Частая ситуация — компания нанимает маркетолога, руководитель выдаёт задачу и уходит в свои дела, оставив маркетинг разбираться с делами компании «как есть». Маркетолог кажется этаким «спасителем», который придет — и быстро всё решит сам. Тем более — компания платит деньги, зачем мешать специалистам работать?
Правда в том, что строить маркетинг без участия руководителя сложно, дорого и даже опасно. Почему? Разбираем в статье.
Видение собственника — основа маркетинга
То, что рост доходов компании напрямую влияет на доход собственника — пояснять не нужно, выгода роста компании для самого собственника очевидна. Другой вопрос — чтобы это произошло, собственник и его команда должны как минимум смотреть в одном и том же направлении.
Именно поэтому выстраивание маркетинга начинается с выяснения личных целей и задач руководителя, а затем — целей и задач компании. Никто не знает этих деталей лучше, чем собственник, а именно на них и будут построены и стратегия, и команда. Поэтому хороший маркетолог в первую очередь задаст руководителю вопрос «Зачем существует ваш бизнес?», и важно, чтобы собственник мог на него ответить.
Если в самом начале не удается выяснить, чего хочет собственник, велик риск промахнуться — построить неправильную стратегию, слить бюджет и не прийти к какому результату. Итог — вложения не окупились и нужно всё начинать заново.
Маркетинг в вакууме
Как правило, собственник видит все процессы сверху и может ими управлять, и в этом его сила. Маркетинг не может существовать сам по себе — он неизбежно вписывается в общую стратегию развития компании, а иногда даже формирует её. Если руководитель не будет медиатором между всеми бизнес-процессами, может получиться басня про лебедя, рака и щуку — маркетинг будет тянуть в одну сторону, отдел продаж — в другую, а экономический отдел — требовать роста прибыли.
Яркий пример — работа с отделом продаж. Несмотря на зачастую натянутые отношения, маркетинг и продажи должны работать в синергии отдел продаж ставит план, маркетинг поставляет лидов, отдел продаж их обрабатывает и дает маркетингу обратную связь по клиентам. Результат — у маркетинга больше информации, у продаж — больше лидов.
Чтобы маркетинг не оказался в вакууме, оторванным от всей остальной компании, собственнику необходимо скоординировать цели и задачи разных отделов между собой и выстроить верхнеуровневые процессы взаимодействия — разумеется, вместе с руководителями подразделений..
Жив ли еще ваш отдел маркетинга?
Еще одна важная проблема — наняли маркетолога, выстроили отдел маркетинга, но спустя некоторое время всё это перестало работать. Собственник решает, что маркетинг ему больше не нужен — и всех распускает, не разобравшись в причинах.
Такое часто происходит когда собственник перестает следить за развитием рынка, не обновляет свои цели и задачи и не интересуется тем, меняется ли в компании маркетинговая стратегия, а то и вовсе противится инновациям.
Невовлеченность собственника всегда допускает риск того, что маркетинг «застрянет» в одной точке и перестанет приносить компании выгоду. Выход — постоянно быть на контакте с руководителем маркетинга и вместе следить за изменениями на рынке.
Операционке — нет, вовлеченности — да
Главный вопрос — насколько глубоко стоит погружаться в маркетинг? Конечно, в самом начале развития компании собственник может быть и руководителем компании, и директором по маркетингу, и бренд-стратегом в одном лице. Но будем справедливыми — долго это продолжаться не может, так как работа «в одного» нерациональна. Поэтому как только появляется бюджет на отдельных специалистов — от идеи полного погружения стоит отказаться.
Когда это уже произошло и собственник понимает, что его задача — руководить, а не работать руками, многие не хотят вникать в маркетинг, потому что боятся увязнуть в операционке. Такой риск есть, но если строить маркетинг правильно, от руководителя потребуется только принятие решений.
Собственнику не нужно отслеживать каждый показатель или спускаться до инструментальных задач (например, следить за контекстной рекламой) — этим будет заниматься маркетолог и его команда. Но важно быть в курсе ключевых моментов. Чтобы маркетинг «выстрелил» руководитель маркетинга и собственник должны управлять стратегией вместе — утверждать главную целевую аудиторию, согласовывать упаковку продукта и формировать ключевую идеологию.
Такая вовлеченность позволяет не заниматься микроменеджментом, но видеть, в каком направлении движется компания в целом, контролировать процесс и направлять маркетинг в правильную сторону.
Можно ли как-то без этого обойтись?
На сто процентов — пожалуй, нельзя. Идеально, когда у вас есть надежные сотрудники или партнёр — маркетинговое агентство, которым можно делегировать большую часть задач — они будут следить и за трендами, и за результатами, и строить бренд-стратегию. Но даже если вы подобрали идеальную команду или работаете с агентством, которое, как правило, берет на себя всё, направлять маркетинг и делиться ключевым видением — задача собственника.
Но есть и хорошие новости — правильный маркетолог сам добудет у собственника всю нужную информацию и принесет результаты. А если сотрудничать с агентством — скорее всего, нужно будет участие только в стратсессиях и периодических встречах по результатам, всё остальное партнёр сделает сам.
Получается, что собственнику не обязательно знать все 80 концепций маркетинга Котлера и понимать, как работает SEO, но важно быть готовым идти на контакт и самому понимать, куда хочется привести свой бизнес.
Если вам хочется получать больше информации о том, как мы строим системные и прозрачные отделы маркетинга в компаниях своих клиентов, подписывайтесь на Telegram-канал Алексея Кривошеина, сооснователя «Точно»:
Или приходите к нам на онлайн-экскурсию. За 1 час с вами разберем:
🔹как выглядит структура отдела маркетинга, который точно работает (проверено на 400+ наших клиентах);
🔹как найти релевантного маркетолога и поставить ему задачу, чтобы был результат;
🔹разберем технологию, по которой работают эффективные маркетологи.