Маркетинг
Tandem Group
271

Как превзойти KPI по звонкам летом в контексте: кейс «Бест Недвижимость» и Tandem Group

Нонна Газарян, трафик-менеджер Tandem Group
В закладки

У нас был KPI по CPC, CPL и CTR, пониженный на лето бюджет и жгучее желание набрать как можно больше звонков в отдел продаж.

Мы запустили поисковую рекламу в Яндексе и Гугле, отдельную кампанию в рекламной сети Яндекс по контекстным фразам, ретаргетинг и принялись за анализ и оптимизацию. Мы еще не начали играть ставками и искать аудиторию по look-alike, но знали: рано или поздно мы перейдем и на эту дрянь.

Звучит, как отрывок из фильма “Страх и ненависть в Лас-Вегасе”, но примерно так мы и работали этим летом со своим давним клиентом - агентством недвижимости “БЕСТ Недвижимость". Компания 27 лет на рынке, имеет 12 000 объектов в базе и 22 офиса в Москве и МО, но с сезонным понижением спроса сталкиваются все. Нам нужно было избежать этой ямы и удержать свой уровень, не выходя за рамки бюджета: не более 5000 рублей за лид. Получилось ли у нас? Спойлер: да.

Статистика Яндекс.Директ за летние месяцы (цена цели – стоимость целевой конверсии, как, например, перейти на страницу «Наши офисы»)​

К концу лета у нас было 965 звонков стоимостью 1045 рублей каждый: практически в пять раз дешевле, чем согласовано в KPI

Какими инструментами мы пользовались? Ничего, кроме контекстной рекламы: такое ограничение поставил клиент. Целевыми звонками считали только звонки за консультацией по покупке или продаже квартиры дома, земельного участка, и только в пределах Москвы и МО. Все остальные вопросы, включая звонки по аренде жилья и сделкам с коммерческой недвижимостью, считались нецелевыми и в отчет не вошли.

Но пойдем по порядку.

Яндекс против Google: кто даст больше звонков

Мы анализировали результаты с помощью Comagic и Яндекс.Метрики. В Comagic по меткам видны целевые звонки, они же выгружались в ежедневно обновляемый отчет по целевым звонкам и другим метрикам эффективности. И сразу стало понятно: поисковая реклама Яндекса дает лучший результат, чем Google Ads.

Поэтому мы решили сделать основной упор на рекламу в Яндексе, направить весь бюджет в этот канал, чтобы получить максимальное количество звонков по минимальной стоимости. В течение августа, самого «низкого» месяца, Яндекс дал 62 целевых звонка, по стоимости меньше установленного KPI почти в 4 раза.

Статистика Яндекс.Директ за август

Конечно, эти результаты были бы невозможны без таргетинга на аудиторию и игры со ставками.

Ставка на вовлеченную аудиторию: управляем вручную

Для усиления трафика мы запустили в Яндексе look-alike, привлекали похожую аудиторию по базе номеров клиента. Дополнительно проверяли эту аудиторию по данным из Яндекс.Метрики: искали самых вовлеченных посетителей.

Яндекс.Метрика показала, что демографически и по типу устройства у нас есть четыре самых конверсионных сегмента: наиболее отзывчивы женщины 45-54 лет, пользующиеся ПК, они же приносят конверсию и со смартфонов; плотно к ним подходят женщины 35-44 лет, как с десктопных устройств, так и со смартфонов.

На эти срезы аудитории мы скорректировали ставки, добавляя к заданной по 20-30%.

Продолжая отслеживать конверсии по полу, возрасту и типу устройства, мы не забывали и о статистике поисковых фраз. Каждую неделю в наш список минус-слов в настройках кампании попадали новые запросы.

Контекстные фразы: чистим трафик

Москвичи - интернациональная публика. Они нередко ищут квартиры в других городах России или в зарубежье, и все это видно через статистику поисковых фраз в веб-интерфейсе. Так в наш список минус-слов попадают географические названия: Воронеж, Белоруссия и так далее.

Кроме того, по ключевым запросам “агентство недвижимости” или “риэлторские услуги” может прийти трафик, интересующийся другими вопросами, а значит – не генерирующий лиды. Так, в запросах "возражения в агентстве недвижимости" или "подработка в ан" лишними словами будут "возражения" и "подработка".

Еще следовало исключить трафик, интересующийся арендой. Чтобы это сделать, из поисковой фразы "квартиросъемщик ищет агентство недвижимости" отправляем слово "квартиросъемщик" в список минус-слов.

Яндекс.Директ: список минус-слов

В сети Яндекса, соответственно, максимально "чистятся" неконвертируемые площадки.

Одновременно с сокращением нецелевого трафика мы искали способы увеличить целевой: с помощью анализа динамики поисковых запросов в Яндекс.Wordstat. Мы собирали дополнительные запросы, создавали дополнительные кампании для большего охвата и привлечения целевой аудитории по свежим, горячим поисковым запросам.

В итоге к началу высокого сезона (осень-зима) мы максимально увеличили охват целевой аудитории.

Считаем результат

Клиент ставил перед нами задачу получить летом максимум звонков в отдел продаж, по цене не более 5000 рублей. При этом общий бюджет составлял порядка 350 тысяч рублей в месяц - меньше, чем в другие месяцы года.

Из 965 звонков, поступивших через контекстную рекламу за лето, 253 превратились в клиентов агентства. Итоговый CPL для отдела продаж - 3 986 рублей, при общих затратах на рекламу даже ниже запланированного.

Сезонное снижение спроса – отличная возможность привлечь целевой трафик, когда ваши конкуренты тоже снижают активность. Комбинируя таргетинги, используя текущую базу CRM и анализируя статистику в real-time режиме можно добиться результатов в любые периоды снижения спроса – летом или в новогодние праздники.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Tandem Group", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": 3, "favorites": 15, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 89417, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 24 Oct 2019 11:05:55 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 89417, "author_id": 315951, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/89417\/get","add":"\/comments\/89417\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/89417"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
4 комментария
Популярные
По порядку
3

У нас был KPI по CPC, CPL и CTR, пониженный на лето бюджет и...

Ответить
0

Я правильно поняла, что у вас целью настроено посещение страницы Наши офисы? На остальных скринах показатели конверсии тоже по этой цели? 

Ответить
1

Слава, спасибо за вопрос. 
Это не единственная настроенная цель, всего их у нас более 15, аттач скриншот. Показатели конверсии указаны по всем целям. 

Ответить
1

Хороший результат! 

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }