Кейс. Система продаж для столярной мастерской: результаты работы с 2021 по 2023 гг

Привет! Меня зовут Екатерина. Я маркетолог-стратег, работаю с онлайн и офлайн проектами в нишах образования и досуга, помогаю предпринимателям выстроить систему продаж в социальных сетях. В этой статье расскажу про свой опыт работы в нетипичной для меня сфере handmade, и о том, как производство решений для хранения украшений может стать прибыльным бизнесом.

В 2021 году я начала сотрудничать не совсем близким мне по направлению проектом. На тот момент ушла из сферы детских лагерей, где доросла до директора компании. Я делала свои первые самостоятельные шаги, как маркетолог, и мне нужен был мой первый клиент. И этим клиентом стала столярная мастерская Box & Me по производству решений для хранения украшений и аксессуаров. С хозяйками мастерской мы были знакомы давно. Первые полтора года я выполняла функции маркетолога-консультанта, а потом работа перешла в плотное сотрудничество, где я руками и головой отвечаю за все продвижение. В этой статье я буду говорить про результаты с 2021 по 2023 год.

Мастерская существует с 2017 года. Ее основали две сестры, которые со временем handmade -увлечение превратили в мастерскую с собственным оборудованием и наемными сотрудниками. В далеком 2021 году стояла задача сделать продажи регулярными и управляемыми, навести порядок в работе с основной продающей площадкой и маркетинговыми специалистами, которые привлекались для разовых задач, и не всегда результат их работы был ясным и понятным. Простыми словами: нужно было handmade превратить в управляемый бизнес.

Основные площадки продаж в 2021 году

• Instagram* 25 тыс. подписчиков
• Ярмарка мастеров - маркетплейс товаров ручной работы
  
• Сайт

Основным каналом привлечения клиентов была таргетированная реклама в запрещенной сети, реклама у блогеров и рекламные возможности Ярмарки мастеров. Но реклама настраивалась самостоятельно либо было неудачное сотрудничество с таргетологом, блогеры съедали большие бюджеты для маленькой мастерской, а результат был не всегда ожидаемым.

Что было сделано:

• Сделала анализ целевой аудитории и конкурентов.
• Сделала чистку аккаунта от бизнес-профилей и неактивных аккаунтов. Аккаунт участвовал в гивах, были искусственные накрутки подписчиков. После чистки в аккаунте осталось 10 тыс. подписчиков.
  
• Организовала поиск таргетолога и сторисмейкера для работы в команде.
• Запустили рекламную кампанию в FB, которая шла в период с апреля 2021 по февраль 2022 года.
  
• Подключила автоматическое приветствие новых подписчиков в запрещенной сети, которое увеличило конверсию в заявку в 2 раза.
• Каждый месяц составляла контент-план для запрещенной сети. Давала рекомендации по контенту и координировала работу сторисмейкера. Основным продающим инструментом тогда были сторис. Вели их каждый день.
  
• Внедрила на постоянной основе профессиональные съемки контента и организовала весь процесс.
• На сайте запустила квиз по выбору решения для хранения украшений. Посмотреть его можно здесь.
  
• Внедрила отчеты для отслеживания заявок и продаж. Раннее владельцы бизнеса не фиксировали заявки, только продажи.
• Дала рекомендации о ведении отчетов о движении денежных средств в понятной таблице. Ранее записи о доходах и расходах велись в ежедневниках и на бумажках, которые терялись.
• Проработала сценарии продаж при оформлении заказа и написала скрипты для обработки запросов от клиента.
  

Результаты:

1. Рост количества подписчиков в запрещенной сети с 10 тыс до 17 тыс.

2. Увеличение показателей по сравнению с 2020 годом: количество заказов увеличилось на 72%, размер среднего чека увеличился на 74%, увеличение размера выручки на 53%. За год мастерская выполнила 216 заказов со средним чеком 23 322 руб.

Запрещенная сеть была главной продающей площадкой, которая приносила до 85% заказов.

Вместе с ростом показателей появились и новые трудности. За 2022 год пришлось 3 раз изменить стратегию продвижения и продаж.

Если описывать каждый из этих периодов, то не хватит и несколько статей. Поэтому постараюсь емко описать, что было сделано за этот год.

• Экономика проекта. На первых этапах сотрудничества я не касалась юнит-экономики проекта. Эту задачу курировали всегда собственники бизнеса. Но мой управленческий опыт и потом дальнейшее обучение стратегическому маркетингу давали понимание, что решение многих задач находится именно в операционной модели. Я сама предложила сделать расчет, предложила удобные таблицы для сведения цифр, где уже были формулы, которые позволили рассчитать рентабильность бизнеса, средний чек, точку безубыточности, бюджет на маркетинг. Мы свели все цифры и прошлые результаты в одну таблицу, которая в последствии помогла собственникам открыть глаза на реальные расходы мастерской и принять важные решения для ее развития. А главным результатом я считаю увеличение рентабельности бизнеса с 13% до 35% в самый непростой 2022 год.
• Пересмотр продуктовой линейки и повышение цен. Комоды и шкатулки подходят не всем. Не только по функционалу, но и по цене. Каждое изделие производится по индивидуальному заказу, а период согласований доходил до 1-2 недель. При этом в мастерскую несколько раз обращались заказчики с запросом на производство органайзеров - лотков с разделителями для ящиков гардеробной. Конечная стоимость изделия получалась на 30-40% ниже по цене, чем большие комоды и шкатулки, процесс согласования был короче по времени, а себестоимость производства ниже. Я предложила ввести этот продукт в постоянную линейку, а на основные изделия повысить цену. Таким образом повысилась конверсия в продажу, так как смогли предложить новый продукт, который привлек новую аудиторию из существующих подписчиков. Сократилось количество заказов, но план по выручке выполнялся, что позволило решить вопрос с производственными ресурсами мастерской.
• Новый сайт. Повышение цен требовало другого подхода в позиционировании мастерской: все точки контакта с клиентом должны были продавать основные преимущества мастерской, объяснять выгоды для клиента и показывать готовый товар. Старый сайт был сделан собственными силами. Еще в 2021 году стало понятно, что с ним были проблемы. Мы вносили туда правки. Но тогда эту задачу отложили на потом, так как таргет в запрещенной сети и упакованный профиль давал хорошие результаты. В 2022 году эта задача стала одной из приоритетных. Я составила структуру сайта, подготовила драфт с текстами для основных страниц, составила ТЗ для дизайнера, координировала весь процесс согласований клиента и дизайнера. В результате у мастерской появился сайт в новом дизайне с понятным каталогом уже готовых изделий. Уже в 2023 году он стал одной из площадок продаж в паре с рекламными инструментами Яндекса.
• Переупаковка группы ВК. Основная площадка продаж была заблокирована. Мы продолжали ее использовать, но требовались другие каналы продаж. Я подготовила структуру сообщества, тз для дизайнера. В короткие сроки наполнили группу контентом и запустили таргет. Это был неудачный опыт. Мы получили результат, но не тот, который ожидали. Только сейчас вижу все ошибки, а тогда нужно было здесь и сейчас менять стратегию.
• Переупаковка запрещенной социальной сети. В марте 2022 года все изменилось. Мы лишились главного канала привлечения клиентов -таргета в FB, запрет социальной сети вызвал резкое снижение охватов. Но у нас была аудитория из 17 тыс. подписчиков, с которой можно было работать. ВК не приносил нам нужных результатов, поэтому фокус внимания оставался здесь. Забегая вперед, хочу сказать, что именно эта аудитория и запуск на постоянной основе reels обеспечили выполнение плана продаж в финале 2022 и в 2023 годах.
• Новый сегмент целевой аудитории. С введением в продуктовую линейку органайзеров необходимо было увеличить количество запросов от дизайнеров интерьеров, организаторов пространств и владельцев мебельных производств. Именно эта аудитория могла увеличить процент повторных продаж, снизив расходы на привлечение новых клиентов. Эту аудиторию мы искали через таргет в ВК, но хороший результат дали инструменты запрещенной социальной сети: от холодных запросов в директ с КП до REELS, которые дали наилучший результат за счет высокого охвата.

К каким результатом пришли?

1. Снизилось количество заказов. Но увеличился средний чек по сравнению с показателями 2021 года. За год мастерская выполнила 164 заказа со средним чеком 29 673 руб.

2.С апреля по сентябрь было резкое снижение выручки. Но благодаря новой стратегии с октября выручка выровнялась, и год закрыли с показателями 2021 года.

В январе 2023 года мы с владелецей мастерской снова сели за цифры.

Так мы остановились на стратегии удержания выручки и сохранения полученной в конце 2022 года цифры рентабильности, которая к концу 2023 года достигла 45%. Необходимо было увеличить заказы на производство органайзеров, увеличить количество дизайнеров интерьеров и производителей мебели среди клиентов, закрывать 50% от плана продаж на следующий месяц в середине нынешнего, а еще начать тестировать дополнительные каналы привлечения клиентов помимо запрещенной социальной сети и ее коротких видео.

Что было сделано?

