Как настроить рекламную кампанию на зарубежную аудиторию в 2023 году: советы на основе реального кейса

Летом 2023 года мы взяли на продвижение компанию, которая занимается SEO для зарубежных сайтов на английском и русском языках. Если ваша аудитория живет в СНГ, Европе, Америке или Канаде, то этот кейс покажет, где искать аудиторию и как не слить огромный бюджет на рекламу впустую.

Всем привет, на связи Дима из агентства «Эй, стартапер!». В июне к нам пришла компания «Мастерская Евгения Юдина», которая занимается SEO-продвижением веб-сайтов. У проекта есть нюанс, который осложняет работу в 2023 году, — работает мастерская только с забугорными клиентами. Пришлось не только искать нормальные рабочие инструменты для работы с трафиком, но и следить, чтобы РК не забанили. Но мы справились.

Компания занимается SEO-продвижением на международном рынке: поднимает сайты в топ в Google, и в небольших местных поисковых системах, о которых в России вообще никто не слышал. Обычно с клиентами сотрудничают вдолгую: от 9 до 12 месяцев, иногда больше.

Нам нужно было найти новых клиентов, которые останутся надолго и будут регулярно приносить деньги. Раньше компания не пробовала комплексно продвигать услуги, потому что в целом не было информации, где искать аудиторию.

Мы провели анализ, отобрали три рекламных канала для привлечения быстрых лидов: Яндекс. Директ, Tik-Tok и Facebook*. Продвигались на русскоязычную и на англоговорящую аудиторию. Работали «в холодную»: никак не прогревали людей с помощью контента. Просто собирали трафик и вели его на лендинг с формой.

Что по итогу у нас получилось за 4 месяца работы:

• Яндекс. Директ: 83 лида, цена за один 3679 рублей.
• Tik-Tok Ads: 147 лидов, цена за один 6 долларов.
• Facebook Ads*: 184 лида, цена за один 4 доллара.

Лид в данном случае — это заполненная форма. Не все заявки были качественными, больше половины оказались «мусорными». Дальше расскажу, почему.

Какую посадочную мы сделали для приема трафика

На основной сайт решили трафик не вести, чтобы не срезать конверсии — он довольно объемный и лишней информации много. Мы сделали мини-лендинг с основным оффером и добавили форму. Посадочную запустили на двух языках: английском и русском. В качестве лид-магнита использовали бесплатный план SEO-продвижения на 4 месяца.

Форма состояла из вопросов, которые помогали отфильтровать лиды и сразу оценить их качество. Например, мы узнавали, какой бюджет на SEO есть у потенциального клиента. Минимальной поставили сумму 500 долларов: это помогло отсеять тех, кто не подходил для нормального SEO.

Мы сделали бота, но пока не успели его запустить. Он должен автоматически задавать вопросы клиентам, собирать информацию, предлагать скидки. Бот хорошо отрабатывает как часть воронки продаж — в процессе общения с ним человек вовлекается. И еще он разгружает отдел продаж — это удобно, если у вас мало менеджеров.

Креативы делали отдельно на русском и на английском языках. Их потребовалось очень много, потому что они быстро выгорают, особенно в Tik-Tok. Еще старались тестировать самые разные креативы, чтобы привлечь как можно больше людей. Например, пробовали кринжовые видео, стандартные креативы с основным оффером, мемы и тренды. Продвигались без особого нишевания: запускали на всех, у кого есть бизнес-интересы.

Вся аудитория, которая шла из Яндекс.Директа, была русскоязычная, мы вели ее на версию лендинга на русском. Этот рекламный канал у нас работал на «наших» людей, которые уехали из страны, но продолжали пользоваться сайтами на русском.

Как мы рекламировались в Директе:

• Запускали только РСЯ с таргетингом по всем странам, кроме России. Реклама на поиске обошлась бы слишком дорого.
• РК разбивали по странам. Если страна большая и трафика много, брали одну; если маленькая, то объединяли ее в группу с другими.
• Пробовали сразу две стратегии: с оплатой за конверсии и оплатой за клики.
• Рекламу в Яндекс.Директ тестировали по интересам: бизнес, продвижение сайтов, реклама; и по запросам: продвижение сайтов и работа с репутацией.

