Гарантированная сделка, PMP, прямая сделка и аукцион. Описание типов сделок в программатической рекламе

Программатическая реклама была создана для упрощения и автоматизации покупки и продажи рекламы. Она дает брендам возможность покупать инвентарь в больших масштабах, в реальном времени и на различных платформах.

По сравнению с традиционной рекламой, которая осуществляется через ручные сделки или сделки один на один, программатическая реклама помогает рекламодателям экономить время и деньги, при этом расширяя свою аудиторию и доход. Фактически, расходы на программатическую рекламу в России достигли 3,5 миллиардов долларов в 2021 году, а в США 79 миллиардов долларов в том же году, что составило более половины всех медийных бюджетов. Также интересный рейтинг на основании фискальных данных представлен тут: Рейтинг Programmatic DSP по выручке за 2022 год от DMC Russia

Тем не менее, существуют определенные термины и практики программатической рекламы, которые могут вызвать затруднения. Например, существуют различные типы сделок в программатической рекламе.

Что такое RTB?

А что такое гарантированная сделка по сравнению с PMP? Будь вы только начинающим в программатике или планируете пересмотреть свои стратегии, важно понимать все тонкости, для достижения ваших целей. Мы поможем вам наилучшим образом использовать программатическую рекламу, разобрав:

1. Типы программатической рекламы.
2. Что такое прямая сделка?
   
3. Что такое гарантированная сделка (programmatic guaranteed)?
   
4. Что такое PMP (private marketplace) сделка ?
   
5. Как настроить гарантированную сделку или PG?
   

Программатическая реклама - это процесс использования технологических платформ для автоматической покупки и продажи цифрового рекламного инвентаря. На самом базовом уровне программатик использует данные клиентов и алгоритмы для соотнесения релевантной рекламной кампании с доступным инвентарем паблишеров (они же издатели) в реальном времени.

Программатическую рекламу можно осуществить несколькими способами. Сначала важно рассмотреть: какие существуют четыре типа сделок?

• Торги в реальном времени (oRTB) или открытые аукционы
• Прямая сделка или Programmatic direct
  
• Гарантированная сделка или PG (programmatic guaranteed)
  
• Закрытый аукцион (PMP)
  

Например, в случае с oRTB рекламодатели загружают свой рекламный контент в рекламную платформу со стороны спроса (DSP - demand side platform) и устанавливают свои наивысшие ставки за тысячу показов (CPM). Затем DSP связывается с платформой со стороны предложения (SSP - supply side platform) и биржами (AdExchange), чтобы найти подходящее размещение - на основе данных и ставок - для каждого рекламного слота. RTB - это популярный вариант программатической закупки, потому что он экономичен и легко масштабируем.

Теперь давайте рассмотрим более эксклюзивные типы сделок в программатической рекламе и их особенности.

Прямая реклама (programmatic direct) - это процесс покупки рекламы на основе принципа один к одному - напрямую от паблишера. Это может показаться так, как будто это традиционная реклама, но это не так. Потому что прямые сделки все равно заключаются через рекламную платформу, такую как DSP, SSP или биржа.

Так что лучше? Прямая сделка или аукцион (RTB)? Это зависит от ваших целей и бюджета. Прямая сделка может быть более дорогостоящей и менее масштабируемой, чем аукцион, потому что сделки заключаются на одну РК (рекламная кампания) к одной площадке. Плюсом является большая прозрачность и безопасность бренда, поскольку рекламодатели могут индивидуально проверять каждого паблишера и рекламную сделку.

Программатическая гарантированная сделка происходит, когда издатель и рекламодатель соглашаются на фиксированный - или гарантированный - CPM для сделки. В качестве альтернативы, гарантированной сделки есть вариант, когда паблишер резервирует инвентарь по определенной цене, но рекламодатель не гарантировано его покупает через свою DSP.

Прямая сделка то же самое, что и гарантированная? Нет, гарантированная сделка - это форма прямой рекламы, так как она включает в себя обмен в одном-к-одному. Преимущества и недостатки гарантированной сделки для рекламодателей зависят от их целей для рекламных кампаний.

Самые большие преимущества гарантированной сделки включают:

• Доступ к премиум инвентарю.
• Рекламодатели могут наслаждаться высококачественными, отобранными рекламными блоками, настроенными под их потребности.
  
• Увеличенная прозрачность.
  
• По сравнению с аукционом, гарантированные сделки могут быть менее рискованными, исключая мошеннический инвентарь и небезопасные размещения.
  
• Больший контроль над распределением рекламы.
  
• С гарантированной сделкой рекламодатели всегда могут знать, где будут размещены их рекламные материалы и по какой цене.
  

С другой стороны, недостатки гарантированной сделки включают:

• Уменьшение масштаба. Поскольку гарантированные сделки заключаются напрямую между сторонами, их нельзя завершить массово, как это делается в автоматизированных сделках RTB.
• Меньшая гибкость. Рекламодатели привязаны к своим гарантированным сделкам, поэтому у них может не быть возможности изменить свое решение или пересмотреть сделку после ее заключения.
  

PMP (private marketplace) - это закрытый аукцион, на который приглашаются только определенные рекламодатели. Она функционирует как открытый аукцион RTB, но ограничена выбранными рекламнодателями. При сделках PMP паблишеры могут выбирать надежные бренды, а рекламодатели получают премиальный доступ к высококачественному инвентарю.

Преимущества и недостатки PMP сделок.

Наиболее заметные преимущества сделок PMP:

• Автоматизация и доступ. PMP предполагает лучшее из обоих миров - автоматизацию аукциона с эксклюзивностью напрямых сделок.
• Улучшенное попадание в аудиторию. Издатели могут предложить покупателям лучший доступ к данным о своей аудитории, помогая им создавать более релевантные и привлекательные кампании.
  

С другой стороны, возможные риски PMP сделок включают:

• Меньший масштаб. PMP могут предоставлять меньше рекламных блоков, чем открытый аукцион.

В то время как гарантированные сделки строятся непосредственно между двумя сторонами, сделки PMP создаются в рамках рынка разных рекламодателей. Таким образом, сделки PMP более конфиденциальны, чем аукционы RTB, но не так конфиденциальны, как сделки один к одному и гарантированные сделки.

Рекламодатели могут настроить PG сделку в несколько ключевых шагов, хотя точный процесс будет зависеть от вашей платформы, обычно настройка сделки включает в себя:

1. Загрузку информации о вашей рекламной кампании и данных о клиентах в DSP.
2. Отправку запроса на предложение (RFP - request for proposal) издателю.
   
3. Переговоры по условиям вашего предложения, включая количество показов, сегменты аудитории и срок показа.
   
4. Выбор креативов для вашей кампании и опций таргетирования.
   

При настройке кампании через свою DSP (например White label DSP от UMG.team) рекламодатели также могут находить премиумных паблишеров через сторонние платформы. Например, UMG имеет возможность подключить свою сеть инвентаря, которая имеет прямые интеграции с ведущими паблишерами и биржами, что помогает рекламодателям достигать охвата более чем в 500 миллионов показов ежедневно на 60 000 площадках.

Важно понимать различные типы сделок в программатике, чтобы вы могли настроить правильные кампании и партнерства с паблишерами для вашего бизнеса.

Готовы увеличить трафик и конверсии с помощью программатической рекламы? Начните с UMG.team.