240 млн ₽ на установке септиков за 1 сезон за счет системного подхода к маркетингу

Делюсь, как за 7 месяцев мы с командой получили 26 тысяч лидов и продажи на 240 млн ₽ в высококонкурентной нише — монтаж автономных канализаций (септиков).

Привет! Меня зовут Максим Ткаченко. Я основатель агентства D.D.M.A. — строим системный digital-маркетинг для малого бизнеса с ориентиром на лидерство в нише. В этом кейсе поделюсь, как, не обладая продуктовыми преимуществами и пресловутым УТП, добиваться лидирующих позиций.

Специфика данной ниши такова, что продают все одно и то же (есть небольшой перечень производителей оборудования, которое все продают и монтируют), примерно по одной цене. И побеждает, по сути, та компания, у которой лучше выстроен маркетинг и продажи.

Первым делом, как и во всех проектах, мы отстроили полноценную сквозную аналитику.

Ниже опишу какие отчеты внедрили и использовали в работе. Для тех кто не любит подобное задроство, лучше пролистать. Но, я считаю, что именно грамотная аналитика — фундамент победы.

Надо понимать, что если у вас есть Roistat (или другой сервис сквозной аналитики) , это еще не значит, что у вас полноценно настроена качественная аналитика, на основе которой можно принимать эффективные решения и строить масштабный бизнес.

Пожалуй, 95% внедрений сквозной аналитики, с которыми мы сталкиваемся, в итоге, не приносят ожидаемой ценности бизнесу.

Разберем по порядку основные отчеты, которые мы внедрили и как они помогают решать прикладные задачи бизнеса.

Это наш ключевой отчет, с которого начинаются еженедельные встречи с клиентом — эдакий цифровой слепок всего бизнеса в разрезе по каналам привлечения клиентов.

На старте, разумеется, базовые показатели, которые есть у всех:

• расходы на рекламный канал
• кол-во визитов на посадочные страницы
• конверсия в заявку
• количество заявок
• стоимость одной заявки

Дальше идут показатели качества заявок:

• % целевых лидов — здесь мы видим сколько % заявок были квалифицированы отделом продаж как «целевые», т.е. соответствуют ряду критериев (есть потребность в продукте, есть бюджет...)
• количество целевых лидов
• стоимость целевого лида
• разделение лидов по сегментам ABC — здесь мы можем видеть, какой канал дает более горячих клиентов, а какой, в основном, холодные лиды, которые скорее всего не совершат покупку (А — горячие клиенты с деньгами, B — среднячок, который возможно купит, С — просто интересующиеся)

На этом этапе уже можно делать чуть более интересные выводы. Далеко не всегда каналы, дающие самые дешевые лиды, оказываются наиболее выгодными.

Когда выводы делаются, хотя бы на основе целевых лидов, ситуация уже может сильно измениться и окажется, что канал, который казался самым перспективным, просто генерировал много мусорных заявок и его надо не масштабировать, а отключать.

На мой взгляд, совершенно неприемлемо, когда бизнес/агентство/маркетолог строят работу по привлечению лидов, без полноценной аналитики и делают выводы просто на основе количества и стоимости лидов.

Но и целевые лиды могут быть далеко не однородного качества и здесь на помощь приходит деление их по сегментам, чтобы видеть откуда идут самые «жирные» клиенты.

Дальше идет ключевой этап воронки продаж — этап, после которого конверсии уже радикально не отличаются и поддаются прогнозированию. В нашем случае — это выезд к клиенту:

• количество назначенных выездов
• % назначенных выездов из целевых лидов
• % назначенных выездов из общего объема лидов
• стоимость одного назначенного выезда

Стоимость назначенного выезда наш ключевой показатель, на основе которого идет управление маркетингом.

Какими бы красивыми ни были стоимость лида и стоимость целевого лида, если стоимость назначенного выезда превышает норму, канал отключается.

Конечно, важно понимать, что этот показатель в равной степени зависит как от маркетинга, так и от отдела продаж.

И здесь часто кроется ключевая проблема во многих компаниях — отсутствие ответственного за стык маркетинга и продаж.

На выходе часто бывает, что отдел продаж начинает, к примеру, лажать на большом объеме лидов: увеличивается срок отработки лида, начинается «выковыривание» самых горячих и слив холодных и общая эффективность падает.

Стоимость ключевого этапа воронки ползет вверх. Руководитель отдела продаж списывает всё на то, что лиды уже не те, что прежде, винит во всем маркетинг. Собственник принимает решение менять маркетолога. И так по кругу, без возможности вырасти.

Бывают, разумеется, и обратные ситуации, когда маркетологи начинают гнать некачественные лиды и списывать все на отдел продаж, который "просто не умеет работать".