Оплата за конверсии израсходовала меньше средств, деньги мы платили только за совершенное целевое действие — заполнение формы. Но при этом кампания постоянно вставала на паузу, потому что из-за малого количества конверсий алгоритму требовалось переобучение. Соответственно, перезапускать РК приходилось вручную.

Оплата за клики работала постоянно и не отключалась для переобучения, ее не приходилось запускать заново. Но нужно было постоянно добавлять в стоп-лист «мусорные» площадки, а еще туда же закидывать подозрительные сайты с CTR 10-20%. В этой стратегии мы полностью отключили мобильный трафик, потому что объявления показывались в приложениях. Оплата за конверсии в целом очень плохо конвертила трафик в лиды.

Что в итоге. Постепенно конверсии пошли на спад — кампании останавливались и переставали приносить заявки.

Как мы исправили ситуацию:

• Собрали проблемные сегменты, где было много отказов и время на сайте составляло не больше 10 секунд. Отключили в них кампании.
• Собрали аудиторию, которая похожа по характеристикам на эти сегменты. Поставили корректировку минус 100, чтобы гарантировано не показываться этим людям.
• На тех, кто был на сайте больше 15 секунд, настроили ретаргетинг.
• Временно убрали интересы, а вместо них добавили сайты конкурентов и таргетинг на их посетителей и похожих людей.

Частично это помогло исправить ситуацию, но Яндекс.Директ сейчас все равно приносит очень мало конверсий. Пока мы думаем, как исправить ситуацию. Для нас это не критично, потому что Директ — не основной канал.

Рекламу в Tik-Tok можно запускать из России, а вот таргет нельзя настроить на наших соотечественников. Пополнить бюджет можно рублями через сервис Elama, он берет небольшую комиссию. Кабинет мы регистрировали тоже через коллег из Elama, потому что, если это делать самостоятельно, то можно получить очень маленький список стран для таргета.

Что мы учли при запуске рекламы в Tik-Tok Ads:

• Запускали рекламу на мужчин и женщин в возрасте от 25 лет;
• Тестировали русскоговорящую и англоговорящую аудиторию;

Мы протестировали более 40 креативов. Самый рабочий ролик Rotgar_6 принес 200 конверсий. Его владелец бизнеса записал сам, но с нашим текстом. Остальные креативы сработали в среднем в 10 и более раз слабее.

Как мы тестировали креативы на англоязычные страны:

• Для англоязычных креативов выбрали Австралию, Австрию, Бельгию, Германию, Грецию, Данию, Израиль, Индонезию, Испанию, Италию, Канаду, Корею, Малайзию, Новая Зеландию, Норвегию, Португалию, Сингапур, Англию, США, Тайланд, Турцию, Чехию, ЮАР.
• ЮАР отключили, чтобы не сливать бюджет, потому что оттуда шли совершенно нецелевые заявки. Например, люди просили бесплатно настроить рекламу: из лид-магнита им показалось, что мы предлагаем именно полноценное продвижение в подарок, а не план. А у других клиентов просто был очень маленький бюджет.
• США и Канаду тестировали отдельно, потому что там самые дорогие показы: от 8 до 26 долларов за 1000 показов. Еще одна дорогая страна — ОАЭ, потому что там перегретая аудитория и высокая конкуренция.
• Для русскоязычных креативов выбрали Турцию, Израиль, Германию, Италию, Тайланд, Англию, Португалию, США, Корею, Индонезию.
• Откуда пришли конверсии: из Южной Африки — 73, Малайзии – 45, Индонезии – 26, Турции – 39, Греции – 13, Англии 12, Португалии – 7, Канады – 2, Испании – 8, Италии – 4, Таиланда – 3, Сингапура – 3, Израиля — 4, Германии — 1, Норвегии – 1, Австралии – 2, Чехии – 5, Новая Зеландии – 2.
• Откуда конверсий не было вообще: Бельгия, США, Дания, Австрия, Нидерланды.

