Геймификация, которая не бьет по карману

Геймификация — это внедрение игровых механик, элементов или дизайна в неигровых контекстах с целью мотивации, участия и вовлечения пользователей или участников. С ее помощью можно сделать привычный или скучный процесс более динамичным и увлекательным.

Впервые этот термин использовал Брайан Буркен в своей диссертации в 2002 году. Однако сами идеи геймификации использовались до появления термина.

Еще в 50-х годах Coca-Cola начала прятать символы или призовые сообщения под крышками, дающие возможность выиграть бесплатные напитки и другие призы. В 80-х годах магазины начали внедрять систему лояльности. Клиенты получали клубные карты, по которым могли приобрести товары по скидкам или получать бонусы за покупки.

В современном мире примеры геймификации можно найти в различных сферах: торговля, образование, бизнес и т.д. В маркетинге механику используют для удержания клиентов за счет вовлечения их в игровой процесс.

• Это эффективный способ мотивации. Игры — это веселое занятие, которое увеличит увлеченность вашим продуктом
• Геймификация увеличивает продажи. Люди по своей натуре очень азартны и любят побеждать. Важно сбалансировано распределить игру и награды, тогда люди будут стремиться сыграть в вашу игру, чтобы забрать желаемый приз
• Это отличный способ сбора информации и обратной связи. Наблюдая за клиентами во время игры, можно выяснить их предпочтения и интересы, что их мотивирует на покупки. Эта информация пригодится для дальнейшей работы над продуктом
• Повышение осведомленности о бренде. Геймификация может быть использована для продвижения бренда, когда участники делятся своими достижениями в социальных сетях, а также в маркетинговых иммерсивных кампаниях

Крупные компании давно поняли преимущества геймификации и активно используют механику для продвижения и вовлечения клиентов. Яндекс запустил целое приложение “Яндекс Сити”, где нужно выполнять задания, строить здания и получать за это баллы. В приложении Мегафон играя в простейшие игры у пользователей есть возможность выиграть скидки на товары или 30 дней бесплатной подписки на сервисы. В сети магазинов “Магнит” нужно собирать наклейки, получаемые за покупки, чтобы потом приобрести промо товар по выгодной цене

Бюджеты таких компаний исчисляются миллиардами, поэтому выделить несколько миллионов на разработку креативной геймифицированной стратегии для них не составляет труда. К тому же в этих компаниях работают опытные маркетологи, разработчики и т.д.

Однако геймификация это не привилегия масштабных организаций с огромным бюджетом. Она не обязательно должна бить по карману. Маленькие компании тоже могут успешно внедрить геймификацию в свои проекты.

Чтобы не быть голословными в своем высказывании, что геймификация возможна без огромных бюджетов, приведем примеры. Количество подписчиков в социальных сетях указываем для понимания размера компании.

Пример 1.

Внук & Внучка — сервис по доставке готовой домашней еды. Количество подписчиков Вконтакте: 14 тысяч. Сервис работает в 7 городах России.

Компания внедрила акцию “Пакет еды в подарок”. С каждым заказом клиент получает магнит с бабушкой или дедушкой. Если собрать 6 разных магнитов, можно получить 4,5 кг еды в подарок.

Механика направлена на увеличение лояльности клиентов и стимулирование повторных заказов.

Преимущества подхода:

• Развлекательная механика добавляет дополнительную мотивацию в виде коллекционирования магнитов, что делает опыт заказа более уникальным и веселым

• Клиенты могут обмениваться магнитами с друзьями или другими клиентами, что может стимулировать социальное взаимодействие и обсуждение сервиса

• Подарок в виде большого пакета еды после сбора магнитов может быть мощным стимулом для новых клиентов попробовать сервис доставки

Пример 2.

Издательство Clever выпускает книги для детей, прозу для подростков, полезный нонфикшн для родителей. В издательстве работает меньше 100 человек. Подписчиков в группе Вконтакте: 47 тысяч.

Clever использовал механику “Колесо фортуны” на своем сайте. Призы включают в себя скидки на книги, бесплатные книги или доставка. Для участия необходимо лишь оставить свою электронную почту.

Преимущества этого подхода:

• Геймификация может привлечь внимание посетителей и сделать посещение сайта более интересным и вовлекающим

• Предложение различных призов стимулирует участников игры и может увеличить вероятность совершения покупки

• Сбор адресов электронной почты позволяет издательству создать базу данных клиентов для дальнейшего маркетинга и продвижения продукции

Пример 3

Smirnov School — это онлайн школа цифрового дизайна. Количество подписчиков Вконтакте: 82 тысячи. Smirnov School позиционирует себя сообществом художников, которое “больше, чем просто школа”.

