Influence Marketing: как работать с блогерами и почему начинать нужно было ещё вчера

Ежедневно YouTube получает более полумиллиарда просмотров от россиян, но они все ещё смотрят не про ваш бизнес.

В 2018-м году объём рынка Influence Marketing в России оценивается в 4-5 миллиардов рублей. И впереди только рост: Dentsu Aegis Network прогнозирует, что в следующие пять лет рынок будет увеличиваться на 13-18% ежегодно.

Западный рынок Influence демонстрирует ещё более впечатляющие результаты: его объём в 2019-м оценивается в 7 миллиардов долларов, а ежегодный рост составляет 50%.

С такими показателями бизнес не имеет права пройти мимо, и западные специалисты в маркетинге это понимают. По данным Bigcommerce, в 2018-м году только 39% маркетологов планировали увеличить вложения в работу с блогерами, а уже в 2019-м бюджет на инфлюенс расширяют 65% компаний. И 89% маркетологов считают, что инвестиции в Influence Marketing дают большую отдачу, чем вложения в другие каналы маркетинга.

Рассказываем о принципах работы с инфлюенсерами и делимся своим опытом в этой нише.

Вот так выглядит классическая воронка взаимодействия с клиентом:

На каждом из этапов Influence Marketing будет эффективен — конечно, при грамотном использовании.

Привлечение внимания — первая стадия взаимодействия. На этом этапе клиент не знает про ваш продукт: нужно рассказать о нём, создать общее впечатление.

При традиционном подходе эту задачу решают в первую очередь с помощью привычной медийной рекламы: наружная реклама, видео, программатик, ну и, конечно, ТВ-реклама. Наша практика показывает, что блогеры тоже отлично справляются с охватными задачами.

За KPI обычно берутся следующие показатели:

• Охват (CPM)
• Охват уникальных пользователей;
• CTR;
• Упоминание бренда в поисковой выдаче;
• brand lift*.

*Brand lift — автоматизированный инструмент, позволяющий оценить, как рекламная кампания повлияла на значение метрик бренда: узнаваемость и запоминаемость бренда, интерес к нему.

Ну а теперь переходим к примеру из практики: нам была поставлена задача обеспечить большой охват целевой аудитории бренда Марафонбет.

Для этого решили использовать довольно резонансное в блогосфере событие — ММА бой Тарасов VS Дацик: договорились о брендировании Артёма Тарасова и его команды в мерч с символикой Марафонбет, а также организовали рекламные вставки между раундами в трансляции на канале True Gym.

Достигнутые результаты:

• 4 500 000 просмотров с канала True Gym;
• ~30 000 000 просмотров, полученных побочно, с других каналов — «КОМАНДА А», «Дневник Хача», Body Mania и т. д.

И это при сравнительно небольших затратах (относительно традиционной ТВ-рекламы).

Другой пример: задача на привлечение новых подписчиков в Instagram @okkomovies и активация промокодов.

Для этого мы договорились о запуске рекламного сотрудничества с пятью блогерами, имеющими схожую с @okkomovies аудиторию. По договоренности, каждый из блогеров делает в Instagram пост о сервисе Okko.tv и о том, что его выбрали для участия в конкурсе на лучшую подборку фильмов.

Блогер дарит каждому из подписчиков промокод на 7 дней бесплатного использования сервиса ОККО и призывает следить за аккаунтом @okkomovies, где будет опубликована подборка фильмов.

Далее переводим всю активность на @okkomovies, где публикуется пять постов с подборками фильмов от блогеров. В конце каждого из постов объявляется специальный конкурс на призы от блогера и Okko.tv: чтобы участвовать, нужно подписаться на @okkomovies, поставить лайк этому посту и оставить коммент.

Результаты: промокод активирован более 3000 раз, а стоимость одной активации получилась в 2 раза ниже, чем через таргетированную рекламу. Также @okkomovies получили более 5000 новых подписок.

