Владимир Нерюев, вице-президент iMARS.
Все больше специалистов, а также корпораций убеждаются в мысли, что привычные им рекламные и маркетинговые инструменты больше не работают в современных реалиях. Facebook, Instagram, TikTok, Youtubeгораздо лучше выполняют задачу по привлечению вниманию аудитории и как следствие, продаже товаров. И основную роль в этом процессе играют лидеры мнений – инфлюэнсеры, которые помогают четко сегментировать аудитории.
К примеру, по итогам 2018 г. суммарный объём рынка лидеров мнений только в США оценивался в 4,6 миллиарда долларов, а по итогам 2019 г. ожидается его рост до 10 миллиардов. Причем речь идет только об Instagram и YouTube. В Китае свои особенности: использование приложения WeChat Famous привело к тому, что инфлюэнсеры все чаще запускают даже собственные бренды (особенно хорошо идет одежда). В ближайшем будущем этот тренд будет более популярен и в Европе.
Однако в сложившейся ситуации кроется подвох. С одной стороны, не до конца понятно, насколько подписчики знаменитостей могут доверять инфлюэнсерам. Ведь все помнят многочисленные оплошности звезд. Взять хотя бы скандал с Dolce& Gabbanaв Китае, где модель заставили есть макароны палочками, после которого пользователи не только прекратили подписку на страницы компании, но и жестко критиковали ее. В то же время, знаменитости и бренды тоже не могут до конца доверять пользователям: боты, поддельные комментарии – все это не показывает реальную картину лояльности и как следствие, не гарантирует рост продаж.
Согласно исследованию, проведенному в США, Европе и странах Азии среди населения в возрасте от 18 до 35 лет, пользователи старшего возраста склонны доверять инфлюэнсерам, в то время как младшее поколение всё время сомневается. При этом 65% опрошенных заявили, что они скорее доверяют тому, что лидеры мнений говорят о брендах, нежели непосредственно самостоятельной рекламе бренда. И главное в этом доверии – интересные идеи и частное мнение инфлюэнсеров.
Конечно, рынок коммуникаций меняется, и делает это очень стремительно. Потребители будут и дальше следить за лидерами мнений, видя в них источник информации и вдохновения. Однако делать это будут пока есть доверие.
«Но стоит инфлюэнсерам хотя бы 1 раз оступиться, быть замеченным в предвзятости, как тут же доверие пользователей переключится на конкурентов. Причем предвзятость может выражаться в чем угодно: не такой пост написал, не такую фотографию разместил, не такую еду съел», - говорит Владимир Нерюев, вице-президент iMARS.
С учетом того, что количество разнообразных страт постоянно растет (зеленые, ЛГБТ-сообщество, веганы, PETA, религиозные активисты и др.), знаменитостям приходится буквально балансировать на грани, чтобы не задеть никого, но при этом быть услышанными потребителями.
Однако это реалии сегодняшнего дня и сегодняшнего коммуникационного рынка.
Сам термин инфлюенсер разве не подразумевает предвзятость? :) Это же всего лишь еще одна форма рекламы, когда пользователю расхваливают товар на его языке и более интересно, то есть более персонализированно.
А проблема тут в том, что если обычная реклама лишь красиво преподносит товар, то инфлюенсер зачатую намеренно вводит ца в заблуждение, превознося фичи товара и умалчивая о недостатках. Понятное дело, это схема долго не проработает. Но пока работает, из этого формата будут выжимать максимум