Скинул в личку: как бренды догоняют пользователей в месенджерах и почему такой способ коммуникации реально работает
Последние тенденции в продвижении анализирует президент группы компаний Pro-Vision Владимир Виноградов
В 2019 году Facebook объявил, что теперь интегрировать рекламу можно не только в новостную ленту, но и непосредственно в переписку пользователей. Рассылку сообщений от лица брендов также хочет организовать WhatsApp. Что это: очередные странные эксперименты или начало нового глобального тренда, о котором уже сейчас стоит обратить внимание?
На мой взгляд, более правдоподобным выглядит второй сценарий. Новости и сообщения, размещаемые брендами в группах в соцсетях, все реже доходят до целевой аудитории, причем снижение органического охвата пользователей начинает приобретать глобальный характер. И на то есть причины:
1. Скучный контент. После истории с Reebok многие бренды (особенно крупные) стали до дрожи в коленях бояться каких-либо отклонений от эмоционального нуля. А вдруг не так поймут? В итоге мы имеем засилье простеньких креативов, стоковых фото, уже где-то мелькавших гифок и видеороликов, а также стандартных бессодержательных постов в духе «Пятница – прекрасный день для того, чтобы отдохнуть с друзьями после работы». А то мы сами не знали.
2. Смена приоритетов. Все больше людей приходят к выводу, что пролистывание новостной ленты – не лучший способ занять свободное время, и начинают использовать социальные сети в первую очередь для общения. Как результат: пользователи становятся менее активными и теряют интерес к тому контенту и тем механикам, которые раньше давали высокую конверсию.
На этом фоне смена формата взаимодействия с ЦА – шаг довольно логичный. Да, реклама в переписке и личных сообщениях может страдать от тех же болезней, что и контент для баннеров и бренд-сообществ, однако у нее есть несколько существенных плюсов. Прежде всего, ее действительно открывают. Срабатывает эффект перфекционизма – никто не хочет видеть «висящих» непрочитанных сообщений.
По наблюдениям команды Pro-Vision, открываемость таких рассылок достигает 90%. А что еще нужно брендам, как не информировать как можно большее число пользователей и вовлекать их в диалог, мотивируя на совершение целевых действий?»
Дальше все зависит от гибкости бренда и профессионализма команды, отвечающей за коммуникацию. В идеале нужно предложить пользователю что-то релевантное и интересное для него самого: креативную игровую механику или личный опыт живого представителя бренда (а не копирайтера на субподряде). Эти идеи активно берутся на вооружение. Некоторые бренды и агентства, включая Pro-Vision, вполне успешно используют чат-ботов и таким образом наращивают пул пользователей, которым потом можно делать рассылки. Современные боты довольно умные – они способны поддерживать диалог, просят прислать фото, умеют анализировать ответы на вопросы. Как правило, пользователи охотно идут с ними на контакт – хотя бы в качестве необычного эксперимента.
Скорее всего, вдохновившись первыми результатами, бренды будут и дальше делать ставку на такой способ коммуникации. Вопрос лишь в том, как долго это будет интересно самим пользователям.