Нейминг и структура решают. Как повысить эффективность работы в Яндекс Директе

За последние три месяца мы в Adgasm.io провели более 10 аудитов рекламных аккаунтов в Яндекс Директе и убедились, что многие специалисты по контекстной рекламе недооценивают важность структуры аккаунта, нейминга кампаний и групп. Кампании и группы объявлений зачастую называются как душе угодно, из-за чего их очень сложно классифицировать. Иногда приходится потратить пару часов и сплясать с бубном, чтобы разобраться в нейминге и понять, какие типы кампаний и категории товаров запущены, а какие нет.

Этот материал для вас, если вы:

• запускаете больше 10 кампаний в аккаунте;
• используете в нейминге кампаний кириллицу;
• работаете с интернет-магазинами с большим ассортиментом товаров и не можете оценить эффективность конкретной категории или группы товаров;
• тратите много времени на проверку того, что запущено, а что нет;
• долго ищете новые идеи для запуска, точки роста и оптимизации;
• имеете проблемы с отчетностью по кампаниям и группам;
• работаете над проектом командой.

В нашем агентстве перед началом работы мы всегда намечаем будущую структуру аккаунта — указываем типы кампаний, продукты и то, в каких регионах будем запускаться. Затем создаем справочник с правилами нейминга — этот документ редактируем во время работы над проектом, если добавляются новые типы кампаний или запускаются новые продукты. Справочник доступен всем менеджерам агентства и клиентам — это сразу снимает у клиентов все вопросы к специалисту о том, какие кампании и на какие продукты он запустил.

Пример шаблона с правилами нейминга от Adgasm. io

На скриншоте показаны основные типы кампаний и другие параметры. Этот шаблон может меняться — у проектов из разных ниш будут разные структуры и нейминг. Например, для интернет-магазинов мы часто разделяем товарную галерею (dyn-tg) и динамические объявления на поиске (dyn-s), поэтому их обозначаем по разному. А в определенных проектах (например, туризм) такое разделение ни к чему. Кроме того, у разных специалистов внутри агентства может быть свой подход к неймингу. Мы никак это не ограничиваем. Главное, чтобы подход был зафиксирован в отдельном файле — как в примере.

Например, на основе документа из скриншота мы так сформируем кампанию в Яндекс Директ — смарт-баннеры на всю Россию по продукту «Диваны».

Разработка правил нейминга кампаний на старте займет час, но в перспективе сэкономит десятки часов специалистов, когда ему нужно будет управлять аккаунтом и формировать отчеты. Особенно это полезно для агентств. Например, когда требуется передать проект от одного специалиста другому на время отпуска. В нашем агентстве также есть практика внутренних аудитов «на час», когда специалисты проверяют кампании друг друга. Если нейминг структурирован, процесс аудита ускоряется в разы.

Мы руководствуемся несколькими правилами — расскажем обо всех по порядку.

Каждый значимый сегмент разделяется знаком «_». Как на скриншоте ниже:

На скриншоте кампания adgasm_yd_net-sb-ret_rus_divan-general разделена так:

• агентство: «adgasm» (указываем название своего агентства по возможности, так как UTM-метки уже привели в агентство нескольких клиентов);
• рекламная система: «yd» — Яндекс Директ;
• тип площадки + тип кампании: «net-sb-ret» — смарт-баннер с ретаргетинговым сегментом;
• регион таргетинга: «rus» — Россия;
• категория продукта + категория семантики: «divan-general» — диваны. В смарт-баннерах нет никакой семантики, поэтому указываем «general».

Заложено пять смысловых блоков — мы строго придерживаемся этого во всех кампаниях аккаунта. Поэтому и число разделителей «_» (на скриншоте выше помечены цифрой 3) должно оставаться одним, независимо от кампании.

Местоположение блоков не должно меняться. Если регион идет после третьего разделителя — в других кампаниях он также должен идти после третьего разделителя. Это все нужно учесть на этапе проектирования структуры аккаунта.

Значения внутри блоков делим знаком «-». Если есть необходимость деления внутри одного сегмента, например, «тип + подтип кампании», то это делим знаком «-».

