Делимся опытом лидогенерации для компании-производителя дверей в Москве и Московской области. А заодно рассказываем, в чем самая частая ошибка при запуске рекламных кампаний и почему в 90% случаев начинать нужно не с рекламы.
Итак, ситуация
К нам обратился владелец компании по производству дверей премиум-сегмента.
Пришел по сарафану. У нас относительно большой пул постоянных клиентов, с которыми мы работаем 1+ год. Так что рекомендации — частая практика.
На момент обращения у заказчика имелись:
- Максимально шаблонный сайт с городским номером и формой приема заявок на замеры дверей — их проводят, чтобы рассчитать стоимость работ, и уже потом заключают договор на обслуживание.
- Менеджер, который вел учет заявок в блокноте, а с клиентами переписывался в личных сообщениях в WhatsApp.
- Команда замерщиков — выезжали по заявке, рассчитывали стоимость услуг и передавали заказ менеджеру. Тоже на бумаге.
Ни соцсетей, ни CRM, ни телефонии для отслеживания трафика.
С рекламы шло 5-7 неквалифицированных лидов (заявок на замеры) в неделю — при ежемесячных вложениях порядка 100-150 тыс. рублей.
И она вообще не окупалась, так как:
— Заявка не равно заказ. На этапе согласования часть клиентов отваливалась.
— 70% запросов поступало на самые дешевые модели — тамбурные. Несколько семей договаривались и выбирали эконом-вариант — дверь же шла в общее пользование. За вычетом расходов на замеры, материалы и прочее прибыль с заказов была никакой.
Соответственно, перед нами стояла задача не просто привести больше лидов и заявок. А повысить сегмент, чтобы продавались прежде всего премиальные, дорогие модели — это были металлические двери с терморазрывом.
Начали с автоматизации обработки входящего трафика
Подключили и настроили аналитику:
- CRM. Создали рабочее пространство, куда интегрировали все от заявок с сайта до переписки в мессенджерах
- IP-телефонию. Под рекламу в Директе выделили отдельный номер и запустили коллтрекинг.
Теперь неважно, звонок это или форма на сайте — все фиксировалось в CRM. Звонки записывались. По каждой заявке автоматически создавалась задача в Битрикс24 и велся учет статусов сделки — вплоть до манипуляций бухгалтера и бригады по установке.
Прозрачно и понятно, можно отслеживать источники трафика и считать прибыль и окупаемость.
В процессе настройки аналитики обнаружился первый факап
Изучив метрики сайта, отдела продаж и глубже погрузившись в проект, мы поняли, что портрет целевой аудитории вообще не тот.
Что было дано: мужчины и женщины 25-60 лет с доходом от 60 000 руб. из Москвы и МО, которые занимаются строительством, ремонтом и обустройством дома.
Но с учетом среднего чека на дверь — а он составлял 37к — доход должен быть минимум в 2 раза больше.
И в целом картина получалась какой-то размытой. Было решено ее доработать.
Как решали:
- Построили дерево характеристик ЦА — не только возраст, пол, доход и основные занятия, но и привычки, смежные интересы помимо стройматериалов и так далее.
- С учетом этого выделили несколько сегментов и для каждого сформулировали свое УТП.
Условно:
Есть Семен Семеныч, у которого жена, двое детей и квартира в Москве или загородное жилье в Подмосковье. Сам занимается ее/его обустройством — поэтому в теме и готов платить больше за качество. А еще ему важно, чтобы все можно было купить в одном месте, потому что время — деньги.
А есть Варвара Ивановна, жена Семена Семеныча. Она ничего не понимает в строительстве, но хочет, чтобы было практично, красиво и по возможности недорого.
В первом случае в объявлении нужно указать гарантию и что услуги под ключ. Во втором — показать минимум цены и бесплатные опции.
Проработали семантику
Собрали 2000 релевантных ключевых фраз. Из них — с учетом целевых товаров и особенностей ЦА — 8 семантических групп. Под каждую запустили отдельную кампанию.
Основной упор, как и хотел заказчик, сделали на металлические двери с терморазрывом. Выбирали средне- и низкочастотные ключи, у которых цена клика ниже.
1,5 недели аккуратно тестировали аудиторию
Проверяли, как работают:
- Разные заголовки (короткие и расширенные)
- Призывы к действию
- Лид-магниты (пользу)
- Креативы
Смотрели эффективность элементов в Мастере кампаний. Отбирали лучшие и из них комбинировали разные варианты связок: изображение + заголовок + текст.
Снова тестировали и отсеивали объявления с низким CTR и высокой ценой конверсии.
Ставки выставляли вручную
После первых тестов остановились на нескольких рекламных стратегиях:
— Оплата за клики
— Оплата за целевые действия
— Ручные ставки
В меньшей степени использовали Мастер кампаний.
Что касается форматов, использовали все основные: в поиске — текстово-графические объявления, в РСЯ — текстово-графические, графические, имиджевые ролики и баннеры. Чтобы зацепить пользователей с разным восприятием.
