Рассказываем, как работает нейминг в условиях изоляции России, и почему называть свою компанию по-русски в ближайшие 10 лет станет обязательным условием для развития бизнеса.
Российские компании стали чаще называть свои бренды русским словом: четыре из пяти проектов, которые обращаются в наше брендинговое агентство ENDY, предпочитают кириллицу. Среди причин: здоровое желание локализации и идентичности бренда как российского; уход западных компаний; закон о запрете использования иностранных слов в рекламе.
Простые слова уже закончились
Название бренда влияет на желание приобрести товар или услугу — так считают 75% россиян, опрошенных «Анкетологом». По данным того же исследования, 52% потребителей предпочитают русскоязычные названия. Поэтому после ухода Coca-Cola из России газировка превратилась в «Добрый Cola», сохранив привычное для граждан слово, а косметический бренд L'Occitane сменил вывески на «Л’Окситан», упростив чтение носителям русского языка.
Обычный запрос на создание русского названия звучит примерно так: «простое и запоминающееся слово, как Apple, но на русском». Однако такие критерии почти невыполнимы: в 2022 году в России действовало 805 тысяч товарных знаков. Это значит, что простых и понятных слов уже не осталось: нужно изобретать что-то оригинальное на уровне ассоциаций.
Какие бывают ассоциации
Первый уровень ассоциаций — мгновенные образы при контакте с предметом или явлением. Его используют многие компании из списка «РБК 500», и они хорошо работают с консервативной целевой аудиторией. Вам не нужно задумываться, чем занимается «Ростелеком», «Газпром» или «ПетроЭнергоСбыт», но с такими названиями сложно расширять направление бизнеса.
Создание пристроек, например, «Газпром нефть», делает конструкцию тяжёлой для произношения.
Ассоциации второго уровня представляют собой логические связи между предметами или явлениями и базируются на ассоциациях первого уровня. Название сети магазинов строительных материалов «Петрович» ничего не говорит о профиле компании, но мы понимаем, что Петрович — нарицательный образ рукастого мужчины, способного починить любую вещь. Другой вариант — соцсеть «ВКонтакте», которая означает, что мы остаёмся на связи с друзьями.
Ассоциации третьего уровня — это связи между событиями, предметами, явлениями и фактами, бессознательно улавливаемые человеком. Название может иметь условное отношение к продукту или деятельности компании, которое оно обозначает, или не иметь его вовсе. Основная связь происходит на эмоциональном уровне. Например, телеканал «Пятница» отсылает к отдыху и веселью, а в блог-платформе «Дзен» так много контента, что можно «получить просветление».
Кому и когда нужно название на русском языке
Если компания производит продукт для русскоязычной аудитории и хочет создать ощущение, что это российский бренд, то без отечественного имени никак. «Вятский квас» звучит патриотично, тогда как Coca-Cola пронизана западным духом.
Для сотрудничества с госсектором или получения грантов от государства также понадобится русское название. Это не обязательное правило, но некоторые клиенты нашего агентства именно так аргументируют желание назвать свой бренд по-русски.
Русское имя подходит компаниям с продуктом низкого ценового сегмента и производителям товаров народного потребления. Сложное название на латинице может отпугнуть клиента: если покупателю нужен дешёвый сок, он пойдёт в «Светофор», а не в «Глобус Гурмэ», и возьмёт «Мою семью», а не Rich.
Часто отечественные компании добавляют к составной части иностранного названия приставку «ру» или «рос»: RuStore, RuTube, «Россграм». Такие неймы делают продукт несерьёзным и говорят покупателю, что перед ним пародия на популярный бренд.
Они также придают бренду политический окрас, что может отвлекать от технологии или качества продукта. Сами по себе приставки не плохие, и их можно использовать со смыслом, например, название семейства премиальных автомобилей Aurus состоит из Au, что означает химический символ золота, и Rus. Получился оригинальный бренд, основанный на втором уровне ассоциаций.
Тренды внутри тренда
Внутри русского нейминга сформировался ряд трендов. Самый заметный — ностальгия по Советскому Союзу. Так появилось велокафе «Салют» и бренд одежды «Юность». Эти слова отсылают нас в прошлое и романтизируют предыдущее столетие. Ведь раньше «трава была зеленее, а пломбир вкуснее». Из этого тренда вытекает следующий.
Именно с СССР ассоциируют бренды вроде «Внешэкономбанка», но это всего лишь акронимы, которые также популярны на западе: FedEx — это Federal Express, а Microsoft — Microcomputer Software.
Отличный пример акронима — название сети магазинов «Магнит». Кажется, что компания придумала такое имя из-за ассоциации с притягательными, как магнит, ценами, но это производное от «магазина низких тарифов».
Другой популярный тренд вызван мнением, что лучший бренд — имя основателя. Так получился банк «Тинькофф», производитель мясных полуфабрикатов «Дымов» и легендарных сырков «Б. Ю. Александров», которые теперь именуются «А, Ростагрокомплекс». Наиболее характерны имена-бренды в сфере премиальной одежды и украшений: Гуляев, Симачёв, Гоша Рубчинский.
Будущее русского нейминга
Крутые названия на русском есть, и их будет только больше. Россияне привыкли к родному языку, а крупнейшие компании уже давно носят отечественные имена. Каждому новому бренду, который задумывается о русскоязычном названии, стоит на старте определить амбиции и планы, а также учитывать возможность транслитерации на латиницу и регистрации в качестве товарного знака.
Сейчас мы придумываем российские названия и пишем их кириллицей. Следующий шаг — выходить на международные рынки, локализуя российские слова на латиницу, как делают иностранные бренды, например, китайский производитель автомобилей SsangYong или разработчик техники Xiaomi.