1093 заказа на чехлы для мебели Икеа за 2 года ведения контекста. Как мы выжали из супер-узкой ниши всё

Более 2-х лет ведём контекстную рекламу производителю чехлов для мягкой мебели Икеа. Всё время боролись за стоимость лида — найдём стратегию, спустя 2-3 месяца лид дорожает на 30-40%; меняем стратегию и снижаем стоимость, спустя несколько месяцев лид снова дорожает. Эффективный бег по кругу и мониторинг новых инструментов Яндекс.Директ.

Меня зовут Сергей Клёнкин, я руковожу digital-агентством ORWO. Расскажу о том, как мы делаем контекстную рекламу фабрике Hemny.

Главной целью заказчика было повысить отдачу от рекламы. До нас заказчик вёл контекстную рекламу, но лидов получал немного. Предыдущий подрядчик в какой-то момент стал работать слабее, и заказчик его сменил. Так с Hemny стали работать уже мы.

В итоге совместно с заказчиком декомпозировали цель на задачи:

Собрать всю семантику — найти все нестандартные запросы и названия икеевской мебели, которую можно обтянуть чехлами Hemny. Найти опечатки названий мебели, связанные и близкие запросы.

Увеличить количество лидов и снизить их стоимость. Не всегда бывает возможность удвоить-утроить объём лидов без роста их стоимости. Однако мы решили, что за такую задачу стоит побороться и поискать способы повышения продаж заказчика.

Пару слов о самом бизнесе. Hemny — молодой и малый бизнес, на рынке работает 4 года. Супер-узкая ниша: шьёт чехлы для диванов, кресел и иной мягкой мебели Икеа, сделанной до 2017 года.

Заказчик пришёл к нам в сентябре 2021 года с настроенной рекламой в поиске и РСЯ. Тогда ещё работал Google Ads, и приносил лиды по хорошей цене. Рекламный бюджет на все каналы был около 50 тысяч рублей в месяц.

Решение о выборе подрядчика принимал сам собственник. Мы не знаем, сколько участников было в тендере, но с нами он активно вёл диалог — много писем, звонков, чатов. На этом этапе мы ответили почти на все возможные вопросы и закрыли опасения. Так началась наша работа.

Кстати, спустя год работы, заказчик поделился тем, что именно наша открытость к общению, оперативность ответов была решающим фактором работать с нами. Помимо компетенций в контекстной рекламе, само собой.

Узкая ниша:

• Далеко не всем нужны чехлы для диванов.
• Далеко не у всех есть диваны и кресла Икеа.
• Не всю мебель Икеа обтягивает Hemny.

На момент старта была слабая аналитика — была Яндекс.Метрика без настроенных целей. Электронной коммерции не было. Поэтому на этапе брифа мы опирались на ощущения клиента о количестве лидов и звонков.

Ограниченная география. Города, где были магазины Икеа. В других городах мебели Икеа было мало, а заказов на чехлы ещё меньше. Поэтому там рекламу не давали.

С 2021 по весну 2023 года держали стоимость заказа примерно на одном уровне. Цифры по требованию клиента не раскрываем. Мы прошли с клиентом бурный рост после пандемии, затем хаос марта 2022 и уход рекламы на Google, резкие движения спроса весной, затем снова хаос сентября и мобилизации и снова выравнивание спроса. Настоящие качели…

В мае-июне 2023 года стоимость заказа стала расти, и мы снова начали оптимизировать рекламную стратегию.

Суммарно привлекли 1093 выполненных заказа с контекстной рекламы.

Ниже расскажем, что и как делали.

Заказчик изначально пришёл со статистикой без настроенных целей. Поэтому мы:

• Настроили Яндекс.Метрику и цели.
• Дополнительно настроили Google Analytics.
• Подключили электронную коммерцию.

Результат: это позволило измерять окупаемость рекламы.

До этого заказчик по ощущениям понимал, что реклама выгодна. После нашей работы появились точные цифры по месяцам.

Собирали семантику через Key Collector и вручную. Использовали все наименования серий, для которых был чехол. Также использовали ручную генерацию запросов, с комбинацией слов “обивка | стула, кресла, дивана | икея”.

Результат: 2000+ запросов. По нашему опыту, для узкой ниши это много. Для интернет-магазинов мебели можно легко найти 10-20 тысяч и более запросов, а здесь даже 2000 запросов можно считать успехом. Какая ниша, такая и семантика.

Структура кабинета состояла из трёх направлений настройки:

• Геоокруга (Юг, Урал, Сибирь, Центральный регион, Северо-Запад, Поволжье). Такая география была изначально заложена по городам, где находились магазины Икеа.
• Вид мебели (стул, диван, кресло).
• Таргетинг (серия мебели, общее, синонимы).

Результат:

• Целевые запросы по 15 рублей.
• Отказы посетителей менее 20%.