Особенно часто такое можно увидеть, когда вместо заявки на продукт маркетолог начинает цеплять клиентов бесплатным лид-магнитом, цена лида, разумеется, в разы падает, он считает, что красавчик, а то, что потом этим лидам ничего не могут продать — не его ответственность.

Мы с клиентом проводим еженедельные созвоны, где вместе с РОПом проходимся по всем показателям и разбираем на чьей стороне проблема, если какой-то из показателей плывет. Некий «конфликт» между маркетингом и продажами сохраняется, но это уже продуктивный конфликт, помогающий бизнесу развиваться, а не бессмысленное перекидывание ответственности, которое никуда не продвигает.

Если отдел продаж заявляет, что "лиды — говно", никто не принимает это на веру. Идем в отчет и говорим: "Покажи какой показатель стал хуже". И в 90% случаев оказывается, что утверждение "лиды плохие" НЕ подтверждается на цифрах и является просто эмоциями менеджеров на череде случайных отказов.

Дальше идут прогнозные показатели, незаменимые при длинном цикле сделки:

• Стоимость монтажа (в данном случае это стоимость клиента), которую мы получаем как стоимость выезда к клиенту, умноженную на среднюю конверсию в продажу
• Прибыль (правильнее было бы использовать термин «маржа») получаем умножением прогнозируемого количества продаж на среднюю маржу по сделке
• ROI, соответственно, рассчитывается как соотношение прогнозной прибыли к расходам (по факту это ROMI)

На выходе мы получаем инструмент, который позволяет не ждать 2-16 недель, пока завершится цикл сделки, чтобы понять эффективность каждого канала и принять решение о том, что масштабировать, а что отключать, а принимать решения на данных «в реальном времени», обгоняя конкурентов.

Кроме того, эти показатели имеют и психологический эффект на некоторых собственников. Когда ты видишь своими глазами, сколько денег тебе принесет данный канал (пусть и придется немного подождать) то уже не ссышь продолжать вкладывать деньги в рекламу и увеличиваешь бюджеты, в то время как конкуренты осторожничают, пока сезон не подойдет к концу.

Аналитика помогла не только нам, как ответственным за маркетинг, но и отделу продаж и собственнику принимать верные решения, основанные на цифрах, а не эмоциях.

Так периодически поднимался вопрос необходимости отключения рекламных каналов, которые, по мнению отдела продаж, генерируют «мусор». Но при анализе показателей оказывалось, что канал отлично работает и приносит прибыль компании. Каждое такое ошибочное решение имело бы накопительный эффект, снижая будущие доходы.

Показатели отдела продаж и выездных инженеров

В том же отчете мы видим все движения сделок по воронке продаж и конверсии между каждым этапом.

• % назначенных выездов из лидов
• % назначенных выездов из целевых лидов
  

Эти показатели отражают, насколько эффективно отдел продаж переваривает поток лидов в назначенные выезды.

• % совершенных выездов
• % продаж из совершенных выездов

Эти показатели отражают, насколько эффективно выездные инженеры превращают выезды в продажи.

Активно используем аналогичный отчет, но с разбивкой не по рекламным каналам, а по неделям, чтобы сравнивать показатели в динамике. Также периодически помогает понять, например, что подобное отклонение показателя случается периодически по воле случая и не стоит наводить суету.

Здесь мы можем видеть не только эффективность всего отдела продаж в целом, но и по каждому отдельному менеджеру.

Также строим прогноз прибыли, которую менеджер принесет, исходя из назначенных им выездов и средних конверсий, а также рассчитываем прогнозную и фактическую эффективность менеджера на лид. Т. е. сколько денег компании он генерирует с каждого взятого лида. По сути, главная задача РОПа удерживать этот показатель на максимальном уровне.

Конечно, чтобы настроить такие отчеты, пришлось поколдовать и с пользовательскими показателями в Roistat:

и настроить кучу полей, тригеров в AmoCRM

Сквозная аналитика помогает делать "слепок реальности" в текущий момент. Однако, чтобы прийти к принципиально новым результатам, необходимо моделировать будущее.

Мы построили UNIT-экономику бизнеса, определили ключевые метрики, на которые необходимо влиять, спрогнозировали финансовые результаты при достижении целевых показателей:

Провели когортный анализ на исторических данных, чтобы понимать, как влияет сезонность на показатели и учитывать длинный цикл сделки. На основе этого анализа построили усредненную модель:

и уже на основе этих данных построили модель достижения цели в течение года:

Определили, какой рекламный бюджет нам понадобится в каждый месяц для достижения цели, сколько будет лидов, чтобы прогнозировать нагрузку на отдел продаж, и сколько будет монтажей, чтобы понимать, сколько монтажных бригад потребуется.

Фактические результаты, конечно, отличались от плана. Часто приходилось дергать стоп-кран, когда отдел продаж не справлялся с объемом. Но на 80% реальность совпала с моделью.

