{"id":10556,"title":"\u0427\u0442\u043e \u0437\u0430\u0449\u0438\u0449\u0430\u043b\u0438 \u043f\u0430\u0440\u043e\u043b\u044f\u043c\u0438 \u0434\u0440\u0435\u0432\u043d\u0438\u0435 \u043b\u044e\u0434\u0438 ","url":"\/redirect?component=advertising&id=10556&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/341444-istoriya-loginov-i-paroley&placeBit=1&hash=4378c7882a031e776dfd38e6a8e054710d9d42ecd8bac882e0a8f464b1c772cc","isPaidAndBannersEnabled":false}

Классическое искусство и digital: широкие гипотезы против микросегментации

Роман Кумар Виас, основатель маркетингового агентства Qmarketing

Перед тем, как озвучивать в статье цифры и проценты, нам хотелось бы указать на важность простого общения, которое помогает найти как верных друзей, так и хороших клиентов. Например, разговоры о работе на вечеринке свели два года назад digital-агентство для технологических компаний QMarketing и Бельканто.

Благотворительный фонд «Бельканто» более 12-ти лет занимается организацией концертов классической музыки в исторических местах Москвы. Но каналы интернет-продвижения проектов, которые использовались раньше, не приносили желаемого результата. Поэтому мы взяли их на себя, а именно: перфоманс-маркетинг (для привлечения новых клиентов) и ретеншн-маркетинг (для удержания привлеченных клиентов).

Performance

План на запуск тестового флайта

Каналами для привлечения новых клиентов были выбраны Facebook (март 2018), а затем VK (апрель 2019). Мы завели две кампании: «трафик на сайт» и «ретаргетинг по посетителям сайта», в которых начали тестировать большое количество гипотез. Мы искали рабочую связку таргетинга + баннера с минимальной ценой за целевой клик и наибольшей конверсией в покупку.

Выводы по тесту и следующие шаги

По итогу теста наименьший CPO приносила настройка широкого таргетинга на женщин 24-55 лет, ограниченная одной из релевантных категорий интересов: «скрипка»/«музыка и искусство»/«духовые инструменты» и т. д. Обычно для западных клиентов мы используем логику микросегментирования целевой аудитории, которая позволяет сформировать под каждую ЦА свое уникальное предложение, но конкретно в случае с Бельканто она давала более высокий СРО.

Помимо этого, очень хорошо отработал широкий таргетинг по Look-alike – одному из самых эффективных инструментов, которым нужно уметь правильно пользоваться. Недостаточно просто загрузить в Facebook базу клиентов — перед загрузкой базы важно правильно ее сегментировать: по продуктовым предпочтениям, социально-демографическим группам, поведению на сайте и RFM (Recency Frequency Monetary).

Когда мы определили таргетинги с низким CPO, решили сконцентрироваться на поиске наиболее эффективных баннеров, приносящих максимальное количество покупок по минимальной цене. В процессе поиска эффективно работающего баннера мы придерживались стратегии поэтапного тестирования 3-х его составляющих: маркетинговый посыл, стилистика и формат.

1-й этап: формируем посыл

Вначале мы протестировали три разных посыла. По итогу определили, что люди, посетившие сайт, но не совершившие покупку, лучше всего реагируют на баннеры с прямым и понятным призывом к совершению целевого действия (Call To Action). И хуже реагируют на баннеры с метафорами.

Наибольший CTR и наименьший CPC на втором баннере – тому подтверждение.

CTR:0,98 CPC:119 р.
​CTR:1,17 CPC:86 р.

Стоит заметить, что наш опыт работы в Лондоне показал, что англичане гораздо хуже реагируют на прямой продуктовый посыл, и если ты не используешь метафоры, то скорее всего тебя просто не заметят.

2-ой этап: находим стилистику

Затем мы сделали три разных по стилистике баннера, объединенных прямым призывом к совершению целевого действия. Новое тестирование определило: люди с ретаргетинга лучше всего реагируют на баннер в такой же цветовой палитре, как и на сайте клиента. В нашем случае это был темный фон с ярко-красными секциями на переднем плане.