Когда Google Ads ушёл из России, рекламодатели массово перешли в Яндекс.Директ. Это вызвало:

• Резкое перераспределение бюджетов.
• Разогрев аукциона.
• Рост цены клика/конверсии.

Стоимость заказа с контекста стала расти, но в нашей нише крайне слабо и медленно.

Косвенно мы заметили изменение потребительского поведения. После первого всплеска заказов люди “забыли про мебель”, а ещё немного позже перешли в режим экономии — вместо покупки новых диванов стали реставрировать старые. Подобная бережливость выгодна для Hemny.

Изменения рекламного рынка, поведения рекламодателей и покупателей подтолкнули нас попробовать новый на тот момент и достаточно простой в использовании инструмент Яндекса — мастер кампаний.

Мы подключили его в апреле 2022 года.

Результат: увеличение конверсий в 2 раза.

Коммерческие показатели сначала резко улучшились, а через некоторое время снизились. Причина была, скорее всего, в повышении конкуренции и адаптации компаний к ситуации. Кто-то приостанавливал рекламу, но спустя время запустил её снова. Но мы удачно вошли и сняли сливки с этого инструмента.

Мы внимательно смотрим на новшества Яндекса и стараемся тестировать их среди первых, т.к. случай с Hemny — не единичный. На других наших проектах новые инструменты регулярно дают профит, хотя и бывают пустые истории.

При этом мы не раз замечали, что стоит найти “идеальную” стратегию, отточить её, кратно увеличить получаемые лиды/заказы — через некоторое время она перестает приносить тот же результат. И мы снова меняем стратегию и выходим на новый круг…

Когда мастер кампаний перестал давать сверх-результат, стали искать новые возможности. Решили попробовать автоматическую стратегию с оплатой за конверсии. Перевели поисковые и РСЯ кампании на оплату за добавление в корзину и онлайн-заказ. Это стало новой точкой роста.

Механика была такова, что автостратегия сначала учится на конверсиях (чем их больше, тем быстрее обучение). После этого специалист по контексту может перейти на данную автостратегию.

Для ускорения обучения, мы перешли от ручного к автоматическому определению ставок, пересобрали кабинет и объединили ряд кампаний. Создали две группы РК:

• СПб + Москва.
• Остальные города России.

Результаты:

• Снизили стоимость заказа и лида на 7-15% (в зависимости от месяца).
• Среднее место показа в поиске уменьшилось с 3,6 до 1,7. По факту роли это не играло, т.к. платили только за конверсии, но было приятно.

Эта стратегия на начальном этапе также дала сильный результат и также через некоторое время ослабела. Мы продолжили тестировать и комбинировать стратегии Яндекса, снова оптимизировать стоимость и количество лидов. Контекстная реклама слишком динамичная.

Рекламой надо активно управлять и регулярно следить за рентабельностью.

Мы нашли западное исследование по рекламе Google Ads — за год, с октября 2021 года по сентябрь 2022 года стоимость лида в среднем по всем отраслям выросла на 20%.

В России тоже дорожали клики и лиды (в ряде отраслей крайне сильно) — вот достойное российское исследование от MOAB.

При этом наши действия по снижению стоимости заказов привели к тому, что мы держали её на одном уровне (до мая 2023).

У заказчика основной канал продаж — реклама. Контекст даёт Hemny около 40% продаж. На втором месте у заказчика — “сарафанное радио” и прямые обращения покупателей.

Со слов заказчика, объём продаж с рекламы был хороший. Мы всегда вели контекстную рекламу на максимуме возможностей, но следили за стоимостью лида, и при резком её росте, замедляли расход бюджета и анализировали причины.

1. Нельзя взять, один раз хорошо настроить рекламу и затем пополнять бюджет и расслабиться. Рекламой надо управлять. Как автомобилем — иногда можно руль отпустить и ничего за это не будет, но ехать так всю дорогу никак нельзя.
2. Каждая “выстрелившая” новая стратегия теряет сверх-прибыльность. Когда подключаем новый инструмент Яндекса, то, как правило, он показывает высокую отдачу и эффективность. Через некоторое время эффективность инструмента падает до “нормального уровня”. Поэтому мы постоянно меняем наши механики, чтобы тратить меньше и получать нужный объём лидов и заказов. Это вечная история.
   
3. Новые инструменты — часто очень эффективны. Когда видим у Яндекса нововведения, всегда изучаем их внимательно и стараемся внедрить клиентам. Иногда это даёт ощутимый рост.
4. При грамотном подходе контекстная реклама может быть очень рентабельна.
   

Если хотите самостоятельно проверить вашу контекстную рекламу — забирайте чек-лист по проверке рекламного кабинета Яндекс.Директ.

Либо можете заказать у нас аудит рекламы Яндекс.Директ — найдём ошибки (если они будут), идеи увеличения рентабельности и точки роста.

Также заходите в наш телеграм-канал.