Занимаясь видеомейкингом и созданием контента, мне стало интересно, почему нам, как потребителям, и аудитории нужна красивая эстетичная картинка. Почему мы охотнее купим товар или услугу, если она красива подана? И, тем более, если мы можем потрогать товар, понюхать – подключить органы чувств? Зачем бренды тратят огромные бюджеты на создание визуально красивого контента, а также на нейромаркетинг?
Для начала стоит поговорить о том, как мы используем зрение в нашей жизненной активности по сравнению с другими нашими функциями.
Итак, на зрение приходится примерно 66% электрической активности мозга — это полных 2 млрд из 3 млрд импульсов в секунду. Чтобы отреагировать на визуальные стимулы, мозгу требуется примерно полсекунды (400-500 миллисекунд).
Зрение явно «победило» в эволюционной гонке. Прикасаться, нюхать, слышать звуки — все это позже. Ученые выяснили, что при восприятии красивых лиц в мозге активируется левый вентральный стриатум. А будоражащие произведения искусства включают переднюю медиальную префронтальную кору — то есть, два разных отдела мозга.
Нейромаркетологи говорят о продажах: они утверждают, что потребители делают подсознательное суждение о продукте в течение 90 секунд. И от 62% до 90% этой оценки основано только на цвете. Получается, цвет влияет на 85% решений о покупке. Правильные цвета — еще и основа узнаваемости бренда: они повышают ее на 80%. Правда, это все о реальных магазинах, в которые ходят ногами. С интернетом все еще серьёзнее: нашему мозгу нужно не более 50 миллисекунд, чтобы составить мнение о каком-нибудь сайте. Некоторые аспекты вообще оцениваются за какие-то 17 миллисекунд. Сделаем вывод, что если ваш сайт прекрасен по наполнению, а юзабилити нет равных, то пользователи все равно закроют его, если он будет некрасивым.
Со зрением разобрались, а теперь обратимся к научной составляющей. Разбираясь, почему для продаж нужна красивая картинка, мне попался современный раздел науки – нейроэстетика. Нейроэстетика — это наука, изучающая биологические основы эстетического восприятия.
Нейроэстетика изучает те принципы, по которым мы выбираем любимых режиссеров, художников или запоминаем рекламу. Впервые этот термин был предложен нейробиологом Семиром Зеки в 2002-м году, сравнительно недавно, поэтому нейроэстетика считается новой областью науки, которая только начинает развиваться.
Посмотрим на 4 базовых слоя нейроэстетики:
1. Врожденно значимые сигналы, которые действуют на центры потребностей и вызывают эмоции. Удовлетворение любой врожденной программы, а также наблюдение за ними, приносит положительные эмоции, реклама Coca-Cola воздействует сразу на несколько потребностей: пищевую, инициации (желание праздновать важные даты), материнства (всегда фигурируют дети), любви и заботы (праздник как акт единения семьи).
2. Принципы работы сенсорных систем мозга, то есть как мы вычленяем главное или на что смотрим в первую очередь. Эти системы приоритетов — необходимые условия развития и функционирования центральной нервной системы. На этих принципах строится реклама, статьи на Дзене, вся живопись и многое другое. Есть цвета и формы, привлекающие внимание, законы оптики, оптические иллюзии. Возвращаясь к Coca-Cola, цвет марки — ярко красный, запоминающийся, привлекающий внимание. Предмет нравится, так как вовлекает в работу сенсорные системы.
3. Система зеркальных нейронов. Зеркалить можно поведение и эмоции, преимущественно, бессознательно. Один из основных нейромедиаторов — дофамин отвечает за единение, которое лежит в основе командного духа, сопричастности. Мы способны моделировать реальность, в которой сами не находимся. Предмет нравится, потому что вызывает эмоции и позволяет без лишних движений и чрезмерных переживаний получить легкое и понятное удовольствие.
4. Любопытство к новизне. У мозга есть нейроны — детекторы новизны, которые активируют зону промежуточного мозга, который отвечает за желание подойти поближе к неизвестному объекту и рассмотреть его более детально. Затем активируется кора больших полушарий, которая запускает активность рук — потрогать объект, посмотреть, что внутри. Предмет запоминается, потому что включает любопытство. Идеи нейроэстетики развил его коллега Вилейанур Рамачандран, изучающий зеркальные нейроны. Он научно доказал: Зрительное восприятие — это не просто отражение увиденного в сознании, а толкование и суждение даже в простейшем акте восприятия. Не пассивная рефлекторная реакция сознания на поступающие данные, а активно формируемое в мозге мнение об увиденном.
Рамачандран сформулировал 9 законов нейроэстетики, которым подчиняется наше зрительное восприятие:
• решение проблем восприятия
• отвращение к сходному мнению
• максимальное смещение
• контраст
• симметрия
• ритм и повтор
• изоляция,
• группировка
•визуальная метафора
Эти законы объясняют, почему мы считаем что-то красивым и получаем от этого удовольствие.
