Кейс: как с помощью Reels столярная мастерская заработала 6 000 000 рублей за год

Меня зовут Екатерина Прокофьева. Я - маркетолог. Помогаю предпринимателям зарабатывать в социальных сетях. В статье расскажу о работе в запрещенной социальной сети, о том, как короткие видео помогают закрывать план по заявкам и продажам на месяц вперед, и почему reels - это американские горки.

Столярная мастерская Box & Me занимается производством решений для хранения украшений и аксессуаров: от систем хранения для гардеробных до комодов и классических шкатулок. Основной площадкой продаж с 2017 года всегда являлась запрещенная социальная сеть. До сентября 2022 года контентом занималась одна из хозяек мастерской. Я была в роли консультанта-маркетолога , генератора контент-плана и организатора съемок. Она вышла из проекта, и весь SMM взяла под управление я.

1. Весь основной контент сохранен на Яндекс.Диске. Внутри все разложено по соответствующим папкам. Туда же заливаются все фото с профессиональных фотосетов и съемок.
2. В Тelegram создан рабочий чат, куда отправляется "живой" контент с мастерской: видео процесса изготовления, готовые изделия перед отправкой, макеты - схемы изделия, информация про стоимость и технические особенности. За этот контент отвечает хозяйка мастерской, которая сама участвует в процессе производства.
3. В Excel создаю контент-план на месяц. В личных заметках на телефоне веду список идей для reels, прописываю сценарии для сторис и reels. Но сейчас стараюсь все сразу в таблицу заносить.
4. Тексты выкладываются в отдельный чат в Telegram. До 2022 года активно привлекали копирайтера. Сейчас я использую уже существующий материал, перерабатываю его под контекст. А еще работаю с мыслями хозяйки мастерской. Задаю ей вопросы, она наговаривает мне ответы в звуковых сообщениях, я это переупаковываю в тексты и продающие смыслы.
5. Раз в месяц я приезжаю в мастерскую для съемки контента для reels. Снимаем в самой мастерской, либо дома у хозяйки мастерской, так как интерьеры позволяют. Иногда арендуем студию рядом. Для съемок использую свой телефон и базовую аппаратуру для съемок: штатив, иногда дополнительный свет, микрофон-петличка.
6. 1-2 в год организую профессиональную съемку изделий с фотографом в студии и с привлечением партнеров - ювелирных брендов.

У мастерской была хорошая страница с самого начала. Нужно было навести порядок. Из глобальных действий мы сделали чистку аккаунта и удалили больше 10 тыс неживых аккаунтов. А потом с оставшихся 10 тыс. выросли до 17 тыс. на таргете в FB в 2022 году.

Шапка профиля

Пробовали разные шапки профиля, но остановились на той, что сейчас. В качестве ссылки используем таплинк.

Таплинк

В таплинк добавили кнопки мессенджеров, ссылку на квиз и ссылки на нужные страницы на сайте с utm-метками для отслеживания статистики. Сейчас там добавлена ссылка на главную страницу, страницу "Об органайзерах" и "Сотрудничество"

Актуальные сторис

С введением аналитики и фиксировании всех заявок сразу возникла проблема низкой конверсии в продажу. Менеджер не успевала обрабатывать заявки, а количество возражений клиентов было рекордно высоким: от "мне дорого" до "не понимаю, как рассчитывается стоимость". Переписка с клиентом затягивалась на недели, менеджер тратила много времени на объяснения. Сценарии переписки помогли улучшить ситуацию. Но было очевидно, что клиенты не до конца поминают ценность услуги. И хотя шкатулки, комоды, органайзеры - это изделие, но главным продуктом мастерской была именно услуга по их изготовлению. А ее ценность и выгоды для клиента можно было донести через контент.

Я собрала основные возражения и вопросы клиентов. Они легли в основу текстов на новом сайте, и они же помогли составить структуру сторис, сохраненных в актуальном. Каждая папка в сохраненных сторис - это мини воронка, которая ведет к определенному действию. Есть постоянные папки, которые представляют собой мини-каталог изделий с системой расчета стоимости, есть папки, которые я добавляю в зависимости от контент -плана и плана продаж. Я называю их ситуативными. Именно актуальные сторис потом станут основным конвертером в работе с reels.

Приветственное сообщение после подписки

До 2022 года активно использовала сервис , который позволял отправлять приветственное сообщение при подписке. Это помогло увеличить конверсию в продажу. Когда запрещенная социальная сеть начала работать с VPN, сервис начал очень сильно тормозить, несколько раз аккаунт был заблокирован. Я пробовала использовать другие ресурсы. Но с ними тоже были технические сложности. Сейчас нет большого потока подписок, поэтому приветственные сообщения отправляем в ручную через 1-2 дня после подписки.

Настройка часто задаваемых вопросов

В самом Нельзяграм настроила часто задаваемые вопросы. Если потенциальный клиент зайдет в директ, где еще не была открыта переписка, , то он увидит 3 кнопки: "Хочу органайзер", "Хочу комод", "Хочу шкатулку". При нажатии потенциальный клиент сразу получает приветственное сообщение, которое ведет к дальнейшему диалогу.

Главная задача упаковки: каждого подписчика конвертировать в заявку и снизить количество возражений при оформлении заказа. Сейчас клиенты сами присылают нарисованные от руки схемы расположения своих украшений, в диалоге сразу говорят сколько каких ячеек, волн и мягких рядов им нужно в решении для хранения украшений. И это во многом результат упаковки продающей площадки и проработанного пути клиента в блоге.