Насколько эффективной оказалась реклама на англоязычную аудиторию:

• 1 288 621 показов
• 6870 кликов
• 250 конверсий
• Цена за клик — 0,27 долларов,
• Цена за конверсию — 7,45 долларов.
• Бюджет — 1 862 долларов.

Насколько эффективной оказалась реклама на русскоязычную аудиторию.

• 1 751 990 показов
• 7 829 кликов
• 299 конверсий
• Цена за клик — 0,27 долларов
• Цена за конверсию — 7,45 долларов
• Больше всего заявок в лид-форму пришло из Турции (141), Германии (44) и Израиля (29) и Италии (27).
• Бюджет — 1 828 долларов.

Запустить рекламу в Facebook Ads* из России — тот еще квест. Если вы покупаете аккаунт, привязываете российскую карту и подключаете на нем таргет, то есть риск вылететь в бан уже через одну-две недели после старта. И банковскую карту, которая засветилась в этой рекламе, вы уже не прикрутите к новому кабинету — Facebook* запоминает каждую. Разрекламированные крипто-карты получают баны еще быстрее, что бы вам ни обещали те, кто их продает.

Мы предвидели проблемы, поэтому наняли в штат таргетолога, который сейчас живет в Болгарии. Он сам пополнял бюджет РК и запускал креативы.

Что мы учли при запуске в Facebook Ads*:

• Запустили тест и вели трафик на квиз на сайте, но быстро поняли, что это не дает результатов.
• После этого попробовали вести трафик на лид-форму внутри самой рекламной кампании.

Всего мы делали два запуска: первый на всю аудиторию, а во время второго разделили русскоязычную и англоязычную. За август на тесты мы потратили около 489 долларов.

Как в первом запуске отработала реклама на общую аудиторию (спойлер: не очень!) :

• Всего получили 184 заявки в лид-форму.
• Каждая заявка обошлась примерно в 3,96 доллара.
• Цена за клик — 0,56 доллара.
• Качество лидов было низкое, в клиентов конвертировалось около 1%.
• Бюджет — 874 доллара.

Как во втором запуске отработала реклама отдельно на англоязычную аудиторию (получше, но все равно не айс) :

• Какие страны тестировали: Польша, Литва, Испания, Латвия, Италия, Сербия, Хорватия, Австралия, Аргентина, Бразилия.
• Всего получили 5 заявок в лид-форму.
• Каждая заявка обошлась примерно в 31,96 доллара.
• Цена за клик — 2 доллара.
• Качество лидов было высокое.
• Бюджет — 155 долларов.

Как во втором запуске отработала реклама отдельно на русскоязычную аудиторию (вот теперь хорошо!) :

• Какие страны тестировали: Казахстан, Турция, Польша, Латвия, Литва, Германия, Сербия, Беларусь
• Всего получили 64 заявок в лид-форму.
• Каждая заявка обошлась примерно в 5,2 доллара.
• Цена за клик — 1,9 доллара.
• Качество лидов было среднее.
• Бюджет — 333 долларов.

Мы продвигались 4 месяца: с мая по август 2023 года. Чего мы добились за 4 месяца продвижения:

• Конверсия из лида в клиента составила примерно 1%. В сфере SEO-продвижения это неплохой показатель: чеки не самые маленькие, а клиенты приходят надолго.
• Заявки конвертировались в клиентов не сразу: люди в среднем принимали решение от 1 до 3 месяцев.
• Если усреднить, то в месяц мы получали от 1 до 3 заказов: это уже те люди, которые доходили до оплаты.
• LTV клиента — около 9-12 месяцев.
• Средний чек клиента — 600 долларов.

Клиент остался доволен: его полностью устроило соотношение расходов на рекламу и полученной прибыли. Работаем с ним дальше, сейчас ищем новые каналы, тестируем креативы, настраиваем уже запущенную рекламу.

Сразу скажу, что Linkedin мы не пробовали: он показался нам слишком дорогим. Но этот канал продвижение тоже в планах и скорее всего мы его протестируем в ближайшее время с этим клиентом.

🔥 Подписываетесь на мой ТГ-канал — покажу, как мы доработали стратегию продвижения для этого клиента и расскажу о других кейсах

*компания Meta признана экстремистской организацией в РФ