Как продвигать сайт, если директору важнее видеть сайт по запросам в ТОП, а мы хотим привести целевые лиды

Продвигаем сайт производителя красок полтора года. Заказчик жёстко обозначил: “Продвигаем мой список запросов, хочу видеть сайт в топе по нему”. Но часть запросов нецелевые, часть — информационные. Как дать клиенту продажи? Мы сделали два списка запросов "для директора" и "для продаж" + дополнили KPI оценкой лидов. И делали много SEO-работ. Итог — удвоили трафик и подняли лиды. Читайте, почему иногда топ есть, а лидов нет, и что с этим делать.

Меня зовут Сергей Клёнкин, я развиваю digital-агентство ORWO. Курирую наш SEO-отдел и поделюсь наблюдениями за время работы над проектом.

Заказчик — небольшой завод по производству полимерных порошковых красок. На рынке 25 лет, есть пул постоянных клиентов и большой опыт в отрасли. Мы начали с ним работу в июне 2022 года.

Завод определил 24 региона для продвижения. Если коротко — это все крупные города России.

История списка запросов. В прошлом завод работал с несколькими компаниями по SEO и получил негативный опыт в модели работы “по трафику”. Поэтому в начале сотрудничества сказал, что поисковый трафик его не интересует, и дал нам список запросов, который требовалось продвинуть.

Проблема была в том, что в этом списке присутствовали “странные” и информационные запросы, которые, скорее всего, продаж не дадут.

Также мы понимали, что работа по позициям — это неэффективная схема. Однако мы понимали и боль заказчика от работы по трафику (он уже на этом обжёгся). Про лиды речь также не шла, так как это для заказчика была ещё более сложная модель.

Поэтому согласовали ряд дополнений:

1. Добавили к списку запросов заказчика наш список.
2. Предложили заказчику смотреть на поисковый трафик как на дополнительную метрику SEO.

Итого:

• Расширили список запросов для продвижения.
• Стали следить за метрикой “Позиции + трафик”. Улучшение обоих показателей с большой вероятностью приводило покупателей заказчику.
• Отслеживали в Метрике клики и отправки формы "Узнать цену".

Всё просто. Бывает, что желаемые запросы в топе, а лидов и продаж нет.

Что с запросами не так:

• выбраны не так;
• их мало;
  
• они на вид коммерческие, а на деле информационные (бывают неочевидные случаи).
  

Оценка трафика — это более качественная метрика, но и с ней бывают те же сложности. Посещаемый сайт не всегда продающий.

По сути, такие проблемы решаются сменой KPI — на оценку лидов. В исключительных случаях можно работать по продажам, но далеко не у всех есть сквозная аналитика.

Не лучший, но альтернативный вариант — расширить список запросов. Например, продвигать не 15-20 запросов, а 1500-2000 (если позволяет тематика сайта). В нашем случае мы выбрали именно этот вариант, дополнив его метриками по трафику и лидам.

Слабая поисковая видимость в регионах на момент начала сотрудничества.

Старая версия Битрикса — поначалу на сайте появлялось много ошибок и это сильно тормозило SEO-работы. Позже мы, конечно, обновили CMS сайта и стабилизировали работу.

У клиента не было техотдела для поддержки сайта. Распространённая ситуация не только производителей, но и любого бизнеса. У многих есть маркетологи, но далеко не у всех есть технари и программисты.

Мы этот вопрос закрыли заказчику полностью — у нас есть свой техотдел, сертификация Битрикс и большая компетенция в этих вопросах.

Это породило другую сложность — заказчику пришлось выделять часть SEO-бюджета на технические работы. Иногда починка сайта нужна была критически, а дополнительных финансов не было. Приходилось откусывать от бюджета на продвижение. Это слегка затягивало SEO, но иного выхода не было.

Клиент не хотел размещать цены на сайте. Такова позиция клиента. Ниже расскажем, как решили этот вопрос.

Главное — подняли за год поисковый трафик в 2 раза.

Ниже подробно расскажем о том, что делали и что получили.

Ядро для продвижения было маленькое, порядка 110 запросов. После его кластеризации (разбивки запросов по страницам) мы создали 5-6 новых страниц для продвижения сайта.

Мы понимали, что чем раньше сделать страницы, тем быстрее они индексируются и попадут в поиск, поэтому сделали задачу в первую очередь.

Результат: запросов в топе стало на 10% больше по всем регионам.

Ещё одна задача, которая, как правило, даёт быстрый результат — оптимизация мета-тегов и текстов. Первый пакет правок мы реализовали максимально быстро.

