Мы живем в эпоху нескольких поколений, цифровизации и перенасыщения рынка. Что бы достучаться до потребителя необходимо знать его предпочтения, привычки, каналы коммуникации и потребительские тренды.
Особенности поколений X, Y, Z в России
Основной потребитель сегодня это поколение Y Миллениалы. Бренды плотно работают с этим поколением, но уже выстраивают отношения с цифровым поколением Z. Хотя Z и рождены со смартфоном в руках, они не используют его так как Миллениалы. Для них важно не оставлять цифровых следов, поэтому они используют однодневный формат сторис, редко выходят на связь и не готовы оставлять персональные данные. Так же как Миллениалы Z ценят свободу и не готовы обременять себя материальными вещами.
Сегментируя потребителей, необходимо учитывать, что привычки и поведение потребителей меняются в зависимости от возраста и социально семейного статуса. Семья и дети сильно влияют на человека не только в части потребления, но и выполнения своих рабочих обязанностей.
Барьеры и драйверы
Разрабатывая стратегию коммуникаций с потребителем, необходимо учитывать факторы, которые влияют на потребителей.
Экономическая ситуация - основной фактор, который влияет на покупательское поведение.
Последствия экономического кризиса продолжают отражаться на потребителе. Россияне экономят больше, чем в пик кризиса. На фоне всеобщей экономии растет доля промо и развиваются такие магазины как дискаунтеры. Потребитель рационально подходит к выбору товаров и услуг, сравнивает цены, изучает отзывы и ищет более выгодные предложения.
Многолетнее падение реальных доходов населения привело к снижению потребительского настроения. Все это отражается на частоте покупок и среднем чеке.
Офлайн – основной канал для потребителя.
Хотя доля онлайн покупок растет, основным каналом для потребителя является офлайн. Тактильный опыт по-прежнему важен, потребителю необходимо протестировать продукт перед покупкой.
Источник: Агентство INDIGER, Косметический рынок России: портрет потребителя
Потребительские тренды
Изучая тренды можно найти точки роста для бизнеса и возможности для запуска новых продуктов.
Тренд Социальная ответственность. Это глобальный тренд, но в России он пока не сильно развит. Тренд - поколения Z.
Шопинг без преград. В эпоху цифровизации потребителю важна быстрая доставка, удобство покупки, быстрая реакция на запрос удобным для потребителя способом.
Растет забота о здоровье, уход за собой это связано с тем, что люди стали дольше жить.
Умные устройства. Растет спрос на товары, которые делают жизнь легче. Потребители готовы платить за то, что упростит их жизнь.
Тренд ЗОЖ набирает обороты, все больше потребителей стараются вести здоровый образ жизни.
При этом потребители ЗОЖ понимают по-разному. Например, аналитическая компания GfK Rus выделила несколько групп потребители FMCG товаров.
Источник: GfK Rus
Каналы коммуникации
Основной канал для поиска информации у потребителя – поисковые системы.
Потребители находятся в разных каналах и в каждом они решают свою конкретную задачу. Внимание потребителя настолько низкое, что он быстро забывает ваше предложение и переключается на активного конкурента. Поколение Миллениалов тщательно изучает продукт перед покупкой и основной канал для поиска информации – это поисковые системы.
По нашей статистике клиенты, которые использует в комплексе контекстную и таргетированную рекламу в социальных сетях получают конверсию выше. Не стоит исключать адресную рекламу, при правильной персонализации аудитории и релевантного контента можно работать с уже лояльной аудиторией.
Для наших клиентов мы разрабатываем комплекс действий по взаимодействию с потребителем в нескольких каналах – омниканальный подход.
Фокусироваться только на один канал коммуникации это потеря денег.
Разрабатывая коммуникацию с потребителем принимайте во внимание особенности поведения потребителей и факторы, которые на них влияют.
Проводя анализ и сегментацию потребителей парфюмерии и косметики мы выявили, что потребители покупают тот или иной товар исходя из потребности в определенном средстве на данный момент. Потребителям важен не бренд, а сам продукт. Потребители чаще совершают покупки в магазине, т.к. им важно протестировать продукт перед покупкой. В выборе косметических средств поколение Z ориентируются на советы мамы и друзей. Поколение X и Y доверяют проверенным средствам и не меняют их годами.
Проводите анализ преимуществ, которые ищут потребители для решения свой проблемы. Сегментируйте потребителей. Используйте возможности таргетинга на группы предлагая персональное предложение для данной группы. Используйте омниканальный подход. Изучайте тренды. И не забывайте про качественный сервис.
Галина Кузьменкова, управляющий партнер, маркетолог-аналитик Агентство INDIGER