И еще немного о персонализации и отношениях агентств и клиентов.
Коммуникационные тренды: взгляд из-за рубежа, 08.11.2019
Дайджест подготовлен iMARS Communications.
Вьетнам ждет британских туристов
Вьетнам открыл первое международное туристическое бюро с целью привлечения британских посетителей ежегодно к 2023 году. Британская команда PC Agency займется разработкой PR-кампании, призванной рассказать миру об исторических местах Хюэ и Хойан, районах природной красоты, включая Нячанг, залив Халонг, Фонг Ня Ке Банг, о таких городах, как Ханой и Хошимин, об островах Кон Дао и Фукуок.
Суть проекта заключается в сотрудничестве государственного и частного сектора с Национальной администрацией туризма Вьетнама и Консультативным советом по туризму, частным консорциумом заинтересованных сторон в сфере туризма, поддерживающих развитие туризма во Вьетнаме.
Для меня большая честь представлять Вьетнам, такую теплую, гостеприимную и безопасную страну. Многие из нашей команды побывали во Вьетнаме, что свидетельствует о том, насколько популярным является это направление. Мы с нетерпением ждем развития туристического бренда страны и будем содействовать его устойчивому росту в будущем.
Как сделать инфлюенсеров влиятельными на самом деле
Исследование Instascreener показало, что значительная часть расходов на инфлюенсеров не достигает реальных потребителей. Бренды полагают, что инфлюенсер-маркетинг может обеспечить рентабельность инвестиций. Instagram остается предпочтительной платформой: 4 из 5 брендов используют его в качестве платформы для будущих кампаний.
Нравится это всем или нет, но инфлюенсер-маркетинг должен двигаться дальше. В настоящее время эта индустрия суммарно оценивается в 8 миллиардов долларов. Тем не менее, после отчета Instascreener, общее доверие к инфлюенсер-маркетингу может снова оказаться под угрозой.
Фейковые подписчики, вероятно, всегда будут главной проблемой. И размер расходов, потерянных из-за них, продолжает вызывать реальную озабоченность.
Более серьезное беспокойство у компаний вызывает потеря контроля над сообщениями, поскольку бренды становятся тесно связаны с инфлюенсерами и наоборот. Исследование Grey and YouGov, опубликованное в конце прошлой недели, показало, что инфлюенсер-маркетинг – наименее проверенная форма маркетинга в социальных сетях. Только 4% опрошенных признались, что доверяют своим инфлюенсерам, а 18% говорят, что доверяют брендам в социальных сетях больше, чем людям с тысячами подписчиков.
Бренды должны взять на себя ответственность за медиарасходы. Это начинается с понимания, кто зарабатывает деньги и как это делается. Используя беспристрастные данные и анализ, маркетологи должны быть в состоянии решить, какой канал коммуникации наиболее подходит для бренда, если сравнивать их с другими медиаопциями.
Игнор ТВ – странный выбор для крупного бренда
Если у вас большие бюджеты и вы делаете видеорекламу, не имеет смысла отказываться от ТВ во время рождественской кампании, как это сделал Gap. Несмотря на увеличение рекламного бюджета в этом году, бренд не стал покупать телевизионное время для своей праздничной кампании. Вместо этого медиакоманда Gap планирует размещать рекламу в Интернете и социальных сетях. Внимание к цифровым медиа имеет большой смысл, учитывая то, что Gap вновь сосредоточился на привлечении молодой аудитории.
Средняя ежемесячная рекламная кампания на американском телевидении с охватом в 92% населения США достигает 1,8 млрд просмотров. И поскольку 89% зрителей смотрят его в прямом эфире (и, кстати, этот показатель переносится и на демографический возраст от 18 до 34 лет), странно, что Gap не включит телевидение в свой сезонный микс. Что бы ни предсказывали маркетологи, телевизионная реклама остается – по крайней мере, пока – исключительно эффективной средой для крупных брендов.
Персонализация 2k20
Персонализация долгое время была «фантазией» для большинства маркетологов, но поскольку технологии улучшились, а данные стало легче генерировать – то, что раньше могло показаться иллюзией, теперь реально. Важно понимать, что персонализация имеет пределы. Например, компании никогда не будут иметь тот уровень контроля, которые потребуются при индивидуализации в реальном времени. Почему они так этого хотят?
Крупные цифровые компании, такие, как Amazon и Netflix, могут объяснить большую часть своего успеха персонализированным контентом, а в email-маркетинге уже давно используются базовые инструменты персонализации. Однако автоматизация контента для определенных пользовательских сегментов отнимает много времени – и в конечном итоге вы уже не можете идти в ногу с постоянно меняющимися потребностями потребителей. ИИ же позволяет обрабатывать большое количество данных, доступных в реальное время, благодаря чему маркетологи смогут анализировать информацию и выявить закономерности контекстного поведения.
Согласно исследованию, проведенному Boostify, 90% потребителей сообщают о позитивном отношении к компаниям, которые относятся к ним, как к личностям, но только 20% считают, что есть бренды, которые заботятся о них.
Как следует измерять отношения клиента и агентства?
Важно измерять и контролировать отношения между клиентом и агентством. Это один из основных моментов, в которые должны инвестировать обе стороны. Существует много систем исследования взаимоотношений между рекламодателями и агентствами. Некоторые из них невероятно подробны: задают 100 или более вопросов, на завершение которых уходит почти час. Другие сократили показатель отношения в целом до одного вопроса типа «Индекс чистой поддержки» (NPS). Рационализация здесь заключается в том, что удобство и простота играют на нужды маркетологов с нехваткой времени.
Однако если отношения с клиентов важны для компании, стоит потратить на это время и силы. Команда iMARS давно это поняла и успешно поддерживает хорошие отношения со своими клиентами.
Смысл этих опросов заключается в том, чтобы агентство могло предпринять корректирующие действия для улучшения и продления отношений. Другая проблема заключается в том, что зачастую агентства могут получить отличную оценку отношений только для участия в тендере.
Тем не менее, даже элементарный анализ коммерческих соглашений найдет проблемы, влияющие на производительность, которые не решат никакие прекрасные отношения. Эти проблемы включают в себя недостаточное финансирование, недоплату рекламодателем и увеличения объема работ и договорных соглашений, которые являются неустойчивыми. Тогда важно рассмотреть коммерческие договоренности, чтобы сделать отношения устойчивыми для обеих сторон, используя качественный и количественный подход.