Подходящими инструментами делится Левон Саргсян, Head of product маркетинговых продуктов в UIS.
Примерно в 2015 году маркетологи окончательно осознали: мир непростой, и инструментов коммуникации, которыми хочет пользоваться клиент, много. По исследованиям компаний Gartner и McKinsey&Company, еще 5-10 лет назад у нас было 2-3 инструмента для продвижения, а сейчас практически каждая компания, независимо от отрасли, использует минимум 6-10 инструментов. И всеми ими надо управлять, чтобы рекламный бюджет не уходил «в молоко».
Добавим к этому инфляцию стоимости лида, которая за последние годы составила 150%. Это значит, что если раньше вы тратили на привлечение нового клиента 1000 рублей, то сейчас это обойдется вам минимум в 1500 рублей. Вот только покупательская способность, а значит, и суммы, которые клиент может вам принести, выросли не сильно. Привлекать клиента становится тяжелее и дороже.
Что может упростить и облегчить ситуацию? Возможность управлять маркетингом и рекламным бюджетом на основе подробных и актуальных данных. Если вы знаете, за что платите, и можете четко рассчитать реальную эффективность этих затрат, жить становится значительно легче.
Как увидеть объемную картину?
Мультиканальная аналитика помогает оценить влияние конкретного рекламного источника, ориентируясь не только на последнее касание клиента (last click), но и на весь его путь. Фактически, вы составляете весь этот путь и можете увидеть, какое место в нем занимает тот или иной рекламный канал. Давайте рассмотрим на примерах.
Клиент №1 увидел вашу рекламу в VK Реклама и зашел на ваш сайт — это касание 1. Потом он увидел рекламу в Яндекс.Директе, снова зашел на сайт (касание 2) и после этого позвонил вам.
Клиент №2 проделал тот же путь, но у него было еще и третье касание — органическая SEO реклама. Только после этого он сделал тот самый звонок.
Что покажут отчеты без мультиканальной аналитики? Только last click.
Но это не те цифры, которые мы ожидаем увидеть, ведь мы потратили деньги на все три канала, а, судя по этому отчету, сработали только два.
Если подключить мультиканальную аналитику, то цифры сильно меняются:
Получается, что VK Реклама сработала на двух клиентах — а ведь в прошлом отчете у нас был ноль. Кроме того, мы можем увидеть наиболее популярные каналы, с которыми соприкасались клиенты. Но как понять их ценность? Здесь на помощь приходит...
Модель атрибуции
Модель атрибуции — это «алгоритм» распределения ценности между разными источниками. Проще говоря, она позволяет ответить на вопрос, какое место в клиентском пути занимала конкретная реклама.
Существует достаточно много моделей атрибуции, например, first click. Это модель, в которой самая важная реклама на клиентском пути — та, которую клиент увидел первой. Именно она больше всего повлияла на то, что он выбрал именно вас.
Однако будем честны: ни одна аналитика, ни один специалист, ни даже сам клиент не могут на 100% знать, какая именно реклама повлияла на его обращение в компанию. Но различные модели атрибуции и мультиканальная аналитика позволяют посмотреть на это под разными углами и ответить на важные вопросы:
какую рекламу клиенты видят чаще всего?
сколько точек касания в среднем на клиентском пути?
- какие связки быстрее всего приводят к появлению лида?
И это не теоретические вопросы — они позволяют настраивать рекламные кампании с максимальной эффективностью. Например, вы тратите больше всего денег на источник Х. Увидев, какое место он занимает на клиентском пути, как часто там появляется и т. д., вы сможете перераспределить бюджеты или выбрать другой фокус рекламы в этом источнике — как вариант, перейти с продвижения конкретного продукта на продвижение бренда в целом.
Еще один плюс использования сразу нескольких моделей атрибуции — возможность отследить, какие именно источники повлияли на появление лидов и продаж. Если анализировать данные только по last click, велик риск предположить, что именно последний источник привел клиента в компанию, и забыть о том пути, который был пройден до этого (и с большой долей вероятности повлиял на решение клиента).
Отраслей, в которых традиционный клиентский путь включает в себя 1-2-3 касания, на самом деле достаточно мало. Для многих отраслей свойствен сложный, нетрадиционный, порой запутанный мультиканальный путь, и это необходимо учитывать при планировании продвижения.
Где можно потерять путь клиента?
Сейчас достаточно большая доля касаний с клиентом происходит не только через сайт. Все больше компаний сейчас используют Telegram, WhatsApp или VK для прямого общения с клиентами: по нашим данным, в 2023 году первичные коммуникации из социальных сетей и мессенджеров выросли на 37%.
Касания не через сайт — это тоже рекламные касания, их важно оцифровывать, чтобы увидеть клиентский путь полностью. Однако в стандартных сервисах аналитики, таких как Google.Analytics или Яндекс.Метрика, они не отображаются.
Что в этом случае нужно сделать?
Настраиваем базовую часть аналитики рекламы: мультиканальную аналитику и динамический коллтрекинг.
Используем статические номера коллтрекинга, если есть звонки с таких каналов (Telegram, sms, WhatsApp, VK, Avito и многое другое).
- Устанавливаем виджеты и интеграцию мессенджеров на сайт. Собираем обращения и связываем их с рекламным источником.
- Интегрируем CRM, если хотим оценивать вклад на уровне денег ROMI/ДРР.
- Собираем итоговый отчет и смотрим на много разных моделей атрибуции.
В итоге получается именно та 3D картина, которая позволяет значительно лучше увидеть реальную эффективность разных направлений рекламной кампании. А на основе этих данных уже можно проводить более тонкую настройку акций и объявлений. Но это — тема для отдельного обсуждения.