Этап дал понять, что баннеры, совмещающие в себе прямой посыл и цветовую палитру сайта, являются той комбинацией, на которую посетители сайта реагируют лучше всего и возвращаются на сайт повторно. Рабочая схема была найдена! Благодаря этой находке на какое-то время мы могли забыть про брейнштормы и тестирование новых баннеров – достаточно было придерживаться выигрышных характеристик, чтобы получать покупки по приемлемому CPO. Но мы решили не останавливаться на достигнутом и продолжили тестирование для еще большего снижения стоимости заказа.

3-й этап: определяем формат

Для этого мы взяли комбинацию, уже доказавшую свою продуктивность, и приступили к тестированию разных форматов в единой смысловой и визуальной концепции. Пример: статичный баннер, кольцевая галерея и видео баннер – комбо для концертного проекта «Hubble Fest».

По итогу тестирования цена за покупку (CTO) снизилась с 1 075 ₽. до 172 ₽, а кликабельность по объявлению (CTR) повысилась с 0,3% до 1,5%. После этих результатов клиент захотел запустить дополнительный канал для взаимодействия с существующей аудиторией через email-рассылки.

Retention

Затраты на привлечение новых пользователей в performance существенно выше, чем активация уже привлеченных. В рамках новой работы мы проводили тесты различных составляющих e-mail маркетинга:

  • аудитория и ее поведение;
  • визуальный контент: макет, изображения, текст;
  • условия и частота отправки.

Аудитория и ее поведение

Перед запуском нового канала первое, что должно приходить на ум – это аудитория, с которой придется работать. Ее мы сегментировали по двум параметрам: интересам и покупкам. Сегментация по интересам отработала плохо – те, кто покупали билеты на рок-хиты, не конвертировались в новых покупателей, получая рассылку с похожими мероприятиями.

РФМ-анализ показал то, что аудиторию лучше разделять на следующие группы:

  • не покупал, но подписан;
  • давние;
  • уходящие;
  • интересующиеся;
  • ВИПы.

Вначале нам показалось, что сегментация хорошо показала себя, но отправка на несколько групп занимала больше времени, принося ту же выручку. Массовые рассылки с разнообразным контентом (афишей и образовательными письмами) оказались гораздо выгоднее по трудозатратам. Тесты показали, что пользователи переходят на сайт и выбирают мероприятия, которые нравятся им, а не те, что мы продвигаем в письмах.

В отчете за сентябрь 2019 года нам стало понятно, что отсутствует закономерность продаж из писем: из всех концертов, продвигаемых в рассылке, билеты в лучшем случае покупали на одно из них, но переходя на сайт, выбирали другие концерты. Письма являлись для пользователей новостным дайджестом, а не мотивацией к покупке.

Визуальный контент

Главные задачи email-рассылок – редирект на сайт и увеличение лояльности аудитории. Для достижения лучших показателей мы начали тестировать отправку разных посылов, сочетая темы и прехедеры писем с их основным посылом. Пример рассылки с CTR 15,7%: «Высадка британской классики в Москве» (тема), «Концерты с музыкой рок-королей и анимированные «Хроники Нарнии» (прехедер).

За весь период было также протестировано несколько макетов, два последних – с описанием каждого мероприятия и с описанием группы мероприятий – используются до сих пор. Решающим показателем для оценки результатов был выбран CTR.

  • Кликрейт был одинаков для двух видов макетов.

В результате тестов выяснилось, что макет с описаниями занимал больше времени на подготовку, но не приносил большей выручки. Следовательно, часы на подготовку можно было сократить и существенно сэкономить.

Условия отправки

На основании тестов и гипотез мы определили периоды покупательной активности пользователей: с апреля по сентябрь происходил спад, а пик продаж приходился на октябрь-декабрь. Для выявления сезонности мы изучали поведение аудитории в течение двух лет ведения канала. Стало понятно, что при тратах большего количества времени мы получаем идентичную или меньшую выручку в день рассылки.

Дополнительно мы тестировали и разное время отправки: основным было выбрано утреннее, а досылки работали одинаково утром и вечером. Также начали проводить тестирование дополнительной отправки писем по тем, кто не открывал основное письмо по утрам – в 10 часов. Досылка производилась в период возвращения людей домой: с 20:00 до 21:00. Их формат был введен для того, чтобы нивелировать сезонный спад выручки в сентябре, не прибегая к скидкам.

Благодаря тестированиям, коэффициент конверсии в покупку с емейл-рассылок вырос на 25% (CR).

