Сайт не приводит заявки? Проверьте его, задав ему эти 3 вопроса

Речь идет в основном про посадочные страницы для рекламы, еще их называют лендингами или landing page. Статья предназначена в первую очередь для предпринимателей и дает простой метод оценки вашего сайта с точки зрения пользователя.

Итак, у вас есть сайт. Или вы собираетесь его делать/делаете и вам скоро предоставят/уже предоставили макет. Отбрасываем в сторону все ваши рассуждения по поводу нравится/не нравится, пожелания по закруглению краев форм и другую вкусовщину. И ищем на сайте ответы на 3 вопроса:

• Сразу ли понятно, что предлагается на этом сайте
• Почему именно у вас надо купить этот товар/услугу
• Почему я могу вам доверять

Ответ должен содержаться на первом экране. Если человек за первые 5 секунд не понял, что он попал по адресу, высока вероятность что он уйдет. Предложений вокруг много.

При этом содержание заголовка сайта должно максимально совпадать с потребностью, которую формулирует посетитель у себя в голове. Если он зашел купить атласные рубашки, то там должно быть написано "Атласные рубашки", а не "Одежда для мужчин и женщин всех возрастов".

Очевидно, не правда ли? Тем не менее, это одна из самых частых ошибок. Есть 2 основных причины ее возникновения.

1. "Пушкинисты". Те, кто пытаются продать не "Атласные рубашки", а "Почувствуйте необычайную легкость от прикосновения нежнейшей ткани к вашей коже при каждом движении левой ногой в направлении вашего движения". Создавать эмоции и образы это хорошо. Но это лучше делать в описании товара. А не в заголовке.

2. Автоматические слайдеры. 3 картинки на первом экране, которые постоянно меняются. Вот яркий пример. Запрос - пошив штор в Москве. Захожу на сайт, а там:.

Проверьте свой сайт. Понятно ли по первому экрану, что именно он продает?

В простейшем случае ответом на этот вопрос являются некоторые преимущества, которые касаются пользователя напрямую. Стоимость, сроки, качество, доставка, установка, индивидуальность итд.

Важный нюанс - преимущества не должны рассказывать про вас. Какие вы молодцы, сколько у вас опыта. Они должны касаться пользователя. Что он получает от сотрудничества с вами.

• Опыт - не преимущество. Расширенная гарантия за счет большого опыта - преимущество.
• Высокоточное оборудование - не преимущество. Минимальные зазоры и скорость изготовления в 2 раза быстрее, чем в среднем по рынку - преимущество.
• Собственное производство - не преимущество. Если нет указания что это дает клиенту. В примере выше производство объясняет цену.

Частью этого вопроса также может являться вопрос "Почему надо купить именно этот товар?". Если потребность человека может закрыть не только ваше предложение, но и какое-то другое. Например, рубашка может быть не атласная, а льняная. И запрос пользователя "мужские рубашки". Если мы хотим работать с этой аудиторией, то надо сначала заинтересовать человека преимуществами товара. А потом уже объяснять почему заказать его надо именно у вас.

Если ответа на этот вопрос нету, то вы просто рассказали посетителю о том, что вы продаете. То есть у вас не продающая страница для рекламы. А информационный сайт. В самом этом факте нет ничего плохого, но задача другая

Проверьте свою посадочную страницу. Ответили ли вы на вопрос, почему надо именно у вас приобрести эту услугу? В идеале эта информация находится рядом с описанием самого товара. Либо до него, либо сразу после.

Обычно это элементарные блоки отзывов, выполненных работ, информация о компании, видеообращение директора итд. В некоторых случаях такие блоки являются частью ответа на вопрос №2. Например, при выборе производителя мебели на заказ, человек может большое внимание обращать именно на выполненные работы и такие блоки надо поднимать на самый верх сайта.

Тут важно показать реальные работы, отзывы. Продемонстрировать офис, производство. Создать ощущение реальной, серьезной фирмы (или личности). Придуманные отзывы (особенно с фотографиями американских моделей лучше не размещать).

Чем больше реальной информации - тем лучше. Поэтому над ее сбором и добавлением на страницу надо работать постоянно.

Проверьте свой сайт. Ваша страница объясняет почему вам можно доверять? Фотографии выполненных работ не двухгодичной давности?

