Исследования неоднократно подтверждали, что подавляющее большинство россиян выбирают квартиру вдумчиво и долго — в среднем, 3,2 месяца. За это время потенциальные покупатели знакомятся с десятками ЖК и сотнями планировок. Получается, сфера недвижимости имеет очень длинный цикл продаж: от момента возникновения потребности до заключения ипотечного договора проходят даже не недели, а месяцы.В таких условиях стратегия прогрева клиентов — жизненно необходимый инструментарий девелопера.
Customer Journey Map, или подготовка к прогреву
Начинать всегда следует с CJM — карты клиентского пути. Девелоперу нужно четко понимать, через какие этапы проходят все категории покупателей, чтобы установить «обогреватель» на каждом из них. Процесс сводится к четырем пунктам:
Проанализируйте целевую аудиторию.
Создайте типового персонажа-покупателя.
- Постройте Customer Journey Map.
Устраните слабые места стратегии и подключите прогрев.
Как правило, классический покупатель недвижимости проходит через следующие этапы:
- Осознание потребности.
- Поиск информации о рынке («холодный» клиент).
- Рассмотрение альтернативных вариантов («теплый» клиент).
- Заключение сделки («горячий» клиент).
Ваша задача как продавца — быть лучше конкурентов на каждой стадии. Для этого и нужна CJM: карта позволяет выявить «пробелы» в стратегии, понять, с какого этапа уходят лиды, и внести изменения.
Прогрев в зависимости от категории «нагретости»
Выше мы упомянули три типа клиентов — «холодные», «теплые» и «горячие». Первые пока толком не осознают, что им нужно, но могут проявлять интерес к вопросу, если их «подтолкнуть». «Теплые» и «горячие» уже точно понимают потребность в квартире. Разница лишь в том, что «теплые» лиды еще колеблются между альтернативными вариантами, а «горячие» готовы хоть завтра подписать договор. Отсюда различия в стратегиях «прогрева»:
- Для холодных клиентов:
- задачи — удержать на сайте, собрать контакты;
- инструменты — контент-маркетинг, имиджевая реклама. - Для теплых и горячих клиентов:
- задачи — показать уникальность предложения, рассказать о продукте как можно больше, продемонстрировать видео, фото, обзоры и т. д.; не мешать покупать (полностью объяснить процесс покупки недвижимости, оформления документов и ипотеки);
- инструменты — контент-маркетинг, имиджевая реклама, SEO, ретаргетинг, отзывы, посадочные страницы, бонусы и спецпредложения.
Многое зависит от «точки входа» в воронку продаж: кто-то узнает о девелопере из телевизионной рекламы, кто-то просто вбивает запрос «купить квартиру в новостройке» в поисковую строку, кто-то смотрит варианты на классифайдах. Отсюда меняются инструменты прогрева.
Практический пример
Предлагаем вам готовую работающую схему в эпоху видеоконтента:
- Создайте видеоролик о типичных болях покупателей квартир и о том, как ваше предложение помогает в сложившейся ситуации. Например: «квартиры везде дорожают, а у нас ипотека под 0,5% и скидки до конца 2023 года». Разместите ролик в социальных сетях. Здесь у «холодного» клиента возникает потребность, он постепенно «теплеет».
- Дайте дополнительную информацию: приведите в свою группу или на сайт с контентом в виде фотографий, условий покупки, планировок, актуальных цен и т. д. Заинтересованный посетитель окончательно становится «теплым» и начинает смотреть альтернативу.
- Организуйте серию историй, постов и статей, наглядно показывающих ценность предложения. Отзывы, счастливые покупатели, опережение сроков строительства — все это заставляет клиента убедиться в уникальности ваших условий. Он становится «горячим».
Не забывайте собирать базу со всеми контактами, чтобы «дожимать» сомневающихся. И не бойтесь вносить изменения в стратегию, если она не работает.