Беговые лыжи в декабре, зимняя резина в октябре, велотренажеры в январе, а товары для дачи — начиная с апреля. По данным поисковых систем, онлайн-спрос на товары и услуги в зависимости от времени года может меняться в десятки раз. О том, как учитывать сезонность в планировании маркетинговых активностей, рассказала руководитель развития агентсткой и партнерской сети Авито Эльвира Иртуганова.
Каждый предприниматель, который ведет свой бизнес хотя бы год, прекрасно знает о том, что такое сезонность. Это когда высокий спрос в одном полугодии позволяет пережить низкий спрос в другом. Сейчас большинство продавцов и поставщиков услуг уже работают с очередным осенне-зимним всплеском покупательской активности и рассчитывают пройти его с максимальной отдачей в виде продаж. Мы в Авито постоянно анализируем статистику нашей площадки и уже хорошо поняли, какие маркетинговые приемы в этот период работают лучше других.
Сезонность в товарных категориях
Когда в разгаре сезон back to school и не за горами череда зимних распродаж, даже без инструментов аналитики спроса примерно понятно, когда ожидать всплесков. Однако именно аналитика помогает оценить данные за прошлые периоды и определить тот момент, когда стоит начать готовиться к горячей поре.
Так, например, если пик продаж ожидается в ноябре, то готовиться к нему и выходить с товаром на рынок стоит уже в сентябре или раньше. Это подтверждается и нашей статистикой. В отдельных категориях еще до основного пика продаж можно дополнить свое предложение дополнительной услугой хранения купленного товара до нужного времени. Это хорошо работает, например, в нише стройматериалов.
Дополнительно простимулировать продажи можно скидками «в несезон» и акциями, которые способствовали бы добавлению товаров в «Избранное», если площадка размещения это позволяет. Так формируется дополнительный объем отложенного спроса, который будет реализован позднее, когда потребность в товаре достигнет своего пика. Мы даем возможность работать с таким отложенным спросом: пользователь отправляет в «Избранное» товар, покупку которого планировал совершить позже. Продавец может связываться с таким клиентом и предложить ему скидки или подарок к заказу.
Возьмем нишу мебели. Как и многие другие товары, летом она продается не очень активно. Но еще за несколько месяцев до высокого сезона, который наступает осенью, можно уже опубликовать объявления всего имеющегося ассортимента. Показы по модели CPC без ответной реакции пользователей получаются почти бесплатными, но уже будут работать на осведомленность о бренде, а когда спрос пойдет вверх, оплата кликов совпадет по времени с повышением числа конверсий.
Такой подход можно использовать во многих товарных нишах, например в автозапчастях. Осенью и зимой резко повышается спрос на автомобильный свет, аккумуляторы, элементы рулевого управления — все то, что принято проверять и ремонтировать в начале зимнего сезона. И здесь будут работать все те же механики.
Важным элементом маркетингового сплита в этот период могут стать и площадки, которые допускают контакт покупателя с продавцом, будь то чат или звонок. Часто именно не в сезон пользователь может обратиться к этому инструменту, чтобы что-то уточнить, а это само по себе сразу переводит его на последний этап маркетинговой воронки перед конверсией. Наладив это взаимодействие и избавившись от других узких мест в виде плохих изображений или текстов, продавец в высокий сезон получит серьезное преимущество. Так, например, в прошлом октябре, по нашей статистике, в нише настольных компьютеров конверсия контакта в продажу составляла 50%. А в некоторых других товарных категориях даже выше — 70–80%.
Сезонность в сфере услуг
Детальную аналитику по рынку услуг Авито извлекает из данных, собранных по 26 отдельным категориям и 112 подкатегориям. Ярким и информативным примером работы этого рынка служит образование — от онлайн-курсов до персонального репетиторства. Только в этой сфере мы анализируем ежемесячную аудиторию в 3,5 млн человек. Пик спроса на образовательные услуги приходится на сентябрь и продолжается всю осень. Чтобы пройти этот период с максимальной эффективностью, готовиться к нему надо за несколько месяцев.