Итоги, планы и тесты-тесты-тесты

Несомненно, чтобы достичь результата с таким клиентом, как Бельканто, важно подключать разные каналы продвижения и активно тестировать их. А проведение тестов в рамках Retention – это обязательный и безостановочный процесс, в котором нельзя найти долгосрочное рабочее решение, поскольку даже аудитория ценителей классической музыки растет и меняется. Что еще можно сделать в Performance?

  • Мы собираемся протестировать геотергатинг (ориентирование людей по местности) в трех соцсетях в зависимости от мест проведений мероприятий.
  • Протестировать таргетинг на пользователей, авторизованных на билетных агрегаторах с тематикой искусства (Facebook).
  • Перейти на ставку «целевая цена» вместо нынешней «минимальная цена», чтобы получать максимальный объем покупок по цене, установленной в медиаплане (Facebook).

Как планируем развивать Retention?

  • Тестировать формы лидогенерации с различными CTA.
  • Изменить поход в сегментации, ориентируясь на LTV аудитории.
  • Продолжать работу над дизайном макетов (айдентика бренда), тестировать наполнение письма и его визуальную составляющую.

Мы провели клиента через большой цикл жизни с помощью двух digital-каналов, значительно увеличив приток покупателей. Сегодня афиши и баннеры Бельканто повсеместно встречаются в центре Москвы, а QMarketing продолжает вести работу с брендом в сетевом пространстве.

0
2 комментария
Популярные
По порядку
Andrew Marvin

Интересная простыня, спасибо!

Ответить
0
Развернуть ветку
Аркадий Борисович Бахтин

Статья понравилась!

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 2 комментария
На кого поставить при развороте рынка вверх
Digital Horizon спрогнозировала развитие финтеха в 2022 году

Инвесткомпания, которая создала криптосервис, недавно проданный Тинькофф Групп, рассказала, как мы будем платить внутри метавселенных, что придет на смену big data, почему миру нужна тотальная токенизация и какую роль играют финтехи в реализации ESG-повестки.

«Азбука вкуса» завоевала серебро и бронзу на международном конкурсе дизайна World Brand Design Society Awards

Проекты инхаус дизайн-студии «Азбуки вкуса» — упаковка Мосальского стейка и редизайн упаковки СТМ «Азбука вкуса» — получили серебряную и бронзовую награды в двух номинациях: Дизайн упаковки и Редизайн упаковки.

Avito доставка: Покупатель не принял товар, но при возврате он был выдан неизвестному лицу

Доброго времени дня. Вот и у меня произошла неприятная ситуация с Авито и Boxberry: вернувшийся мне товар в виде видеокарты GTX1070 стоимостью 35.000 руб. был вручен постороннему человеку без проверки документов.

Люди на вырост: как it-компании получить новых сотрудников с нужными компетенциями

Чем занимаются стажеры «Ситимобила» — рассказывает (теперь уже) штатная сотрудница компании.

«Альфа-банк»: звонки от фейковой «службы безопасности банка»

После оформления заявки на кредит на официальном сайте АльфаБанка, начали поступить звонки от мошенников

В новогоднюю ночь клиенты Yota переписывались в Viber и WhatsApp

По данным Yota, в период с 31 декабря по 1 января объем трафика мессенджеров Viber и WhatsApp среди пользователей оператора вырос более чем на 50% по сравнению с периодом 24-25 декабря.

Логарифмическое распределение цен на платформе Veles

Мы добавили логарифмическое распределение цен.

Harman умалчивает о проблеме в своих новых колонках JBL Charge 5

Я не люблю проводные подключения и стараюсь избавлять от них, где это возможно. Поэтому у есть пара колонок JBL Charge 3 в качестве портативного стереокомплекта акустики. В них мне не нравился недостаток высоких частот и устаревшая версия bluetooth 4, которая дает заметную задержку звука - просмотр фильмов становился некомфортным, звук отставал…

«Яндекс» купит технологическую платформу рекламного сервиса eLama Статьи редакции

Платформа сохранит название и продолжит развиваться под брендом eLama.

Как Counter Strike сделал меня веб-разработчиком и как я открыл свою веб-студию

Я, как и многие подростки, начинал свой путь с компьютерных игр, вернее с видеоигр, тогда еще компьютеры не были настолько популярными. Да, я про те времена, когда мы зависали, играя в приставку SEGA и у нас горели блоки питания от перегрева, кто в теме, тот поймет =)

null