стать участником одного из них.

Подытожим, что если вы столкнулись с оттоком клиентов, не нужно в панике предпринимать всевозможные способы их вернуть. И уж тем более не стоит переключать все внимание на привлечение новых покупателей – это точно не решит проблему, а скорее увеличит расходы.

Прежде всего постарайтесь понять, с чем связан уход клиентов и действительно ли это угрожает вашему бизнесу. И уже затем выстраивайте стратегию по их удержанию.