Все наименования пишем на латинице. Почему не сделать на кириллице? Если вы пользуетесь Яндекс Метрикой или Google Analytics, то у вас будут проблемы с матчингом между utm_campaign (он всегда на латинице) и названием кампании в рекламной системе.

Придерживаясь этих правил, мы получаем кампании со структурой, по которой можно быстро прочитать кампании и понять, в чем их суть. Также можно быстро выставить нужные фильтры и построить отчеты по типам кампаний, продуктам, регионам.

Мы работаем преимущественно с e-com и с особым трепетом относимся к структуре групп в динамических кампаниях и смарт-баннерах. Часто в аудируемых аккаунтах можно увидеть в кампании типа «Смарт-баннеры» такую картину:

Если у магазина с большим количеством категорий товаров и матрицей в 10 000+ товаров такая структура, специалисту на аудите придется пройти через 5 знаменитых стадий принятия. Кроме этого, при такой структуре кампаний может потеряться много данных.

В таких случаях мы рекомендуем завести группы под каждую важную для магазина категорию. Например, если это магазин мягкой мебели, то на диваны, кресла, пуфы и т.д. Крупные группы, которые набирают очень много продаж — к примеру, «Диваны» — можно поделить на «Прямые диваны», «Угловые диваны» и т.д. Мельчить тоже не стоит. Если категория товаров набирает 1-2 продажи в месяц, то выделять ее в отдельную группу не нужно — ведь эта группа объявлений может просто не набрать достаточное количество трафика и затормозит обучение.

Перед тем, как разбивать категории товаров на группы объявлений, нужно сделать две вещи:

• Избавиться от древовидной структуры фида, где одна категория подчиняется другой. Например, категория «Диваны» подчиняется категории «Мебель» или категория «Прямые диваны» подчиняется категории «Диваны». У многих рекламодателей до сих пор именно такая структура, потому что фиды копируются из Яндекс Маркета, но это однозначно вредит кампаниям.
• Переписать названия категорий. Иногда товарная категория в фиде может называться «Обеденные», и специалист не сразу сможет разобраться, что это. Например, обеденным может быть стол, стулья, набор, зона и т.д. Это грубая ошибка. Мы рекомендуем в фид для Яндекс Директа передавать полное название категории с разделителями. В случае с обеденными стульями категория должна называться не «Обеденные», а «Мебель — Стулья — Стулья обеденные».

Далее под каждую категорию товаров создаем отдельную группу и фильтры — возможно, несколько фильтров в одну группу.

Представьте, что ваша рекламная кампания — это космический корабль. В случае с парой групп на всю кампанию у вас на панели всего две кнопки — взлететь и посадить корабль. Возможности контролировать корабль в полете нет — полагаетесь на волю случая. Даже если вы посадите рулить кораблем суперкрутого пилота, он все равно ничего не сможет сделать, кроме как посадить корабль или взлететь на нем — кнопки всего две.

В случае с разветвленной структурой со множеством категорий возможности управления кораблем растут — появляются кнопки управления скоростью, направлением движения, можно контролировать отдельные части корабля. На корабле есть датчик, который фиксирует данные полета — вы можете вернуться к ним в кризисный момент, понять, что происходит с кораблем, и изменить траекторию движения.

С такой структурой вы сможете отслеживать статистику и управлять показами рекламы как в отдельной категории «Декоративных часов», так и в крупном кластере «Мебель».

Необязательно каждый раз загружать все данные о кампаниях в Excel — можно создать обновляемые в пару нажатий дашборды в Power BI, Looker Studio или Yandex DataLens.

Час-два вашего времени, потраченные на продумывание нейминга и структуры аккаунта, сэкономит вам десятки часов на работе с аккаунтом и позволит увидеть больше данных, а значит, эффективнее управлять рекламой.

На этом все. Приходите к нам на аудит — мы расскажем кое-что новое о вашем аккаунте (даже если в нем не слишком удачный нейминг), предложим варианты оптимизации и подкинем идеи по продвижению в Яндекс Директе.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал — в нем мы анонсируем новые статьи и делимся новостями:

Автор: Иван Кикоть, Senior Performance Manager