У школы есть закрытый Discord канал “Мастерская” для общения со студентами, преподавателями и просто энтузиастами-художниками. Мастерская - это дополнительный контент школы, регулярные занятия в формате вебинаров, дополнительные задания и активности.

Первые два месяца участия на сервере - бесплатные. Дальше участие необходимо продлевать с помощью печенек. Получить их можно выполняя заказы (задания на рисование), покупку курсов, просмотр стримов, общение на сервере и многое другое. Печеньки также можно тратить на покупку значков для украшения ника.

Преимущества подхода:

• Виртуальная награда в виде печенек вовлекает пользователей в участие во всех активностях, мотивирует их рисовать

• Первые два месяца бесплатного доступа позволяют участникам оценить ценность сообщества. Сбалансированный подход может стимулировать участников перейти от бесплатного участия на стримах к покупке курсов школы

• Геймификация способствует укреплению сообщества, так как участники постоянно взаимодействуют между собой, обращаются за помощью, обсуждают свои достижения

• С помощью значков для ников, участники могут демонстрировать свой статус и достижения через эти значки

Пример 4

Hobby World — российское издательство в сегменте издания и дистрибуции настольных игр. Существует с 2002 года. Количество подписчиков Вконтакте: 185 тысяч человек.

В честь дня рождения мастера ужасов Говарда Лавкрафта издательство запустило аудиоквест, вдохновленный творчеством писателя. Задача игроков: выбраться из жуткого города, слушая записи и направляя персонажа. Призы: бесплатный стикерпак и бонусные рубли.

Преимущества подхода:

• Эта форма геймификации стимулирует аудиторию активно участвовать и взаимодействовать с контентом. Возможность принимать решения, которые влияют на ход событий, мотивирует слушателей продолжать игру
• Награды дополнительно мотивируют к завершению аудиоквеста
• Эта геймификация может помочь укрепить бренд и простимулировать продажи продукции, так как игроки могут быть заинтересованы в настольных играх, связанных с тематикой Лавкрафта
• Участники аудиоквеста обмениваются опытом и решениями, что способствует созданию сообщества и взаимодействию между участниками

Пример 5

Издательство АСТ существует с 1990 года. По сравнению с предыдущими примерами, это самая крупная компания. Но она все равно уступает бюджетами Яндексу, Мегафону и прочим гигантам. Количество подписчиков Вконтакте: 249 тысяч человек.

Издательство бросило вызов своим читателям по всей России. Чтобы “зажечь” книжные маяки от Мурманска до Владивостока, игрокам надо было пройти 150 000 шагов с 21 по 31 августа, отслеживая свой прогресс в приложении “Шаги Вконтакте”. В подарок они получали виртуальную награду.

Преимущества подхода:

• Совмещение приятного и полезного для участников. Желание “зажечь” маяк может сподвигнуть людей на прогулки, физическую активность
• Виртуальная награда также стимулирует к выполнению вызова
• Пользователи, которые уже есть в приложении “Шаги Вконтакте”, могут участвовать в вызове и заинтересоваться продукцией

Исходя из приведенных примеров можно выделить несколько советов:

• Знайте свою аудиторию. Изучите заранее интересы и предпочтения своих клиентов, тогда вы сможете сделать геймификацию успешной
• Определитесь с целью. Какую основную задачу должна решать геймификация: развлекательную, вовлекающую, продающую?
• Сделайте геймификацию веселой. Какую бы цель вы не преследовали, геймификация должна быть привлекательной, чтобы клиенты сами хотели участвовать
• Используйте награды, призы или поощрения. Даже если награда будет виртуальной, у клиентов будет больше мотивации для участия. Маячащая награда на горизонте вдохновляет на игру больше, чем сама игра
• Анализируйте результаты. Используйте полученный опыт в развитии проекта/продукта. Даже неудачный опыт — все равно опыт. Человек учится на своих ошибках

Геймификация — это отличная маркетинговая стратегия по вовлечению пользователей. Она стимулирует к более активному взаимодействию с компанией, покупкам, общению пользователей между собой и даже привлечению новых клиентов.

Геймификация не обязана быть дорогой, так как вариаций внедрения игровых механик - множество. Важно тщательно продумать процесс и подключить фантазию и воображение.