• Продолжила активно вести запрещенную сеть. Основной инструмент - reels, 2-3 раза в неделю сторис. Если разделить контент в процентом соотношении, то примерно 70% - это органайзеры, 10% - общая тема хранения украшений, 20% - комоды и шкатулки.
• Использовала кросспостинг коротких видео в Shorts и Клипы VK. Делала не регулярно, хотя понимаю, что нужно возобновить практику. ВК - это отдельная зона роста.
• Запустили холодную рассылку по дизайнерам и производителям мебели с предложением о сотрудничестве по направлению "Органайзеры".
• На сайте обновили страницы "Об органайзерах" и "Сотрудничество".
• Для постоянных клиентов запустили систему бонусов на повторные заказы.
• Запустили с директологом пробную рекламную кампанию в Яндекс.Директ. С 27.09 по 1.11 потратили 4309 руб., получили 57 переходов в мессенджер, 19 заявок через отправку формы заказа.
• Обновили аккаунт на Ярмарке Мастерской и стали регулярно получать 1-2 заказа в месяц на сумму от 50 до 150 тыс. в месяц.
• Возобновили ведение ТГ-канала. Сделала план по стратегии ведения. Основной акцент будет сделан на системах хранения, поэтому в целевой аудитории хотим видеть дизайнеров, производителей мебели и организаторов пространств. За основу контента возьму истории готовых заказов, обзоры на изделия.
  
• Сделана подборка каналов в ТГ для размещения рекламных посевов. В ноябре 2023 года планируем первые публикации.

Результаты на начало ноября 2023 года

1. Снизилось количество заказов, но средний чек увеличился с 29673 руб. до 42237 руб. С ростом производства органайзеров ( в 2022 году - 62 заказа, в 2023 году - 85 заказов к ноябрю 2023 года) увеличилось количество изделий в заказе, из производства практически ушли низкомаржинальные изделия, а остались комоды, минимальная стоимость которых начинается от 39 тыс. руб.
2. Увеличились на 17% заказы от дизайнеров и мебельных производств. С увеличением этих цифр увеличились повторные заявки от них.
3. Закрытие заказов на месяц вперед. Например, в середине октября был полностью закрыт ноябрь. А в начале ноября закрыто 25% от плана продаж на декабрь. Не всегда получается так идеально, но в целом в середине месяца всегда заявки закрываются в продажи на следующий.

Я в статье пишу в основном про заказы. А что с заявками? Ведь это основная метрика маркетолога. Про аналитику и другие сложности читайте ниже.

• Аналитика. В мастерской нет CRM- системы. Это обычная табличка. И за ее ведение отвечает владелица мастерской, так как она выполняет функции менеджера. Иногда не получается фиксировать все заявки. В итоге часто у меня нет полной картины, а есть только слова владельца, что практически каждая заявка превращается в продажу. Как итог: я не могу часто просчитать всю воронку.
• Работа с отзывами. В идеальной картине мира после получения заказа через неделю необходимо отправлять клиенту сообщение с просьбой оставить отзыв (в нашем случае нам необходимо заполнить отзывами нашу страницу Яндекс. Справочника) и получить обратную связь по качеству изделия. Такое сообщение отправляется выборочно, так как присутствует страх получения негативной обратной связи. Мы работаем над этим. Я вижу в этом большую отдачу при регулярной работе.
• Бюджет на маркетинг. В бюджет заложено 15% от выручки. И это очень хороший показатель для микробизнеса. Но не всегда мне его выделяют полностью. Из-за ограничений я не могу тестировать сразу несколько гипотез. А владельцу бизнеса естественно хочется получить прибыль с меньшими затратами и с меньшими рисками. Поэтому, например, мы не можем запустить полноценно таргет в ВК или открутить Яндекс.Директ.А мастерская может не выдержать увеличенный объем заказов из -за производственных ресурсов.
• Контент. 1 раз в месяц мы снимаем материал для коротких видео в запрещенной сети, этот же материал потом использую в сторис. Но часто не хватает живого контента с производства. Мечта владелицы мастерской, чтобы я перестала ее мучать постоянными напоминаниями снять готовые изделия и процесс работы над ними ))) Или, например, истории заказа изделия. Для владельца бизнеса -это обыденность и рабочие моменты, которыми не стоит делиться, а для меня - кейсы, которые будут продавать другим клиентам. Мы также работаем над этим и пытаемся выстроить систему.

Некоторые сложности лежат в сфере управленческих задач, но в микробизнесе маркетинг и управление связаны друг с другом неразрывно. При этом маркетолог - это многорукий специалист, который должен обладать разными навыками.

В этом проекте я применяю свои знания на практике, многое делаю руками. Но стремлюсь к делегированию процессов и перехода к решению более стратегических задач.

У вас есть вопросы по кейсу? Давайте обсудим их в комментариях. Или напишите мне в Telegram