Дальше мы выдвинули гипотезы, которые необходимо протестировать, чтобы достичь целевых показателей (разумеется гипотезы не все рождаются сразу, постоянно добавляются новые, по мере погружения в проект и получения результатов).

Это как крупные гипотезы, вроде изменения позиционирования или запуска нового канала трафика, так и мелкие на уровне теста разных офферов и креативов в рекламе.

Все гипотезы оцениваем и ранжируем по приоритету (сверху оказываются те, что с большей вероятностью дадут больший результат, при меньших финансовых и временных затратах)

Дальше опишу часть гипотез, которые дали результат.

Когда мы зашли в проект, у клиента уже было несколько лендингов. И первым делом мы начали работать с тем, что есть, быстро доработав шероховатости.

Здесь не буду заострять внимание на классической упаковке продукта, как нибудь напишу отдельную статью про наш подход к этому процессу.

Скажу только, что в данной нише порой лучший результат (и, если вы читали часть про аналитику, то понимаете, что под результатом мы подразумеваем не просто стоимость лида, а реальный результат) давали максимально всратые лендинги, в то время как красивые, вылизанные, напичканные продающими триггерами показывали посредственный результат.

К примеру, долгое время лучшие результаты показывал вот такой жуткий одноэкранник с квизом, собранный за 10 минут на конструкторе:

Но в какой-то момент мы уперлись в потолок и новые лендинги, доработка старых не давали существенного роста метрик.

Надо понимать, что рынок дико конкурентный, сайтов куча, но все они похожи друг на друга. Отличается дизайн (и то не всегда существенно), но суть у всех одна и та же. 😩

Решили попробовать упаковаться под частного мастера, с отсылками к рейтингу на Профи и цветами Профи.

Затея была, конечно, несколько авантюрной — цеплять лиды тем, что «не надо заказывать в компании» и потом продавать от лица компании. Но это сработало.

И мы, разумеется, повторили всё еще раз) Сделали сайт второго частного мастера.

Дизайн специально старались делать максимально убогим, чтобы было похоже на поделки мастера (один совсем без вкуса, другой почище).

В итоге эти два сайта показали лучшие результаты по цене выезда:

По сути, все, кто устанавливает септики, являются дилерами. Но мы постарались сделать сайты более «официальными», похожими на сайты производителей (при этом мы не называли себя производителями, продолжая говорить, что мы официальный дилер).

Этот заход не дал прорывных результатов, но позволил диверсифицировать риски с трафиком (об этом ниже).

В планах еще тест нескольких нестандартных заходов. Постараюсь дополнить кейс, когда будут цифры.

По сути, единственным рекламным каналом, который был у клиента до нас, был Яндекс.Директ, как и у большинства конкурентов.

Не буду надолго останавливаться на нем. Принципиально нового там ничего нет. Но даже используя те же посадочные страницы и инструменты Яндекс.Директа, можно добиться кратного улучшения результата за счет постоянной оптимизации на базе грамотно построенной аналитики и постоянных тестов.

Красная строка — наши результаты: выезд за 7390 руб.
Синяя строка — результаты другого агентства (весьма недешевого) : выезд за 20650 руб.

Использовали все инструменты: реклама на поиске, РСЯ, Мастера Кампаний, тестировали десятки разных креативов, в том числе видео (здесь у нас также лучше всего работают не вылизанные креативы, а максимально трушные с процессом установки септика).

При этом показать хороший результат на небольшом объеме — задача относительно простая. Сложнее становится при необходимости масштабировать результат и здесь в помощь большое количество лендингов на разных доменах и отдельные аккаунты Яндекс. Директ (хоть Яндекс за такое и не поощряет, это дает результаты).

В данном случае у нас было 16 доменов и, соответственно, 16 аккаунтов Яндекс.Директ под каждый домен.

Ну и, конечно, использовали ретаргетинг между всеми лендингами, стремясь свести выбор пользователя к выбору между нашими сайтами, а не нами и конкурентами.

Дальше мы подключили идентификацию пользователей, которые посетили наши сайты, но не оставили заявку + посетителей сайтов конкурентов + тех, кто звонил на телефоны конкурентов + тех, кому конкуренты отправляли SMS.

После первых экспериментов с обработкой таких контактов отделом продаж мы собрали голосового робота, который выявлял интерес к продукту и только после этого передавал лид в отдел продаж, т.к. из 100 контактов готовых продолжать общение было только 3-4 человека и это сильно перегружало менеджеров.

На видео за минуту демонстрирую, как такая связка работает в полностью автоматическом режиме.

Тестировали также WantResult (вроде переименовались в BigData), но с DMP.ONE экономика оказалась существенно лучше.