Давайте рассмотрим эти законы подробно:
1. Решение проблем восприятия. Первый закон — решение проблем восприятия — сводится к тому, что наш мозг любит загадки, в том числе зрительные. Вспомните детскую игру пикабу, когда младенец смеется, закрывая глаза руками и открывая их. От природы нам нравится разглядывать картины, в том числе абстрактные. В искусстве и внешности нам больше нравятся секреты, недосказанность, поэтому, например, платье с глубоким вырезом красивее, чем открытость и нагота.
2. Отвращение к сходному мнению. Второй закон — отвращение к сходному мнению — связан с первым. Иллюстрируя его, В. Рамачандран приводит пример из своего детства. Он нарисовал рисунок с деревом между двух гор. Учитель объяснил ему, что это некрасиво, ведь в природе такая точка зрения почти невозможна. Наш мозг с подозрением относится к подобным совпадениям. Ему кажется, что это ловушка. Это выглядит неестественно, потому что природа разнообразна — это мозг усвоил за тысячи лет эволюции.
3. Закон максимального смещения. Закон максимального смещения гласит: наиболее яркая реакция возникает на преувеличенную версию зрительного раздражителя. Птенцы чайки радуются, увидев клюв мамы, а точнее красное пятнышко на этом клюве. Мама принесла еду. Однако они также радуются обычной палочке с красной полоской. И еще больше радуются, если нарисовать две или три красных полоски на этой палочке. Если мозгу что-то нравится, то мы хотим этого больше и больше.
4. Контраст. Принцип контраста помогал отделить объекты от фона. Мозг посылал сигнал радости, если обнаруживал искомое. И сегодня все изобразительное искусство построено на контрастных сочетаниях света и тени.
5. Группировка. Группировка пятен в поисках очертаний предметов привела к тому, что приматы радуются, когда распознают знакомые объекты. Также и наш мозг группирует мазки кисти в картинах и мы так любим импрессионизм.
6. Изоляция. Принцип изоляции зрительного знака позволяет нам выделять главное, игнорируя остальное. Это необходимо мозгу, т.к. внимание — ценный ресурс и фокусировка внимания нужна была нашим предкам, чтобы максимально быстро «выхватить» взглядом значимые признаки хищника (еды или партнера). В изобразительном искусстве мы также подсознательно ищем акценты. Пример, улыбка на самой известной в мире картине.
7. Ритм, повтор. Ритм, повтор в нейроэстетике работает по аналогичной причине. Экономия внимания. Мозг пытается привести окружающий мир в систему, упорядочить визуальный хаос. Повторяемость объектов успокаивает, помогая мозгу предсказать, что будет дальше.
8. Симметрия. Говоря о симметрии, Рамачандран ссылается на восприятие нашим мозгом внешности человека. Симметричные черты внешности говорят о здоровье, асимметрия ассоциируется с болезнью. Поэтому во многих произведениях искусства мы подсознательно тяготеем к симметрии, орнаментам и считаем их красивыми.
9. Визуальная метафора. Девятый принцип нейроэстетики — визуальная метафора — это связь несвязанных напрямую объектов. Ученые считают, что умение находить скрытые аналогии помогало нашим далеким предкам общаться в группе. Умение быстро и понятно объяснять свои идеи другим людям помогало выживать. Поэтому и сегодня визуальные метафоры так привлекательны для нас. Все мы знаем, как быстро тает мороженое в солнечный день, поэтому аналогия с глобальным потеплением понятна всем.
Рассмотрев подробно слои нейроэстетики и ее законы, я сделала следующие выводы:
1. В нас заложен интерес к новизне. Мы запоминаем новое, подключая свое природное любопытство
2. Интерес к красоте, прекрасному заложен в нас природой
3. Наш мозг способ моделировать реальность, в которой мы не находимся. Увидев какой-либо образ визуально, мы можем достроить его, разбудить ассоциации, добавить эмоциональную составляющую
4. Объект понравится нам больше, если мы подключим органы чувств – потрогаем его, понюхаем, сможем осязать его
5. Вот почему мы платим и будем охотнее платить не только за сам товар или услугу, но и за впечатления от него, за ощущения и эмоции
6. А самый главный вывод, который я сделала про красивый, эстетичный, виральный контент – не бойтесь нарушать правила. Хотите снимать бежевые сумки на зеленом фоне – снимайте, и делайте из этого тренды. И тогда к вам встанут в очередь за таким контентом. Правила только у нас в голове. И они созданы для того, чтобы их нарушать !
Поделитесь, пожалуйста, вашим мнением:
Обязательно заглядывайте ко мне в социальные сети. Пишу много, снимаю красиво:
Конечно, есть такая фраза "не судите книжку по обложке", но что касается конкретно книг, то всегда выбирал по обложке и никогда не прогадывал. С сайтом можно прогадать, но первое впечатление останется с вами надолго каким бы сайт не был удобным в использовании.
Да первое впечатление перечеркнуть сложно !
А есть фраза, что встречают по одёжке, а провожают по уму.
Да, это все нейроны виноваты ! 😃