Запросы: изготовление диванов, диваны на заказ, купить диван в современном стиле

Было: gentlemebel.ru

Стало: gentlemebel.ru/sofa

Исходная посадочная страница не приносила заявки. Красивых фотографий и крупной типографики оказалось недостаточно, чтобы убедить рекламный трафик оставить заявку. Если прогнать ее по указанным выше вопросам, то она не отвечала ни на один из них.

• На первом экране нет явного указания на продукт.
• Причины купить у нас полноценно не раскрыты.
• Есть проблемы с корректным отображением сайта на разных устройствах.
• Нет блоков доверия.

Все, кроме блоков доверия, мы исправили в новой странице.

• Текст и фото на первом экране - про диваны. Как и основные запросы рекламной кампании.
• Постарались максимально подробно и наглядно представить ответы на вопрос "почему надо купить именно у нас". Цена, долговечность, индивидуальность.
• Постарались сохранить крупные красивые рендеры диванов.

С доверием вопрос наличия контента. Как я и говорил выше, размещать стоковые фотографии и отзывы считаю совершенно бесполезной идеей. Поэтому заказчик собирает реальные. А пока - возможно теряет клиентов:(

Обратите внимание на карту скроллинга (справа снизу). Чем горячее цвет, тем дольше пользователи изучают сайт. Чем холоднее - тем меньше. То есть красные блоки интересны пользователям. Синие - нет.

1. Карта скроллинга равномерная. Вверху сайта нет синих, зеленых и даже желтых блоков. Внимание пользователей спадает постепенно по мере изучения страницы.
2. Желтеть блоки начинают уже после каталога. То есть посетители изучают как сам товар, так и причины почему его надо купить именно у нас. Чего мы и добиваемся.
3. Если бы мы вставили блок выдуманных отзывов - он был бы максимально холодным и неинтересным пользователям. Всё лишнее с сайта надо убирать. Мы убрали еще на этапе разработки.

В результате переработки сайта и рекламы пошли заявки. Чего мы и добивались. Если рассматривать переработку глобально - мы ответили пользователю на 2 из 3 вопросов. Быстро дали понятно, что мы продаем. И постарались объяснить ему, почему купить надо именно у нас. Если ответить еще и на 3 вопрос - конверсия будет выше.

1. Это универсальные вопросы для каждого продающего сайта (то есть сайта, на который ведет реклама с целью продажи товара/услуги). Если ответов на них нет - вы можете терять клиентов.

2. Каждый бизнес уникален. И наличие качественных ответов на эти вопросы не гарантирует много заявок. Например, в нише пластиковых окон в Москве. Этого будет недостаточно. Верно и обратное. Устаревший сайт без мобильной версии и какого-либо адекватного предложения может приводить продажи десятками. Если в нише совсем нет конкуренции или у бренда есть имя и доверие пользователей и без сайта.

3. Постарался бегло разобрать именно смысловую часть посадочной страницы. Как минимум есть еще дизайнерская и техническая. Которые также могут значительно влиять на эффективность сайта.

Да и в смысловую можно погружаться гораздо глубже. Но предпринимателю для оценки своего сайта (или его потенциальной эффективности) надо начать именно с этих вопросов.

4. Я искренне считаю, что предприниматель (или его доверенное и заинтересованное лицо изнутри бизнеса) должны хотя бы поверхностно разбираться в интернет маркетинге. Чтобы уметь отличить хороший сайт от слабого, хорошую проработку рекламы от дилетантской. Иначе можно долго искать подрядчиков методом перебора. Пока не повезет.

К сожалению, так бывает. И я часто слышу от заказчиков "но я же только что за сайт заплатил, а вы говорите, что на нем нет нужной информации".

5. Представление самого продукта и его упаковка - отдельная история. Какие-то товары надо продавать эмоциями, какие-то - чистой логикой и выгодой. Но ни тем, ни другим, ответы на указанные вопросы не помешают.

Меня зовут Кирилл Гущин, я занимаюсь Яндекс Директом и созданием лендингов. Без волшебных таблеток, с планами, статистикой и аналитикой. Обратиться ко мне можно в личку VC, в TG, или на сайте.