Как работать с детским инфобизнесом во ВКонтакте: программирование, ЕГЭ/ОГЭ, английский

Мы работаем с детским нишами уже более 6 лет. За это время мы израсходовали более 45 000 000 бюджета на тестирование различных идей и подходов. В статье рассказываем, как тратить деньги эффективнее всего.

Что выбрать, трафик на лид-форму, квиз, сайт или сообщения в ЛС? Старый или новый рекламный кабинет? Ответы на эти и многие другие вопросы в статье.

Многие принципы продвижения локальных детских проектов повторяют принципы продвижения онлайн-проектов. Если у вас центр робототехники, программирования, сеть школ балета или скорочтения, то отправьте эту статью своему таргетологу.

Краткое изложение
О проекте
ЦА (целевая аудитория)
Стратегия
Трафик
Что сработало, какие креативы использовались
Новый или старый рекламный кабинет?
Статистика
Подведение итогов

• не всегда теплая аудитория приносит лидов;
• заход через школы – то, что работает всегда и приносит лидов;
• лид-форма в ВК с 95% вероятностью принесет самых дешевых лидов;
• запись с кнопкой может отрабатывать эффективнее универсальной записи;
• если у проекта нет фотобанка, можно генерировать фотографии через Midjourney.

Суть всех проектов в нише детского образовательного инфобизнеса - продать онлайн курс. УТП, миссия и конкурентные преимущества у проектов может быть разные, однако, с точки зрения продвижения и лидогенерации - суть одна.

Воронка лидогенерации в таких проектах:

• Реклама;
• Переход с рекламы на посадочную (конвертор);
• Заполнение контактных данных.

После получения контактных данных в работу вступает отдел продаж.

В детских образовательных проектах всегда работал очень понятный и простой оффер:

• Первое занятие бесплатно!

В последние 3 года механика стала давать лидов все дороже и дороже. Поэтому пришлось видоизменить оффер, сохранив смысл.

Лучше всего сейчас работают:

• занятия с преподавателем;

• живой урок в группе с преподавателем;

• видеокурс в подарок и урок;

• бесплатный мини-курс.

ЦА - дети, но принимает решение родители. Основной ЛПР - мама с ребенком от 8 до 17 лет, зачастую, 8-13 лет. На мужчин рекламу не настраиваем, потому что они всегда дают результат в 2-3 раза дороже.

В последнее время начали замечать, что стандартные 28-45 лет перестали давать лидов. Проведя исследование мы выяснили, что сейчас “стартовый” возраст сместился с 28 до 32 лет, если оффер подходит детям от 7 до 17 лет.

Если нужны старшеклассники, то смело можете ставить от 36 лет. Верхний предел, как правило, в онлайн проектах ставим “50 лет”, либо убираем вовсе, когда нужно выгребать весь трафик.

Из очевидного - начать тест с теплой аудитории:

• аудитория конкурентов с расширением 10% (рис. 2);

• активная аудитория подписчиков конкурентов с расширением 10% (рис. 3);

• аудитория по ключевым запросам “программирование” (рис. 4).

Помимо теплых аудиторий, необходимо запустить рекламу и на «холодную»:

• широкая аудитория по городам;
• интерес “родители”;
• ключевые запросы родителей, отражающие школьную тематику;
• аудитория косвенных конкурентов.

Спойлер: в 99% эти аудитории не принесут лидов. Можно бесконечно менять креативы, но не получать результат. Спасет только смена стратегии (см. раздел “Стратегия”).

Клиенту важно получить максимальное количество лидов по минимальной стоимости. Варианты лидогенерации, которые тестируем:

• трафик на сайт;
• трафик на квиз;
• трафик на лид-форму ВК;
• трафик на личные сообщения.

Мы работаем на лид-формах (далее ЛФ). В 7 из 10 случаев она приносит самых дешевых лидов. Стоимость колеблется от 150 до 250 руб. за лид. ЛФ используем максимально простую с 2 вопросами: имя с автоматическим вводом и номер телефона с ручным вводом (см. рис. 5).

Обязательно ставьте ручной ввод «номера телефона», в ином случае возрастет % недозвонов. Либо осознанно оставляйте автоматику, в этом случае цена за результат может быть на 30-40% дешевле.

Не забывайте интегрировать лиды через CRM-систему. Если работаете через старый рекламный кабинет, то, к примеру, с AmoCRM есть прямая интеграция, а если через новый, то поможет Albato.

Стратегия, которая безотказно работает в детских развивашках:

реклама через образовательные школы.

“Вы учитесь в школе №Х? Забирайте полезняшку”. Этот заход и помог нам получить более 1 000 лидов в одном из проектов (см. рис. 6).

Эта стратегия вынуждает каждый день собирать десятки школ и постоянно рыться в рекламном кабинете.

Наш рекорд это 347 собранных школ за 1 день.

В таких проектах наша команда работает через универсальные записи и записи с кнопками.

• Запись с кнопкой

Через запись с кнопкой можно продвигать короткие мессенджи в несколько предложений, главное, чтобы ЦА уловила основной оффер. С таких креативов лиды выходят по 300-450 руб.

Пример записи с кнопкой на рис. 6.

• Универсальная запись

Через универсалку можно расписать все тонкости вашего продукта, проекта и прогреть чуть лучше. С такой рекламы приходит более теплая ЦА, но лиды выходят дороже - 400-600 руб.

Формат рекламы зависит от качества обработки лидов и конверсии на каждом этапе воронки.

Мы делаем текста по формуле:

• Заголовок. Необходимо, чтобы текст сразу же зацепил внимание пользователя. Используйте знакомые обозначения, например, номер школы: Только для Школы №5: Бесплатный онлайн-курс по программированию;
• СТА: Ссылка на посадочную страницу;
• Основной текст. Перечисляем основные преимущества продукта, УТП;
• В конце текста еще один СТА.

Если с конверсией из клика в лид все в порядке и цель: привести максимально дешевый трафик, используйте запись с кнопкой.

При работе с теплой и холодной аудиторией нужен фотобанк. Лучше всего в рекламе отрабатывают живые фотографии.

Что делать, если у проекта нет фотографий? Что использовать в рекламе?

• бесплатные фотостоки, но следует внимательно отбирать фотографии, чтобы они не выглядели наигранно;
• сгенерировать фотографии в Midjourney.

Наше агентство иногда идет по второму пути и самостоятельно генерирует фотографии. Несколько примеров креативов, которые мы сделали (см. рис. 8, рис. 9, рис. 10).

Чтобы сгенерировать фотографию в Midjourney, необходимо максимально подробно описать запрос на английском языке.

Формула запроса в Midjourney:

• описание людей, которые должны располагаться в центре кадра (например, три ребенка);
• описание эмоции (смеются);
• местоположение (в летнем лагере);
• стиль фотографии (реалистичный);
• формат фотографии (3:4).

В итоге, запрос может выглядеть так: three children 10-13 years old, laughing, in summer camp, realistic style. 3:4.

При настройке рекламы на школы, необходимо использовать фотографии самой школы,взятые из Интернета.

На старте проекта лучше тестировать одновременно и старый, и новый рекламный кабинет. Все зависит от выбранной стратегии. При работе с широкими аудиториями лучше выбирать новый рекламный кабинет. При работе с узкими, в том числе и со школами, лучше выбирать старый рекламный кабинет.

Наша трафик команда открутила:

• в старом рекламном кабинете – 501 438,97 руб. (рис. 11), получила 1532 лида по 327,31 руб.;
• в новом рекламном кабинете – 66 078,66 руб. (рис.12), получила 73 лида по 905,19 руб.

Гипотезы, которые тестировались в старом рекламном кабинете:

• аудитория конкурентов с расширением 10%;
• активная аудитория конкурентов с расширением 10%;
• ключевые запросы по программированию;
• аудитория интереса “родители”;
• настройка на школы (работает лучше всего);
• настройка на города и др.

Гипотезы, которые тестировались в новом рекламном кабинете:

• ключевые запросы по программированию;
• ключевые запросы, связанные со школой;
• настройка на города.

Основная проблема при работе с новым РК – непредсказуемость результатов. Около двух дней связка дает лидов, а потом происходит выгорание. Можно сделать перезапуск, но спрогнозировать стоимость лида нельзя. Помимо этого в новом РК лиды выходят дороже на 577,88 руб. Конверсия в квал лид с двух рекламных кабинетах примерно одинаковая, поэтому мы полностью перешли на открут со старого РК.

За последние 6 месяцев мы освоили бюджет более 550 000 руб. и привели 1 605 лидов по 353,59 руб. (рис. 10, 11).

Если суммировать сумму открута с рис. 11 и 12, то получится – 517 517,63 руб. К одному рекламному кабинету с открутом 50 000,00 руб. был утерян, поэтому возможности прикрепить скрин рекламного кабинета нет возможности.

Наши проекты в нише детского инфобиза с рекламы получили следующие показатели:

• потрачено 567 517,63₽;
• получено 1 605 лидов по 353,59₽;
• информация о продажах находится под NDA.