Я не делю контент на виды. И не считаю сколько нужно выложить продающих постов, а сколько вовлекающих, например. Считаю, что эти схемы деления контента ушли в прошлое. На мой взгляд весь контент влияет на продажи. Контент-план выстраиваю по принципу контентной воронки, где сначала мы привлекаем внимание, вызываем доверие, вызываем симпатию и потом продаем. По этому принципу строю весь контент на площадке: от сторис, сохраненных папок в актуальном, ленты постов и reels.

Форматы контента

Основные форматы, с которыми работаю : "до и после", обзоры изделий, кейсы и отзывы, процесс создания, экспертный формат, который отвечает на профессиональные или технические вопросы, креативный контент (форматы сериала, юмор), подборки и рекомендации (в основном это ювелирные бренды).

Работа с текстами

До 2022 года к работе с текстами привлекался копирайтер, но основной объем работы выполняла одна из основательниц мастерской, которая вышла из проекта.

Сейчас с текстами полностью работаю я. Я использую рерайтинг старых текстов или создаю новые с нуля.

REELS

С сентября 2022 года я веду аккаунт самостоятельно. И основная единица контента - это короткие видео. Дополнительно использую посты, но редко, и сторис. Все ролики продумываю сама: от сценария до съемки и монтажа. Не считаю себя гуру в съемке и монтаже, но каждый раз учусь на практике. Я могу быстро придумать идею, написать сценарий, срежиссировать процесс, но не всегда мои задумки получается реализовать. Иногда не хватает операторских навыков, а иногда сопротивляется клиент ))) Но как показывает практика: именно неочевидные идеи приносят просмотры, сохранения и заявки.

В месяц я выкладываю в среднем 9-10 коротких видео. Все идеи беру из переписок с клиентами и общения с владелецей мастерской, которая всегда внутри процесса. В форматах использую классические обзоры изделий с "говорящей головой" и без, адаптации трендов под нишу, сторителлинг в процессе производства, разборы украшений. Чаще всего "залетают" ролики на широкую тему и адаптация трендов. Именно они привлекают новую аудиторию блог, увеличивая, просмотры и сохранения видео с классическими обзорами.

Основным конвертером практически всегда являются актуальные сторис, редко - шапка профиля с ссылкой на сайт.

За 1 год работы с форматом коротких видео 4 ролика перешагнули порог просмотров за 14 тыс. и вышли на большую аудиторию неподписчиков, один из них продолжает откручивать просмотры уже 3 месяц. После этих роликов поток заявок не прекращался 2-3 месяца.

Подписчики не являются не для нас основной метрикой. Скорее важны лайки, сохранения, репосты и количество заявок после публикации.

Видео в основном показывается на аудиторию подписчиков. Средний показатель охвата составляет 7-10% от подписчиков. Раньше было выше, но я наблюдаю в целом тенденцию снижения охватов.

Reels - это американские горки

Для усиления вовлечения в просмотр использую практически все базовые приемы: крупные украшения на герое в кадре, разумеется одежда и прическа, если в кадре хозяйка мастерской, элементы декора и интерьера в кадре и разнообразие локаций, в последнее время стала больше работать именно над качеством картинки (еще не все получается), динамика в монтаже, заголовки. Но результат не всегда получается ожидаемым. Эффект ролика на коленке работает и у меня: "залетает" то, что совсем не должно было залетать и наоборот.

И в результате работа и правда превращается в американские горки:

• нельзя указать точное количество роликов, которое необходимо выложить для желаемого охвата;
• нельзя просчитать конверсию в заявку и спрогнозировать результат;
• при одних и тех же усилиях, результат может быть абсолютно разный;
• быстро наступает эффект баннерной слепоты, поэтому необходимо кажды раз что-то придумывать новое. А иногда заказчик просто не готов к экспериментам.

И самая главная причина: риск отсутствия доступа к этой социальной сети. Нельзяграм и так является запрещенным, а любые ограничения доступа к VPN могут привести мастерскую к снижению и отсутствию заявок. Именно поэтому в 2023 году стали пробовать другие каналы и постепенно налаживать работу в них.

Статистика профессионального сервиса LiveDune

Статистика профессиональной панели запрещенной социальной сети.

1. Увеличение охватов и рост количества заявок. В месяц мастерская выполняет заказы на 450-600 тыс. руб. с рентабильностью бизнеса до 45%.
2. Увеличение узнаваемости бренда среди профессионального сообщества. В мастерскую стали чаще обращаться дизайнеры интерьеров, производители мебели и ювелирные бренды.
3. Усиление личного бренда владелицы мастерской. В 2021 - в начале 2022 года владелица мастерской не выходила даже в сторис. В 2023 году мы снимаем с ней экспертные reels и пробуем разные форматы.
4. Уже готовые короткие видео помогают развивать тот же ВК, пробуем публиковать в Shorts.
5. Reels является не прогнозируемым инструментом, а доступ к самой площадке может в любой момент может быть потерян. Это стимулирует заниматься другими каналами привлечения клиентов.

В 2024 году у владельце вмастерской есть цель выйти на более высокий сегмент рынка. А в моих личных целях -делегирование производства контента.

У вас есть вопросы по кейсу? Давайте обсудим их в комментариях. Или напишите мне в Telegram.