«Догоняли» клиентов другими офферами и рекламными форматами
Собрали базу ретаргетинга из тех, кто взаимодействовал с сайтом.
Здесь вновь сегментировали аудиторию:
- Исходя из целевых действий — перешел из объявления и ничего не сделал, провалился в каталог или на страницу конкретного товара и так далее.
- По другим метрикам вроде длительности пребывания, глубины просмотров и времени посещения.
- По источникам трафика — поиск, РСЯ.
С учетом этого — а также обновленных данных о ЦА из Метрики — запустили персонализированные объявления в Директе, а также статьи на промостраницах Яндекса.
В статьи поставили пиксель, которым фиксировали 3 события: открытие, прочтение, переход на сайт по ссылке в конце.
После этого выделили два сегмента:
1. Те, кто прочитали статью, но не перешли по ссылке.
2. Те, кто перешел по ссылке, но не оставил заявку на замер.
Эту аудиторию также догоняли разными офферами в Директе — от напоминаний до персонализированных временных скидок с указанием геолокации и предложением провести замер в день обращения.
Параллельно работали с клиентской базой заказчика
Оцифровали ее и начали оживлять с помощью каскадных рассылок, которыми догревали аудиторию и возвращали на сайт:
— Тем, кто уже покупал двери, при первом касании предлагали бесплатную диагностику. Если пользователь оформил заявку на замер, но сорвался на этапе оформления заказа на дверь — бесплатно актуализировать данные и посмотреть новую продукцию.
— Рассылали оффер с ограничением по времени.
— Высылали несколько новых каталогов на выбор и проводили короткий тест, где интересовались, какой из каталогов заинтересовал. Далее фиксировали данные и продолжали сегментировать офферы.
Также много коммуницировали с отделом продаж: подключили прозвоны, помогли настроить цифровые сервисы и оставались на связи для рекомендаций и поддержки.
По итогу первого месяца потратили 76к и получили 20 заказов на 740 000 руб.
115 438 показов ➡ 3526 кликов по средней цене 18,07 руб. ➡ 39 конверсий (заявок на замеры) ➡ 20 заказов дверей на 740+ тыс. рублей.
Факап номер 2: процент отказов оказался очень высоким
Нас не устраивал процент отказов. В отдельных объявлениях он достигал 40%.
Решение: сменили креативы. Добавили цены, поменяли быстрые ссылки, убрали ключи с низкими показателями конверсиями. Через месяц средний показатель упал до 14,58%.
На третий месяц потратили 140к и получили 36 заказов на 1,3 миллиона
140к с НДС ➡ 224 879 показов ➡ 5979 кликов с CTR 2,66% ➡ 84 конверсии (заявки на замеры) ➡ 36 заказов дверей на 1,3 млн. руб.
То есть, заработали миллион чистыми (за вычетом расходов на рекламу)
Бонусом автоматизировали и сделали прозрачными, удобными и измеримыми бизнес-процессы, связанные с обработкой заявок.
Главные выводы (о чем говорили в самом начале)
1. Начинать нужно зачастую с простой автоматизации и оцифровки бизнес-процессов
Большая и частая ошибка — запустить рекламу и обрабатывать все вручную, или вообще ничего не считать. Просто потому, что кажется: автоматизация — это гиперсложно.
На деле много готовых решений и nocode-инструментов, которые интегрируются быстро и просто: не нужно обладать глубокими знаниями в сфере айти, чтобы их настроить. И они помогут качественнее обрабатывать аудиторию, сегментировать ее и создавать прицельную рекламу.
В данном кейсе у заказчика уже была хорошая репутация благодаря адекватным ценам и хорошей работе. Проблем с получением клиентов у таких компаний не должно возникать. Выйти на окупаемость с Директом у него не получалось оттого, что он отказывался от простейших инструментов и трафик шел хаотичный и бесконтрольный
2. Рекламные инструменты работают в комплексе
Директ сам по себе, без связок с другими видами рекламы, приносит менее качественные (неквалифицированные) лиды.
Тогда как объединение разных маркетинговых каналов в единую систему (омниканальность) увеличивает конверсии сайта — если верить исследованиям Omnisend, до 287%. Вместо набора касаний (в поиске, почтовом агенте, на сайте) вы составляете продуманную и последовательную цепочку действий, по которой ведете пользователя к покупке.
Именно систематизация, сегментированная настройка Яндекс Директ и вообще комплексный подход привел к тому, что мы получили замеры в нужном ценовом диапазоне, которые позволили кратно окупить рекламу нашему заказчику.
Если вам хочется разобраться в этой теме глубже или вы ищете надежного подрядчика, свяжитесь с экспертами нашего рекламного агентства через простою тест-форму.
У тех, кто обращается к нам впервые, сейчас есть возможность получить 10 000 руб. бонусом на бюджет в Директе. Для этого пройдите короткий квиз по ссылке - жми сюда!