В отличие от продаж товаров в услугах самым важным фактором выбора является репутация исполнителя. Рейтинги и отзывы здесь крайне важны. Еще до начала сезона необходимо тщательно проверить отзывы и отработать весь негатив. Причем не формально, а предельно конкретно и конструктивно. Негативные отзывы есть у всех, но потенциальному заказчику важно видеть, что его не бросят на произвол судьбы при возникновении тех или иных сложностей.
Кроме того, часть услуг подразумевают сертификацию исполнителя. Все необходимые документы должны не только присутствовать, но и демонстрироваться в максимально большом числе маркетинговых материалов.
Иной по сравнению с продажей товаров подход применяется и к созданию текстовых материалов. Если длинные описания вещей мало кто читает, то в услугах все ровно наоборот. Тексты можно сделать детальными, включить описание всех процессов и этапов оказания услуги, использовать технологии создания продающих месседжей, будь то AIDA, PMHS или ODC. Понятно, что работу над этими материалами надо начинать задолго до высокого сезона, так как она наверняка потребует услуг профессионального копирайтера.
Заодно стоит упомянуть, что именно сектор услуг хорош тем, что здесь можно рекламировать несколько услуг в одном объявлении. Например, объявление «Ремонт холодильников и стиральных машин» приведет трафик из двух целевых аудиторий, при этом заплатить за него придется только один раз. Этот простой прием хорош всегда.
Наконец, нельзя не вспомнить уже упомянутый выше чат. Площадки с возможностью непосредственного контакта заказчика и исполнителя в общем случае всегда будут более конверсионными, чем лишенные такой функции.
Четыре стратегии продвижения
При подготовке сезонных активностей, опираясь на опыт Авито, есть смысл рассмотреть одну из четырех основных стратегий продвижения или их комбинацию. Условно их можно назвать:
- следование за конкурентом;
- правило Парето;
- ликвидность, конкуренция, сток;
- товары-локомотивы.
Стратегия следования за конкурентом подразумевает перенимание его опыта и строится на анализе поисковой выдачи в нужной категории. Здесь важно смотреть на то, как конкуренты работают с описаниями, креативами, ставками. Это позволяет постоянно быть в курсе изменений поведения конкурентов и парировать их активности своими так, чтобы не оказаться самым незаметным. Для этого можно использовать имеющиеся у некоторых рекламных агентств инструменты. У нас в Авито такая функциональность уже доступна в рекламном кабинете.
При использовании правила Парето можно выявить 20% объявлений, приносящих 80% продаж, и временно увеличить их видимость, повысив ставку или купив большее число просмотров. Те объявления, которые показали себя конверсионнее других выбранных, следует так и оставить более видимыми, чем прочие. Этот подход тоже подразумевает анализ действий конкурентов, так как в высококонкурентных нишах они могут вести себя аналогично, но с большим бюджетом, что не даст вашим объявлениям показать себя.
Некоторые площадки, в том числе и Авито, уже предлагают средства автоматизации такой стратегии, которая позволяет не тратить на работу с ней большого количества человеческих ресурсов.
Третья стратегия строится на анализе трех факторов — ликвидности, конкуренции и складских остатков. Выбрав продвигаемый товар, следует оценить текущий уровень конкуренции в нише. Если сезон товара еще не пришел — допустим, мы говорим о продаже сноуборда летом, — то спрос на него низкий, но и конкуренции почти нет. В этом случае, опираясь на данные о складских запасах, можно использовать стратегию небольшого повышения видимости объявления на длительное время. Это позволит обогнать других ведущих себя пассивно из-за сезонного фактора продавцов и собрать «вакантные» лиды.
Наконец, еще одним способом продвижения может стать стратегия, основанная на определении товаров-локомотивов. Небольшое временное повышение видимости групп объявлений с последующим анализом результатов позволит выявить среди них наиболее эффективные и увеличить их видимость. После завершения тестирования этой группы следует выявить лидеров уже в ней и снова поднять их видимость на новый уровень. Таким образом можно построить оптимальную структуру ставок, основанную на конверсионности каждого отдельного баннера. В Авито эта стратегия реализуется сейчас с помощью инструмента «сила продвижения».