Отметим, что по характеру Influence Marketing гораздо ближе к охватной рекламе (в частности, к ТВ), а не к продвижению прямым трафиком через таргетированную рекламу.

Например, видеохостинг YouTube уже способен конкурировать не только с онлайн-проектами, но и с ТВ — количество его зрителей сейчас больше аудитории всех российских телеканалов (данные в отчете Mediascope, Web Index, August 2017, Monthly, Russia 100k+, All 12-64).

Российские зрители генерируют порядка полумиллиарда просмотров ежедневно. Поэтому при необходимости сравнить результаты взаимодействия с лидерами мнений рекомендуем прежде всего обращать внимание на ТВ-рекламу.

В заключение дадим по Awareness-рекламе несколько советов:

• Берите блогеров с «горячей», чётко подходящей под продукт, аудиторией;
• Помните, что запустить интерактив (конкурс, коллаборацию, что угодно) лучше, чем просто показать рекламу;
• При оценке показателей смотрите на основные KPI (охват, количество целевых действий и т. д.), но сравнивайте их с медийной рекламой, а не с прямым продвижением — это корректнее.

Переходим к следующему этапу.

Стадия, на которой мы снимаем возражения. Люди уже знают про наш продукт, но ещё не уверены, что хотят его купить — возможно, у них есть сомнения, с которыми нужно поработать. Блогеры подходят идеально: люди склонны доверять лидерам мнений, а из-за неформальной атмосферы общения в сети они часто расценивают любимого блогера как приятеля или знакомого. Его рекомендациям верят.

На этом этапе KPI ставится, исходя из задач, но обычно это:

• Количество просмотров рекламы;
• Количество лайков/дислайков;
• Тональность комментариев: позитив, негатив, заинтересованность и т. д.;
• Количество репостов и Share;
• Индекс вовлечённости аудитории (активность под рекламой).

Кейс из практики: мы делали отработку возражений для ОККО. В России много пользователей, которые скептически относятся к онлайн-кинотеатрам: почти всё можно найти бесплатно, на пиратских сайтах. Нашей задачей стало убеждение аудитории в том, что пользоваться ОККО — хороший выбор.

Для этого мы воспользовались помощью канала NetStalker и сделали нативную интеграцию рекламы в ролик про пиратов и пиратское кино. Посыл в том, что онлайн-кинотеатр — это честно, недорого и удобно: качество гарантировано, нет рекламы, зато есть сервисы с подборками фильмов по одной теме и работает cross-device.

Ролик собрал 205 110 просмотров, мы получили 14k реакций, а коэффициент вовлечённости (ER) поднялся до 7%. В результате один пользователь обошёлся клиенту в 2.5 раза дешевле, чем в случае с таргетированной рекламой.

Главное — повторимся — на стадии Consideration старайтесь делать «натив». Чем ненавязчивее и уместнее реклама, тем лучше реакция аудитории и тем выше будут результаты.

Заключительный шаг воронки, на котором человек уже заинтересован в покупке — осталось убедить его сделать эту покупку прямо сейчас. На этом этапе лучше всего себя показывает чётко бьющая в цель таргетированная реклама. В качестве KPI используются:

• Количество переходов на целевой сайт или страницу;
• Количество целевых действий: заказов, установок приложения, подписок и т. д.

На этом этапе использование блогеров тоже даёт отличные результаты, но нужно учитывать важный нюанс: зачастую поставить в посте инфлюенсера прямой CTA нельзя. Например, при продвижении в Instagram ссылку можно вставить только в Stories, а это не всегда удобно (плюс сториз живет всего 24 часа).

В качестве удачного примера работы с блогерами по performance-модели приведём наше сотрудничество с блогером ikakprosto для okko.tv. По его итогам стоимость одного триала получилась в 2 раза дешевле, чем при использовании таргетированного трафика.

Что сопутствовало хорошим результатам:

• Наличие крутого промо-кода (21 день подписки);
• Массовость продукта;
• Правильно подобранный блогер (у техноблогеров одна из самых платежеспособных аудиторий на рынке);
• Подписка на сервис в 2 клика (отличное юзабилити).

