Как правильно оценивать медийные рекламные каналы? «Медийка не работает! Заявок с неё нет!»

В закладки

Всем привет мы — Internet Active. Сегодня поговорим об оценке эффективности медийной рекламы в интернете.

Проблема

Очень часто клиенты задают нам один и тот же вопрос «Зачем нам запускать медийку, если с неё нет заявок и звонков?»

Чаще всего при запуске рекламных кампаний в Яндекс Директ, Google Ads, ВКонтакте, Facebook и других, клиенты оценивают эффективность по критерию «Last-click» (последний переход). То есть пользователь увидел рекламное объявление или пост, перешёл на сайт и оставил заявку или позвонил. Идём в Яндекс Метрику, в отчете «метки UTM» видим канал и выполнение цели, делаем вывод: этот рекламный канал работает.

Отчет Яндекс Метрики «метки utm»

Запускаем медийку, баннеры или видеоролики. Клиент видит показы и трафик на сайт в рекламном кабинете, идёт в тот же отчет в Яндекс Метрике, не видит там выполнения целей с этого канала, делает вывод: канал не работает! И отключает его.

Решение разных задач

Важно понимать, что разные рекламные каналы решают разные задачи маркетинга. Не нужно к Яндекс Директ, Google Ads, рекламе ВКонтакте, Facebook, programmatic, email-рассылкам применять одинаковые метрики. Для того, чтобы они понимали задачи каждого рекламного канала, мы показываем нашим клиентам вот такую воронку.

Задача медийных каналов – это создать интерес к продукту и повышать узнаваемость бренда.

Оценивать такие рекламные каналы нужно не по последнему переходу, и напрасно ждать с них звонков или заявок. Медийку стоит оценивать по количественным показателям, которые видны в рекламных кабинетах: это показы, охват, частота, CPM (стоимость за 1000 показов). И качественным, которые покажут системы аналитики: это процент отказов, время на сайте и самое важное – изменение количества брендового трафика!

Брендовый трафик

Это поисковые запросы, связанные с наименованием компании или её товара, услуги, которые пользователи набирают в поисковых системах (Яндекс, Google). Например, у застройщика брендом часто является конкретный жилой комплекс, у автодилера –конкретная марка авто, у медицинского центра – его название.

Почему так важно работать над брендовым трафиком? Он самый конверсионный, то есть чаще всего приносит заявки или звонки для бизнеса клиента и стоит в разы дешевле по сравнению с другим трафиком.

Брендовый трафик появляется после того, как пользователь где-то увидел баннер или ролик, то есть получил информацию о данном бренде, а затем пошел в поисковую систему искать подробности об этой компании или её предложении. Задача интернет-маркетолога – увеличить количество такого трафика за счет использования медийной рекламы, то есть показа баннеров или видеороликов.

Контекст «не резиновый»

Есть проблема. Количество поисковых запросов, которые ежемесячно вбивают пользователи в Яндексе или Google, ограничено. А конкуренция среди рекламодателей за такие запросы на аукционах Яндекс и Google постоянно растёт. В итоге, клиент получает все всё меньше заявок по всё более высокой цене. Само собой, можно оптимизировать кампанию, исключать запросы, которые не приносят заявок и обходятся дорого и так далее. Но в целом проблема остаётся: количество заявок не растёт, а их стоимость, наоборот, увеличивается.

Решение: подключение медийной рекламы для увеличения количества брендового трафика, а вместе с ним числа заявок.

Каков результат?

Вот как обычно меняется количество брендовый трафик в кампаниях Яндекс Директ при параллельном подключении медийной рекламы. По нашему опыту, в среднем рост брендового трафика составляет обычно около 20% в месяц. Ниже на скриншоте приведена динамика брендового трафика из кампании Яндекс Директ по жилому комплексу премиум-класса.

Отчет Яндекс Метрики «источники, сводка» ЖК премиум-класс

По этому ЖК нам удалось снизить стоимость заявки почти в два раза, с 3500 руб. до 1800 руб! Конверсия в лид стала одной из самых высоких.

Отчет Яндекс Метрики «источники, сводка» ЖК премиум-класс

Ключевые выводы

· Не нужно оценивать эффективность медийных каналов по критерию «последний переход».

· Медийные каналы решают задачу создания интереса к продукту и повышают узнаваемость бренда.

· Возможности контекстной рекламы ограничены количеством поисковых запросов.

· Важно работать над увеличением объёма брендового трафика, так как это дает увеличение количества заявок и снижение их стоимости.

Если у вас возникли вопросы – пишите в комментариях!

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Ефим Пименов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": 0, "favorites": 10, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 90368, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 31 Oct 2019 09:55:54 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 90368, "author_id": 379695, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/90368\/get","add":"\/comments\/90368\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/90368"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
4 комментария
Популярные
По порядку
1

Интересная статья, все четко и по делу. Спасибо

Ответить
0

Рост брендового трафика напрямую зависит от качества работы, направленной на популяризацию компании. Отмечу, что раскрутка бренда — дело не быстрое. Результаты будут заметны через несколько месяцев. Но целенаправленная работа по росту узнаваемости играет огромную роль в развитии любой компании. Важно, чтобы такая работа велась планомерно и беспрерывно. 

Ответить
1

Абсолютно с вами согласен. Мы обычно рекомендуем нашим клиентам работать с медийкой систематически на протяжении нескольких месяцев.

Ответить
0

Отличная статья) Все делу написали.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }