Маркетинг
Julia Zhilkina
772

Как сделать рабочий CJM (Customer Journey Map)

План от основателя и руководителя агентства MarketQualResearch Юлии Жилкиной.

В закладки

Признаюсь сразу: я не люблю CJM. Не люблю его за претензии на уникальность и якобы «новое слово в изучении потребителей», а также – за бездарное и бесполезное в большинстве случаев исполнение.

Но! Если откинуть лишний пафос и красивые (но такие бесполезные!) схемки из интернета и посмотреть на суть, то вещь это довольно полезная. Я сформулировала несколько важных моментов, которые необходимо обязательно «держать в голове», если вы хотите получить качественную и рабочую информацию в рамках этой концепции.

1. Откажитесь от схемы из интернета.

Она исключительно нерабочая и вредная. Подобная упрощенная информация может использоваться максимум в общей презентации по результатам исследования для тех, кто хочет получить основные выводы «быстро и сжато».

В чем же ее серьезное ограничение? Фактически мы можем делать такие схемы лишь по каждому отдельно опрошенному респонденту (таким образом 20 интервью = 20 схем), что не является каким-либо анализом (скорее общим описанием) и весьма затрудняет нашу дальнейшую работу. Потому что это все равно работа с 20-ю отдельными интервью, а не кумулятивный анализ полученной информации.

Вариант «объединить все на одном слайде» тоже не подходит, потому что он будет представлять собой «среднюю температуру по больнице». Но не ради этого же мы проводим исследование – как раз такая информация нам вполне примерно понятна и так.

2.Распишите отдельно каждую «точку контакта».

Не забудьте упомянуть по каждой из них общее восприятие, особенности взаимодействия именно с этой «точкой контакта», ситуации ее использования, сильные стороны и слабые места. Это поможет понять, какие «точки контакта» проседают и как можно исправить ситуацию. При этом мы получаем подробную и исчерпывающую информацию по каждой из «точек».

3.Наложите сверху особенности восприятия вашего бренда и конкурентов.

В ряде ситуаций отношение клиентов к вашему бренду будет оказывать существенное влияние на пути их взаимодействия с продуктом. А чтобы еще более наглядно «подсветить» это влияние, хорошо бы покопаться также в восприятии конкурентов и путях взаимодействия этих же пользователей с их продуктами. Вполне себе может оказаться, что взаимодействие ваших пользователей/ клиентов является таким именно в силу бренда или других особенностей именно вашей компании, а их «пути» сильно отличны от категории в целом.

4.Добавьте сегментацию.

Различные респонденты могут взаимодействовать с продуктом диаметрально противоположными путями – и важно понимать, чем же обусловлено это взаимодействие: какими нуждами, потребностями, особенностями восприятия, опытом и пр. И восприятие «точек контакта» может существенно различаться в разрезе этих сегментов.

Дополнительно это дает нам понимание, какие из комментариев являются более/ менее приоритетными в разрезе нашего продукта, что действительно является проблемой продукта, а не особенностями конкретного сегмента потребителей.

Итог такой работы – много четкой и полезной информации, с которой вы потом сможете работать. Да, в результате это может вылиться в большой отчет на «100500 слайдов» - но это будет по-настоящему качественная и глубокая проработка темы.

И не забывайте о том, что варианты таких отчетов для презентации руководству/ на общей встрече и для работы кардинально различаются. Для работы вам нужны все детали и нюансы, а вот презентовать всегда можно краткую выжимку с ключевыми выводами (но это не будет рабочим вариантом для вас!).

Буду рада вопросам и дайте знать, если необходимо раскрыть какой-то из пунктов более детально. А я, к слову, планирую сделать свой более рабочий вариант Customer Journey Map – или скорее Customer Experience Map – как вижу его я.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Julia Zhilkina", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 7, "likes": -1, "favorites": 37, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 90254, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 29 Oct 2019 17:02:57 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 90254, "author_id": 190922, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/90254\/get","add":"\/comments\/90254\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/90254"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
11

В целом статья не более чем экзальтация на тему CJM и не несущая никакой полезной, хоть сколь-нибудь, информации. Статья исключительно, для помещения в свой блог, с пометкой "о нас пишут", а в довесок немного SEO и упоминаний. 

Ответить
0

Рустам, это Ваше право иметь такое мнение. Статья основана на опыте работы в исследованиях более 10 лет - но я допускаю, что она может быть непонятна или идти вразрез с предыдущим опытом. Так что это нормально.

Ответить
3

Отнюдь, не непонятна, в ваших словах мне понятно абсолютно всё и смысл в них, возможно, есть. Я про другое, что полезности в ней "0". А судя по содержанию писал SEO копирайтер-новичок, ради того, чтобы на популярном ресурсе создать упоминание вашей персоны, компании и CJM. Вот и весь смысл творчества выше. Вот так выглядят 10 лет практики, а то что у вас выше, это 10 минут фантазии на тему CJM.

Ответить
1

Ой спасииибо!!!! Огонь карта!!

Ответить
0

Вы можете не волноваться: если статья пустая, ее обязательно проминусят и напишут много негативных комментариев.

Ответить
1

Зря Вы отмахиваетесь от критики. Ведь не просто прохожий уделяет внимание статье. Чего же больше желать?! Сотрудничество лучше отказа. 

Ответить
0

Станислав,

Во-первых, вопрос в том, что Рустам не приводит ни одного аргумента и никак не поясняет, что конкретно его не устроило. Где здесь "сотрудничество" и конструктив? Что я должна принять к сведению?

Во-вторых, что значит "не просто прохожий уделяет внимание статье" - а кто он? Насколько я знаю, он не является специалистом в маркетинговых исследованиях и кастдеве. С точки зрения темы он для меня является "просто прохожим" (пользуясь Вашей терминологией).

В-третьих, Вы хотите что-то добавить или просто считаете, что я должна прислушиваться к абсолютно каждому комментарию в свой адрес, совершенно не фильтруя их на адекватность? Если первое, добавляйте. Если второе - я не согласна с Вашей позицией. Прислушиваться я буду: 1.к четкой и конструктивной критике с конкретными комментариями/ вопросами/ аргументами; 2.все-таки от человека, который хоть что-то знает о теме беседы, а не просто обвиняет неизвестно в чем и с непонятными аргументами (а точнее - с их отсутствием).

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }