16 когнитивных искажений, используемых в маркетинге

В массовом сознании реклама прочно ассоциируется с обманом и завышением ожиданий. Но почему она все равно продолжает работать? В публикации рассмотрим когнитивные искажения, которые могут стоять за рекламными материалами.

Суть заключается в том, что особенности подачи информации о продукте напрямую влияют на его выбор и оценку клиентами. Наиболее сильно эффект проявляется при первом упоминании о товаре - представленная информация формирует первичный образ продукта, закрепляющийся в сознании.

В одном из экспериментов 2 группам респондентов предложили попробовать и оценить говядину. Первая группа получила приготовленное мясо с отметок "75% чистого мяса", вторая - такое же мясо с пометкой "25% жира". Несмотря на то, что факты напрямую взаимосвязаны, респонденты во второй группе поставили продукту значительно более низкие оценки.

Применение в маркетинге

Эффект фрейминга работает «по умолчанию» в любой рекламной компании – в коммуникациях формируется привлекательный, положительный образ продукта. Тем не менее, среди всех каналов маркетинга рекламные объявления не вызывают сильного доверия у аудитории. Эффект фрейминга усиливается при использовании инфлюенс-маркетинга и сарафанного радио.

Применяется в контент-мейкинге и заключается в том, что люди значительно лучше воспринимают информацию, структурированную в виде списков. Более того, первым позициям списков уделяется больше внимания, и они являются более весомыми для читающего.

Это связанно с особенностями работы человеческого мозга. Сталкиваясь с большим объемом информации (или в условиях, когда решение необходимо принять быстро), мозг стремится «экономить силы». Поэтому на основании первых элементов текстового массива достраивается картина того, что будет дальше.

Применение в маркетинге

Например, описывая характеристики продукта, наиболее важные преимущества следует указывать в первых строчках. Параметры, по которым продукт отстает от конкурентов, лучше расположить в конце списка - преимущества будут выгодно "оттенять" их.

Отложенная выгода для человека менее ценна, чем выгода, полученная здесь и сейчас. С эволюционной точки зрения такой механизм мышления понятен - древнему человеку не приходилось выбирать между "поесть сейчас" и "поискать что-то получше".

Применение в маркетинге

С этим эффектом связаны посылы типа "улучшить... здесь и сейчас", "плати потом" и подобные. Эффект актуален в рамках программ лояльности - отложенные вознаграждения в виде бонусов и накопительных скидок не выдерживают сравнения с приятными и неожиданными бонусами "здесь и сейчас".

Этот эффект также поможет усилить программу лояльности. Человек, вкладывающийся в убыточное дело, склонен продолжать поступать так и далее. Ему сложно признать свою некомпетентность, поэтому он убеждает себя, что очередное вложение поможет сдвинуть дело с мертвой точки. И чем дальше, тем сильнее действует эффект.

Применение в маркетинге

Так, если клиенту осталось несколько покупок до улучшения его скидки с 10% до 15%, он с малой вероятностью уйдет к конкуренту (даже если такое решение было бы экономически выгодным). Схожие механизмы есть в большинстве разновидностей программ лояльности: «купи X, получи Y бесплатно» и т.д.

Одна из функций рекламы - знакомить аудиторию с продуктом, повышая "наслышанность". Дело в том, что при совершении выбора между двумя незнакомыми продуктами, человек предпочтет тот, о котором слышал (даже если частота рекламы его раздражала).

Это связано с особенностями механизма принятия решений в условиях нехватки информации. Допустим, человеку нужно сделать выбор между товарами X и Y. Для начала он выбирает важные для себя критерии и пытается сопоставить товары по ним. Ему это не удается, так как информации о товаре нет в памяти. Тогда в ход идут «случайные» критерии сопоставления – помимо привлекательности упаковки и слоганов на ней, свою роль может сыграть и наслышанность о товаре.

Мозг всегда стремится экономить энергию. Человек физически не может анализировать и проверять каждое услышанное утверждение. Поэтому утверждения, повторенные в роликах множество раз, воспринимаются как подтверждение самих себя.

Применение в маркетинге

Благодаря этому эффекту десятилетиями живут такие мифы, как "мозг работает только на 10%", "убивает 99.9% микробов", "9 из 10 стоматологов рекомендуют" и т.д. Проведение нишевого опроса среди экспертов и включение его результатов в коммуникации бренда может повысить уровень доверия потенциальных клиентов.

Кооперация внутри группы - один из факторов, обеспечивших выживание и эволюцию человека как вида. Потребность ощущать себя частью сообщества - одна из самых сильных. Бренды широко используют ее в рекламе.

Применение в маркетинге

Апеллируя к архетипам, бренды "собирают" аудиторию из людей со схожими взглядами и увлечениями. Бренды могут и напрямую сотрудничать с представителями групп - футболистами, музыкантами и т.д. Стоимость продукта уходит на второй план, когда клиенту предлагают возможность стать частью сообщества.

Эмоции от потери гораздо сильнее эмоций от приобретения. Парадокс заключается в том, что даже если приобретение продукта улучшает жизнь человека, со временем он воспринимает такую картину как «статус-кво». Иными словами, мы привыкаем ко всему. Но если продукт исчезнет, условия жизни, очевидно, ухудшатся.

Применение в маркетинге

На этом искажении играют пробные продукты, бесплатные пробные периоды и подписки и т.д. Используя "пробник", человек воспринимает продукт как свою собственность. Ему будет гораздо сложнее отменить действующую подписку, чем отказаться от простого предложения ее оформить.

Эффект компромисса - одна из вариаций на тему "эффекта якоря / привязки". Это склонность человека выбирать средний вариант между двумя опциями.

Эксперименты по выявлению данного эффекта выглядели следующим образом: испытуемым предлагали 2 продукта - за $170 и $240. Каждую из опций выбирало +-50%. После этого вводилась третья, более дорогая опция ($400). Стремясь выбрать компромиссный вариант, большинство людей выбрало продукт за $240, повысив выручку.

Применение в маркетинге

Эффект может применяться как при формировании линейки товаров, так и при расположении товаров на прилавках на торговой площади. Задача состоит в том, чтобы товары разных ценовых категорий выгодно «оттеняли» друг друга.

Суть - получая сообщение (информацию), человек чаще запоминает ее общее содержание, а не детали. Возможно, вы сталкивались с такими статьями/материалами, после прочтения которых оставался вопрос: "А про что это вообще было?". Как правило, проблема кроется в ряде нюансов:

1. Содержание материала не отражено в заголовке. Это делается ради сенсационного, кликбейтного заголовка в ущерб восприятию текста читателем.
2. Материал не разбит на подразделы, отсутствует введение и/или вывод, которые направлены на закрепление у читателя содержания материала.
   

Цель применения эффекта дословности в каналах коммуникации - структурировать материал таким образом, чтобы клиент воспринял, запомнил и мог передать информацию далее:

• Заголовок должен резюмировать содержание материала.
• Наличие введения (формирует представление о ценности материала и его логике) и вывода (закрепление основных положений).
  
• Возможно - подбор иллюстрации или инфографики как "обложки" материала, также резюмирующей его суть.
  

Искажение, связанное с ограничениями кратковременной памяти человека. Экспериментально доказано, что лучше запоминаются наборы данных, обладающих схожими чертами. Поэтому большие массивы данных для запоминания следует разбить на подмножества.

Кластеризация - процесс деления множества объектов на группы по схожим признакам.

Применение в маркетинге

Сфера применения кластеризации - контент, состоящий из множества единиц. Например, это могут быть 10 кейсов по работе вашей компании, 15 лайфхаков, 20 трендов рынка и т.д.

В несистематизированном виде такая информация перестанет восприниматься к середине материала из-за перегруженности. К тому же, не ощущая законченности процесса ("я дочитал до конца"), читатель не получает свою дозу дофамина и удовольствие от ознакомления с материалом.

Следует разбить единицы из примера на группы: кейсы компании (по работе с застройщиками, рекламными агентствами, банками), лайфхаки (для управления временем, дома, работы), тренды рынка (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные).

Работает в комбинации с эффектом дословности - разбив материал на подразделы, следует подобрать для каждого заголовок, отражающий его суть.

Суть заключается в том, что, когда продукты и услуги доступны (или кажутся доступными) в ограниченном количестве или временном промежутке, они становятся более привлекательными для клиента.

Принцип отчасти связан с синдромом упущенной выгоды, отчасти - с законами экономики. Достаточно вспомнить конец прошлого века в нашей стране, когда в массовом сознании дефицитные (или редкие заграничные) товары воспринимались особенно ценными без прямой привязки к их качеству.

Применение в маркетинге

Ниже приведены несколько триггеров на примере сервиса по бронированию отелей - на самом деле они применимы фактически в любой сфере:

• "Успейте забронировать сегодня по выгодной цене" - намек на то, что предложение ограничено по времени. Пробуждает синдром упущенной выгоды.
• "Забронировано сегодня X раз" - сигнал о том, что товар пользуется большой популярностью и на всех желающих может не хватить. Склоняет действовать быстрее.
  
• "X пользователей рассматривают страницу в данный момент" - усиленный вариант предыдущего пункта, ограниченность "выкручена на максимум" - как если бы на одну упаковку сока на прилавке смотрели сразу 10 человек в торговом зале.
  
• "К сожалению, номер уже забронирован!" - подчеркивание конкуренции, посыл: в следующий раз клиенту нужно меньше колебаться и совершить покупку.
  

Иллюзия основана на селективном внимании и склонности к подтверждению своей точки зрения. В психологии называется "феномен Баадера-Майнхоф".

Суть: когда человек узнает что-то новое, ему кажется, что новое понятие встречается ему по жизни гораздо чаще, буквально окружает его (даже если на самом деле частота появления не увеличилась).

Например, человек узнал новый термин. Ранее мозг его игнорировал, т.к. не знал значения или не считал нужной информацией. Теперь же мозг "выбирает" термин из окружения - замечает новый термин в разговоре с другом, по радио в автомобиле, в текстах статей и т.д.

Применение в маркетинге

Закладывается в маркетинговую стратегию: она должна быть комплексной, сочетать в себе разные каналы в зависимости от целевой аудитории. Так, один раз увидев товар в контекстной рекламе, человек с большей вероятностью обратит внимание на этот товар в других каналах - например, у инфлюенсеров. Наслышанность, в свою очередь, повысит вероятность совершения покупки. Также важной представляется настройка ретаргетинга.

FOMO (fear of missing out) или синдром упущенной выгоды - чувство тревожности, которое возникает у человека, когда тот осознает, что пропускает какой-либо опыт или социальные взаимодействия.

- "Друзья поехали на отдых, а я сижу в офисе..."

- "У всех уже есть новый IPhone, а я не накопил..."

Впервые термин был употреблен в 2004 году, однако до этого принцип активно использовался в маркетинге. Должное изучение прошло только в 2010-х годах, тогда же было отмечено, что синдром усилился из-за распространения соцсетей.

Применение в маркетинге

• Размещение на страницах товаров или акций таймеров. Ограниченность предложения четко демонстрирует, что возможность получить опыт от товара может быть упущена.
• Демонстрация на сайте количества посетителей, просматривающих данный товар прямо сейчас. Когда клиент открывает карточку товара и видит, что в наличии всего 3 штуки, а просматривают 6 человек, он осознает, что товар может уйти кому-то другому.
  

• Освещение в корпоративных сми и соцсетях информации о том, сколько человек пробовали вашу продукцию. Здесь задействован социальный аспект и стремление быть "как все".

• "Сарафанное радио". Стимулируйте клиентов делиться опытом использования вашего товара. "Отставание" от близких знакомых воспринимается гораздо острее и скорее склонит клиента к покупке.
  

Эффект авторитета - склонность людей больше доверять мнению авторитетных личностей (о чем бы они не высказывались - даже за пределами своей компетенции). В основе эффекта лежит вера в то, что "наверху" социальной иерархии находятся компетентные люди, которые заслужили признание окружающих и свое влияние.

Применение в маркетинге

Для каждой сферы можно найти представителей экспертного сообщества, занимающихся исследованиями и активно высказывающихся по разным инфоповодам. Ссылка на их материалы создаст у клиента впечатление "вхожести" вашего бренда в экспертное сообщество.

Лучше публиковать контент не инкогнито. В идеале в вашей команде должны быть люди с весомым стажем / степенью и т.д., от имени которых можно публиковать материалы. Анонимный контент вызывает подозрение у читателя.

Информационное социальное влияние - ситуация, когда человек при затруднительном выборе склонен обращаться ко мнению окружающих (считая, что те осведомлены лучше). Люди часто оценивают других людей и вещи по тому, как к ним относятся окружающие. Это значительно экономит время (и усилия) на формирование собственного мнения.

Применение в маркетинге

При сборе подписок (на соцсети, курсы и т.д.) работает эффект накопления. Чем больше людей присоединилось, тем охотнее будут присоединяться новые, видя, что большое количество уже доверилось вашему бренду.

Лучший пример социального доказательства - отзывы. Грамотное накопление и отработка отзывов позволят значительно повысить доверие клиентов к бренду.

Сила социального доказательства зависит не только от количества людей, но и от их близости. Гораздо больше доверия вызовет рекомендация друга, или, скажем, любимого блогера. Следует задействовать сарафанное радио и инфлюенс-маркетинг.