Почему мы говорим про первый пакет? Дело в том, что это итерационные правки, которые должны выполняться регулярно. Примерно раз в три месяца мы делаем технический аудит сайта. По итогам правим тексты и мета-теги, иногда создаём новые страницы или удаляем/меняем старые.

Результат: в среднем ежемесячно увеличивало трафик на 12%. Рост длился примерно 9 месяцев и затем успокоился.

Must-have в 2023 — удобная и быстрая мобильная версия. На старте у заказчика были проблемы с мобильным отображением, которые мы убрали.

Результат: сократили на 4% показатель отказов с мобильных устройств.

Большая часть внутренней оптимизации — это правки сайта разного плана. Каждая отдельная задача даёт микро-эффект, но в сумме набирается ощутимое влияние на результат в SEO.

Мы:

• Устранили дубли страниц.
• Удалили “битые” ссылки.
• Избавились от "лишней" пагинации.
• Убрали бесполезные фильтры товаров.
• Добавили микроразметку.
• Закрыли от индексации технические страницы.
• Настроили автообновляемый sitemap.xml.

Также в процессе мы мониторили состояние сайта и исправляли ошибки и возникающие артефакты.

Результаты:

• Трафик вырос в 2,12 раза за год. С 1500 до 3000 посетителей в месяц.
• По всем регионам в топ-10 вышло до 85% запросов.

Устаревшая версия Bitrix была одной из болевых точек проекта. CMS была достаточно нестабильна и уязвима в плане безопасности. На сайте постоянно вылезали мелкие ошибки, мусорный код, нестабильная работа некоторых функций. Мы это дисциплинированно чинили.

После завершения SEO-задач первого приоритета, мы приступили к обновлению Битрикса. Это была многоступенчатая задача — требовалось обновить систему так, чтобы не сломать SEO и настройки сайта.

По итогу, всё прошло успешно, несмотря на сложности в процессе. Все ошибки исправляли со скоростью света. Что-то не обновлялось — реанимировали. Пропадало — находили и ставили на место. Появлялись ранее скрытые разделы — снова прятали. Менялась механика отображения карточек товаров — переделывали.

По итогу, не так много сложностей было, сколько стресса. Наш техотдел справился отлично.

Результаты:

• Повысили безопасность сайта.
• Уменьшили возникающие ошибки.
• Сохранили трафик и позиции сайта.

Заказчик не хотел показывать цены. Мы пытались его убедить в том, что с ценами покупателям будем удобнее, а поисковикам это даст поводы поднять нас ещё выше в выдаче. Не убедили заказчика.

Поэтому на карточках товаров поставили кнопку “Узнать стоимость” и начали отслеживать тех, кто интересуется ценой.

В таком решении есть свой плюс — росла база потенциальных покупателей. Часть запросивших цену стали постоянными клиентами (цифры не разглашаем). Остальная часть попала в CRM-систему и могла в будущем дать продажи.

С ценами лучше или без них?

• Продвигать сайт однозначно лучше с ценами. Также неплохо бы иметь корзину и онлайн-заказ.
• Продавать — неизвестно. Это сильно зависит от отрасли, сезона, конкурентной борьбы и нюансов. Наш заказчик не просто так скрывает цены на сайте, это частично защищает бизнес.

Естественно, мы выбираем сторону заказчика и подстраиваем SEO под бизнес-процессы.

Увеличили поисковый трафик в 2 раза.

Запрос стоимости настроили не сразу, поэтому данные идут не со старта продвижения.

Выросли позиции по общему списку запросов (от нас и заказчика). Например, в одном из городов России была следующая динамика позиций:

Также сильно выросли позиции по списку заказчика.

1. На старте работ важно продумывать коммерческие KPI. Если бы мы для заказчика выбрали KPI только позиции по запросам, то могли бы попасть в ситуацию, когда позиции были бы, а продаж — нет. По этим причинам мы ещё до начала работ сфокусировались на коммерчески важных целях: расширили запрос и стали отслеживать трафик/лиды.
2. Без цен можно продвигать интернет-витрину. С ценами, конечно же, проще, но без них тоже возможно. Для этого надо делать хорошие карточки товаров, прописывать выгоды заказа, отстраиваться от конкурентов. Тогда посетитель, который искал нужный товар, с высокой вероятностью оставит заявку.
3. Техническую оптимизацию стоит выполнять максимально быстро. Это даёт стабильный и долгосрочный эффект. В нашем случае сайт “рос” понемногу 9 месяцев подряд.
   

Если вы ведёте SEO и хотите проверить все ли возможности использует ваш подрядчик, забирайте из нашего телеграм-канала гайд по точкам роста в SEO.

Если вы хотите проверить ваш сайт, найти ошибки или точки развития, можете заказать у нас SEO-аудит.

Или просто заглядывайте в наш телеграм-канал.