С точки зрения performance-подхода хорошо работают эксклюзивные предложения для аудитории. Также отличные результаты дают конкурсы, розыгрыши.

Выше мы говорили об отдельных этапах воронки, но самое интересное — это провести пользователя через всю цепочку: от знания к интересу, а потом и к покупке. Добиться этого позволяет так называемый brandformance* подход.

* Термин образован слиянием слов «branding» и «performance», что в полной мере отражает суть стратегии: вне зависимости от того, ориентированы вы на brand или performance маркетинг, в кампании можно использовать характерные KPI обоих методов. В нашем случае это грамотное сочетание Influence Marketing и Performance-инструментов.

Чтобы этот подход работал с инфлюенсерами, мы делаем следующую механику:

• Сначала заинтересовываем аудиторию, вовлекаем людей в процесс и подводим к покупке с помощью инфлюенсеров — интерактивами, нативной рекламой и т. д.;
• Далее для вовлеченной аудитории формируем CTA через Performance: ретаргетинг, контекстная реклама и т. д.

Заметим, что без явных CTA до 40-50% трафика блогера уходит в органику, из-за чего оценить реальную эффективность инфлюенсера бывает сложно. Когда мы работаем по brandformance, то используем и охватные, и performance KPI.

К примеру, сейчас мы запускаем рекламную кампанию для «Росштрафов» — приложения для мгновенной оплаты штрафа. У приложения ценные преимущества:

• Штрафы приходят моментально, причём сразу с фотографией;
• Есть скидка 50% при оплате в первые 2 недели получения штрафа;
• Есть возможность оплачивать ОСАГО и налоги.

На старте мы рассказываем о приложении и вовлекаем пользователей с помощью блогеров @dimakruykov и @gabarhard.

С @gabarhard снимаем полноценный сюжетный ролик: Габар выступает в роли преподавателя, который ведёт урок и спрашивает учеников о том, как сэкономить деньги на штрафах. В процессе он рассказывает про «Росштрафы», а потом задаёт зрителям домашнее задание: скачать приложение и начать экономить.

Видеоролики крутятся на аудиторию блогеров и схожую ей look-alike. Далее добавляем ретаргетинг: будем возвращать тех, кто посмотрел половину рекламы. Аудитория для ретаргетинга будет изначально прогрета за счёт подробного рассказа блогера, что также снижает издержки.

Очевидно, что работать с блогерами нужно обязательно: рынок растёт, а сочетание цены и качества у такой рекламы при грамотном подходе крайне высокое. Главное — помнить про несколько основных принципов:

• Influence Marketing предлагает для разных задач разные инструменты. Где-то оптимальным выбором станет обычное рекламное сообщение, где-то нужен интерактив, где-то — нативная реклама. Планируйте действия для конкретной задачи, учитывая особенности ЦА, тогда всё будет работать. Блогеры, кстати, хорошо идут на креатив и взаимодействие с аудиторией — им это тоже выгодно, получится контент более высокого качества;
• Не сравнивайте напрямую таргетированный трафик через Facebook или MyTarget с рекламой у инфлюенсеров — это попросту некорректно. Хотите сравнить — сравнивайте с охватной рекламой, в частности, с ТВ;
• Смелее миксуйте разные подходы, экспериментируйте. Блогеры хороши на Awareness и великолепны на Consideration, а на Purchase имеет смысл добить «горячую» аудиторию таргетированной рекламой. Brandformance даёт отличные результаты, главное правильно спланировать этапы и разогреть людей.

А ещё крайне рекомендуем планировать маркетинговые кампании с инфлюенсерами заранее — и, желательно, на долгий срок. Если интеграция сделана хорошо, у рекламных материалов есть шанс «прожить» очень долго за счёт органического охвата.

Блогеры — творческие люди, которые на короткой ноге со своей аудиторией: используйте их сильные стороны, компенсируйте слабые, и эффект не заставит себя ждать.