Регистрируемся с благодарностью, кто еще не использует 👇🏻
Сервис DMP.ONE

Через некоторое время, этот канал стал давать настолько внушительный объем продаж, что было решено собрать внутри компании небольшой кол-центр, для ручной обработки контактов, что еще повысило эффективность.

За последние 3 месяца этот источник догнал по объему Яндекс.Директ, а по стоимости выезда к клиенту обогнал его (с учетом всех расходов и на покупку контактов и на кол-центр):

Теперь связка выглядела следующим образом:

• Определяем телефоны посетителей сайтов
• Кол-центр их обзванивает, если подтвержден интерес, передает в отдел продаж
• Если не смогли дозвониться, контакт передается голосовому роботу
• Голосовой робот делает несколько попыток дозвониться и в случае подтверждения интереса, передает в отдел продаж

Даже с учетом того, что робот теперь звонил небольшому количеству контактов и только тем кто не берет трубки от кол-центра, он все равно за 3 месяца передал в отдел продаж 780 лидов и дал 1 500 000 ₽ маржи(2000 лидов / 4 788 000 ₽ маржи за весь период).

Разумеется здесь тоже важно оптимизировать источники контактов, так как качество их в зависимости от сайтов/номеров телефонов, с которых они собираются, может отличаться радикально.

Этот канал вошел у нас в ТОП-3 по объемам продаж под конец сезона, догоняя Яндекс.Директ и кол-центр.

Но получилось всё далеко не сразу. Тестировали много разных гипотез, подключали разных внешних подрядчиков.

В итоге остановились на том, что здесь эффективнее не класть все яйца в одну корзину и стали работать с большим количеством авитологов по CPA-модели.

Сейчас у нас порядка 20 поставщиков лидов с Авито, которым мы платим за каждый целевой лид.

В итоге было получено 2100 лидов и 8 127 000 ₽ маржи.

Также как с Авито, пробовали подключать внешних поставщиков лидов по CPA-модели. Пока не нашли простого способа масштабировать этот канал, но на небольшом объеме получили отличные результаты — 1 500 000 ₽ маржи с ROMI 473%

Этот канал практически не давал результатов до нас. Периодически постились статьи, но лидов было около нуля.

Что сделали:

• Запустили написание статей под поиск Яндекса, а не внутреннюю аудиторию Дзен, за счет этого стали собирать высококонверсионный поисковый трафик
• Стали делать заголовки статей для внутренней аудитории Дзена более кликбейтными
• Переработали призыв к действию в статьях, чтобы конвертировать в лиды

В результате на порядок увеличили количество прочтений:

Крупным каналом лидов этот источник так и не стал, но принес за 7 месяцев 1 092 000 ₽ маржи с ROMI = 680%.

* результат получен органически, без рекламы.

На таком объеме клиентов просто невозможно не столкнуться с негативными отзывами.

Здесь было внедрено три решения:

1. Отработка негативных отзывов на площадках
2. Добавление положительных отзывов (в Яндексе важно размещать их с "авторитетных" аккаунтов, чтобы отзывы оказывались сверху)
3. Нейтрализация негатива и стимуляция позитивных отзывов сразу после установки септика.

Для п.3 внедрили автоматическую отправку сообщения в мессенджеры с предложением поделиться впечатлением:

и дальше, в зависимости от "настроения" пользователя, вели их либо на площадки с отзывами и обещали бонус, либо просили выплеснуть негатив через нашу форму.

* влияние отзывов на продажи, пожалуй, осталось единственным неоцифрованным показателем, поэтому измеримых результатов нет

• Диверсификация рисков благодаря нескольким эффективным источникам лидогенерации вместо одного Яндекс.Директ
• Высокая управляемость бизнеса за счет внедрения и автоматического сбора ключевых метрик
• 26 000 лидов и 240 000 000 ₽ продаж за 7 месяцев 🔥
• Лидирующая позиция на рынке

Победа на высококонкурентном рынке, не обладая уникальностью в продукте, происходит не благодаря поиску секретного канала трафика (о котором почему-то никто другой не знает), не благодаря какому-то лендингу, который заколдует пользователей (и почему-то не будет скопирован конкурентами) или еще какой-то волшебной таблетке.

По сути, мы не использовали ни одного уникального инструмента. Просто грамотно пользуясь теми же инструментами, что и все, но на основе твердых цифр и постоянно тестируя гипотезы, можно создавать выдающиеся результаты.

Хотите такие же прорывные результаты в своем бизнесе — обращайтесь за бесплатным аудитом, посмотрим, что можно сделать в вашем случае 👇🏻

Ну и мне тут знающие сказали, что если я не добавлю ссылку на Telegram-канал, то получу вдвое меньше гневных комментариев к статье, поэтому обязательно надо)

Буду делиться свежими кейсами, инструментами, фреймворками для роста бизнеса. Никакой воды. Подписываемся 👇🏻

А также читайте другой наш, не менее впечатляющий, кейс: