Классическое искусство и digital: широкие гипотезы против микросегментации

Роман Кумар Виас, основатель маркетингового агентства Qmarketing

В закладки

Перед тем, как озвучивать в статье цифры и проценты, нам хотелось бы указать на важность простого общения, которое помогает найти как верных друзей, так и хороших клиентов. Например, разговоры о работе на вечеринке свели два года назад digital-агентство для технологических компаний QMarketing и Бельканто.

Благотворительный фонд «Бельканто» более 12-ти лет занимается организацией концертов классической музыки в исторических местах Москвы. Но каналы интернет-продвижения проектов, которые использовались раньше, не приносили желаемого результата. Поэтому мы взяли их на себя, а именно: перфоманс-маркетинг (для привлечения новых клиентов) и ретеншн-маркетинг (для удержания привлеченных клиентов).

Performance

План на запуск тестового флайта

Каналами для привлечения новых клиентов были выбраны Facebook (март 2018), а затем VK (апрель 2019). Мы завели две кампании: «трафик на сайт» и «ретаргетинг по посетителям сайта», в которых начали тестировать большое количество гипотез. Мы искали рабочую связку таргетинга + баннера с минимальной ценой за целевой клик и наибольшей конверсией в покупку.

Выводы по тесту и следующие шаги

По итогу теста наименьший CPO приносила настройка широкого таргетинга на женщин 24-55 лет, ограниченная одной из релевантных категорий интересов: «скрипка»/«музыка и искусство»/«духовые инструменты» и т. д. Обычно для западных клиентов мы используем логику микросегментирования целевой аудитории, которая позволяет сформировать под каждую ЦА свое уникальное предложение, но конкретно в случае с Бельканто она давала более высокий СРО.

Помимо этого, очень хорошо отработал широкий таргетинг по Look-alike – одному из самых эффективных инструментов, которым нужно уметь правильно пользоваться. Недостаточно просто загрузить в Facebook базу клиентов — перед загрузкой базы важно правильно ее сегментировать: по продуктовым предпочтениям, социально-демографическим группам, поведению на сайте и RFM (Recency Frequency Monetary).

Когда мы определили таргетинги с низким CPO, решили сконцентрироваться на поиске наиболее эффективных баннеров, приносящих максимальное количество покупок по минимальной цене. В процессе поиска эффективно работающего баннера мы придерживались стратегии поэтапного тестирования 3-х его составляющих: маркетинговый посыл, стилистика и формат.

1-й этап: формируем посыл

Вначале мы протестировали три разных посыла. По итогу определили, что люди, посетившие сайт, но не совершившие покупку, лучше всего реагируют на баннеры с прямым и понятным призывом к совершению целевого действия (Call To Action). И хуже реагируют на баннеры с метафорами.

Наибольший CTR и наименьший CPC на втором баннере – тому подтверждение.

CTR:0,98 CPC:119 р.
​CTR:1,17 CPC:86 р.

Стоит заметить, что наш опыт работы в Лондоне показал, что англичане гораздо хуже реагируют на прямой продуктовый посыл, и если ты не используешь метафоры, то скорее всего тебя просто не заметят.

2-ой этап: находим стилистику

Затем мы сделали три разных по стилистике баннера, объединенных прямым призывом к совершению целевого действия. Новое тестирование определило: люди с ретаргетинга лучше всего реагируют на баннер в такой же цветовой палитре, как и на сайте клиента. В нашем случае это был темный фон с ярко-красными секциями на переднем плане.

Этап дал понять, что баннеры, совмещающие в себе прямой посыл и цветовую палитру сайта, являются той комбинацией, на которую посетители сайта реагируют лучше всего и возвращаются на сайт повторно. Рабочая схема была найдена! Благодаря этой находке на какое-то время мы могли забыть про брейнштормы и тестирование новых баннеров – достаточно было придерживаться выигрышных характеристик, чтобы получать покупки по приемлемому CPO. Но мы решили не останавливаться на достигнутом и продолжили тестирование для еще большего снижения стоимости заказа.

3-й этап: определяем формат

Для этого мы взяли комбинацию, уже доказавшую свою продуктивность, и приступили к тестированию разных форматов в единой смысловой и визуальной концепции. Пример: статичный баннер, кольцевая галерея и видео баннер – комбо для концертного проекта «Hubble Fest».

По итогу тестирования цена за покупку (CTO) снизилась с 1 075 ₽. до 172 ₽, а кликабельность по объявлению (CTR) повысилась с 0,3% до 1,5%. После этих результатов клиент захотел запустить дополнительный канал для взаимодействия с существующей аудиторией через email-рассылки.

Retention

Затраты на привлечение новых пользователей в performance существенно выше, чем активация уже привлеченных. В рамках новой работы мы проводили тесты различных составляющих e-mail маркетинга:

  • аудитория и ее поведение;
  • визуальный контент: макет, изображения, текст;
  • условия и частота отправки.

Аудитория и ее поведение

Перед запуском нового канала первое, что должно приходить на ум – это аудитория, с которой придется работать. Ее мы сегментировали по двум параметрам: интересам и покупкам. Сегментация по интересам отработала плохо – те, кто покупали билеты на рок-хиты, не конвертировались в новых покупателей, получая рассылку с похожими мероприятиями.

РФМ-анализ показал то, что аудиторию лучше разделять на следующие группы:

  • не покупал, но подписан;
  • давние;
  • уходящие;
  • интересующиеся;
  • ВИПы.

Вначале нам показалось, что сегментация хорошо показала себя, но отправка на несколько групп занимала больше времени, принося ту же выручку. Массовые рассылки с разнообразным контентом (афишей и образовательными письмами) оказались гораздо выгоднее по трудозатратам. Тесты показали, что пользователи переходят на сайт и выбирают мероприятия, которые нравятся им, а не те, что мы продвигаем в письмах.

В отчете за сентябрь 2019 года нам стало понятно, что отсутствует закономерность продаж из писем: из всех концертов, продвигаемых в рассылке, билеты в лучшем случае покупали на одно из них, но переходя на сайт, выбирали другие концерты. Письма являлись для пользователей новостным дайджестом, а не мотивацией к покупке.

Визуальный контент

Главные задачи email-рассылок – редирект на сайт и увеличение лояльности аудитории. Для достижения лучших показателей мы начали тестировать отправку разных посылов, сочетая темы и прехедеры писем с их основным посылом. Пример рассылки с CTR 15,7%: «Высадка британской классики в Москве» (тема), «Концерты с музыкой рок-королей и анимированные «Хроники Нарнии» (прехедер).

За весь период было также протестировано несколько макетов, два последних – с описанием каждого мероприятия и с описанием группы мероприятий – используются до сих пор. Решающим показателем для оценки результатов был выбран CTR.

  • Кликрейт был одинаков для двух видов макетов.

В результате тестов выяснилось, что макет с описаниями занимал больше времени на подготовку, но не приносил большей выручки. Следовательно, часы на подготовку можно было сократить и существенно сэкономить.

Условия отправки

На основании тестов и гипотез мы определили периоды покупательной активности пользователей: с апреля по сентябрь происходил спад, а пик продаж приходился на октябрь-декабрь. Для выявления сезонности мы изучали поведение аудитории в течение двух лет ведения канала. Стало понятно, что при тратах большего количества времени мы получаем идентичную или меньшую выручку в день рассылки.

Дополнительно мы тестировали и разное время отправки: основным было выбрано утреннее, а досылки работали одинаково утром и вечером. Также начали проводить тестирование дополнительной отправки писем по тем, кто не открывал основное письмо по утрам – в 10 часов. Досылка производилась в период возвращения людей домой: с 20:00 до 21:00. Их формат был введен для того, чтобы нивелировать сезонный спад выручки в сентябре, не прибегая к скидкам.

Благодаря тестированиям, коэффициент конверсии в покупку с емейл-рассылок вырос на 25% (CR).

Итоги, планы и тесты-тесты-тесты

Несомненно, чтобы достичь результата с таким клиентом, как Бельканто, важно подключать разные каналы продвижения и активно тестировать их. А проведение тестов в рамках Retention – это обязательный и безостановочный процесс, в котором нельзя найти долгосрочное рабочее решение, поскольку даже аудитория ценителей классической музыки растет и меняется. Что еще можно сделать в Performance?

  • Мы собираемся протестировать геотергатинг (ориентирование людей по местности) в трех соцсетях в зависимости от мест проведений мероприятий.
  • Протестировать таргетинг на пользователей, авторизованных на билетных агрегаторах с тематикой искусства (Facebook).
  • Перейти на ставку «целевая цена» вместо нынешней «минимальная цена», чтобы получать максимальный объем покупок по цене, установленной в медиаплане (Facebook).

Как планируем развивать Retention?

  • Тестировать формы лидогенерации с различными CTA.
  • Изменить поход в сегментации, ориентируясь на LTV аудитории.
  • Продолжать работу над дизайном макетов (айдентика бренда), тестировать наполнение письма и его визуальную составляющую.

Мы провели клиента через большой цикл жизни с помощью двух digital-каналов, значительно увеличив приток покупателей. Сегодня афиши и баннеры Бельканто повсеместно встречаются в центре Москвы, а QMarketing продолжает вести работу с брендом в сетевом пространстве.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Анастасия Денисова", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": -3, "favorites": 5, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 89609, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 29 Oct 2019 12:29:06 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 89609, "author_id": 176376, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/89609\/get","add":"\/comments\/89609\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/89609"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
2 комментария
Популярные
По порядку
0

Интересная простыня, спасибо!

Ответить
0

Статья понравилась!

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }