Продвижение эзотерики во ВКонтакте. 314 лидов по 404,41 руб

В «Анкер» обратилась команда Glorium с запросом на лидогенерацию в ВК.

У проекта уже был опыт работы с таргетологом, лиды выходили по 476,44 руб., поток был нестабильный, продажи были редкие.

Как дать результат в нише эзотерики? Как пройти модерацию в Новом и Старом Рекламных кабинетах ВКонтакте? Как получить окупаемость >250% с холодного трафика в не протестированную воронку? Читайте в статье.

Краткое изложение
1. Проект
О проекте
Цели по проекту
Отправные KPI
2. Изучение бизнеса
ЦА (целевая аудитория)
3. Интернет-реклама
Стратегия
— Стратегия работы через ЛФ
— Стратегия работы через Сайт
Промопосты
Прохождение модерации
Статистика
4. Подведение итогов

• Основная ЦА – не психологи и не эзотерики;
• Реклама в ВК или в Яндекс Директ?;
• С сайта лиды дешевле, чем с длинной лид-формы;
• Пройти модерацию рекламы можно с помощью копирайтинга и капли удачи;
• Результаты рекламы в новом и в старом кабинете примерно одинаковая.

Проект Glorium занимается проведением и продажей метаигр, а также обучением проводников проведению тех самых игр.

В сумме команда провела уже более 1 500 сессий и практик игры. На рынке более 10 лет.

Сергей Степаненко – основатель, спикер и идейный вдохновитель Glorium, пишет программы для Вадима Демчога, известного по сериалу «Интерны» (см. рис.2). Провел свыше 1 500 мета-игровых сессий, став проводником экстра-класса. Среди его клиентов люди любых возрастов и групп, а также компании, такие как Сбер, ВТБ, Альфа, Qiwi, Тинькофф, ВкусВилл, Мегафон и др.

Во время метаигры игроки взаимодействуют с игровым полем, с игровой механикой, с ведущим игры и с другими участниками. В этом процессе происходит инициация бессознательного, оно начинает поднимать разные идеи, которые оказываются для человека очень действенными.

После игры люди выходят с двумя основными ощущениями:

• воодушевленность, облегчение по поводу того, что я узнал нечто очень важное для себя и теперь я знаю, как двигаться дальше;
• благодарность к ведущему и к участникам за проведенное время, выходят счастливыми.

Стоимость обучение профессии по проведению метаигр:

— от 49 900 до 128 000 рублей.

Итоговая стоимость зависит от выбранного пакета.

Основная цель рекламы – получение лидов и продаж, поэтому в течение всей работы над проектом мы занимались только лидогенерацией с помощью трафика на лид-форму и трафика на сайт.

KPI: лиды до 400 руб. и продажи.

До нашего трафика лиды шли по 480 руб.

Спойлер: мы уложились в KPI при настройке рекламы на сайт. При тестировании лид-формы, лиды выходили дороже.

В проекте тестировались три целевые аудитории:

1. аудитория психологов;
2. аудитория эзотериков;
3. аудитория только тех, кто интересуется метаиграми.

Аудитория психологов

Изначально команда Glorium настаивала, что основная ЦА проекта – психологи, которые хотят помогать своим клиентам с помощью метаигры. Однако после тестов мы поняли, что эта аудитория хоть и хорошо кликает, но совсем не оставляет заявки (см. рис. 3).

Аудитория эзотериков

В качестве гипотезы также запускались на тех, кто интересуется эзотерикой. Тут все просто: почти сразу гипотеза не зашла и мы отключили все связки (см. рис. 4).

Аудитория «Интересуещиеся метаиграми»

Эта аудитория самая очевидная, но так как продукт достаточно специфичный, другой ЦА у него нет.

ЦА:

• возраст от 28 лет до 50 лет;
• проживают в городах миллионниках;
• интересуются темой метаигр/трансформационных игр и похожей тематикой.

База целевой аудитории легко находилась через сообщества конкурентов и ключевые слова “метаигры”, “трансформационные игры” и другие.

В течение всей работы над проектом мы работали только с этой аудиторией. Аудитория небольшая – 40 000 человек. Благодаря работе с расширением ЦА, аудитория обновлялась каждый день самостоятельно.

Когда аудитория выгорела и перестала кликаться, мы перешли на оплату за клик (cpc).

Системой ВКонтакте самостоятельно подбирается максимально заинтересованная ЦА, которая вероятнее всего кликнет на рекламу. При работе с автоматическим кликом ВК НЕ подбирает ЦА (oCPC),а показывает рекламу всем, кто есть в базе таргетинга.

Сравнивая подходы работы с CPC и oCPC:

• на начальных этапах лучше тестировать аудиторию на системе автоматической плате за клик – oCPC;
• если результаты перестают устраивать, лучше переходить на оплату за клик – CPC. чаще всего по такой системе можно получать клики и лиды, даже если при системе oCPC нет вообще никаких кликов/лидов.

Например, вот скрин одного дня из рекламного кабинета (см. рис. 5).

Один креатив и одна целевая аудитория, но разные результаты в кликабельности и стоимости одного клика. Сверху работа с ручным кликом – CPC, снизу работа с автоматическим кликом – oCPC.

Проект тестировали параллельно во ВКонтакте и Яндекс.Директ. Через Яндекс лиды были дешевые, но квалификация была в 3-4 раза хуже, поэтому оставили работу только в ВК.

Сначала расскажем, почему Директ нас разочаровал, а потом перейдем ко ВКонтакте.

В Директе можно и нужно тестировать практически любую нишу, но чтобы еще до запуска быть уверенным в том, что мы сможем выйти на нужную нам ЦА, заходим Яндекс Вордстат и смотрим частотность по самому прямому общему запросу, относительно нашего продукта.

Должно быть хотя бы от 1000 запросов в месяц.

Если их меньше, то алгоритму Яндекса будет очень сложно зацепиться за нужную нам ЦА.

Хоть спроса не было, мы все же приняли решение протестировать эту площадку.

Было сделано несколько рекламных кампаний по разным сегментам:

• по ключевым словам, связанными с трансформационными играми
• по ключевым словам, связанными с курсами по психологии
• по ключевым словам, связанными с курсами по эзотерики
• по автотаргету
• по автотаргему + интересы (психология, эзотерика и тд)

Примеры объявлений:

Как видно конверсии с Яндекса были, но если Яндекс не может подобрать нужную нам ЦА, то он начинает подмешивать фейк заявки. Это заявки, которые либо не прозваниваются, либо не оставляли заявки.

Из-за этого среднее качество лида было низким. Как итог от директа было решено отказаться.

В процессе работы тестировали два подхода к лидогенерации:

• через сайт (регистрация на квест по знакомству с профессией);
• через лид-форму.

Основной оффер в рекламе:

Командой Glorium была создана многоступенчатая воронка в ВК и телеграмм-канале с видеоуроками и заданиями.

В конце по прохождению квеста приходило письмо со стоимостью обучения. Во время РК постоянно вносились правки в воронку в зависимости от того на каком этапе падала конверсия.

Перед началом работы с лид-формами мы предложили внедрить несколько лид-магнитов на тесте, чтобы повысить конверсию ЛФ и утоплить заявки.

Список лид-магнитов составляли исходя из castdev-а, а также на основании отзывов о продукте:

• Какие инструменты позволяют вырасти в доходе до 200 000 рублей (далее пришлось убрать точную сумму, так как модерация не пропустила такой вариант);
• Как создавать проекты реальности по мета-игровым моделям?;
• Как вдохновлять людей, чтобы они решали проблемы и менялись.

Кстати, чаще всего приходили заявки именно на первый вебинар.

Денежная «боль» – одна из самых рабочих при продвижении новых профессий.

C лид-формой работали со старого и нового рекламного кабинета. Чтобы получить тёплые заявки усложнили лид-форму до 5 вопросов:

• имя;
• email;
• город, страна;
• номер телефона;
• выбор темы на бесплатную консультацию.

Результаты работы с лид-формами

• в старом рекламном кабинете – потратили 11 775,79 руб., получили 19 лидов по 619,78 руб. (рис. 7, рис. 8);
• в новом рекламном кабинете – потратили 10 000,00 руб., получили 15 лидов по 666,67 руб. (рис. 9).

Стоимость лида не устраивала заказчика, поэтому работу с лид-формами прекратили.

При работе с сайтом, ЦА двигалась по следующей воронке:

• просмотр рекламы;
• переход на лендинг;
• регистрация в воронку через ВК или tg (начало квеста по изучению профессии);
• выполнение задания 1;
• выполнение задания 2;
• выполнение задания 3;
• возможность записаться на консультацию;
• продажа.

«Лид с сайта» — пользователь, который зарегистрировался в воронку через ВК или tg.

Чтобы повысить конверсию подписной, мы сделали анализ посадочной страницы. Пришлось переписывать стартовую страницу несколько раз, а также внести корректировки по всей воронке.

Мы избавлялись от:

• профессиональных терминов;
• «эзотерики»;
• бедной картинки.

Тема достаточно сложная, поэтому пришлось делать сайт понятным и удобным для пользователя.

Если с первого экрана забрасывать клиента специфичными терминами, высока вероятность закрытия сайта.

Кстати, саму воронку в telegram мы тоже переписывали по несколько раз, основываясь на цифрах конверсии. Как только конверсия в выполнение задания падала, мы оптимизировали её совместно с командой Glorium.

Результат работы с сайтом: потратили 105 208,51 руб., получили 280 лидов по 375,74 руб. (рис. 10, рис. 11, рис. 12, рис. 13).

Лиды с сайта по качеству и стоимости устраивали заказчика, поэтому мы продолжили работу с этой гипотезой.

Для рекламы использовали универсальную запись с длинным текстом, чтобы донести ценность для ЦА. Креативы, которые лучше всего зашли на основную ЦА на рис. 14, рис.15.

Все тексты согласовывали с заказчиком, чтобы полностью передать глубину продукта.

При работе с эзотерическими тематиками чаще всего будут отклоняться со следующей ошибкой:

Реклама в ВКонтакте, связанная с эзотерикой, запрещена согласно п. 7 правил:

Иногда могут отклоняться объявления без объяснения причин с ссылкой на то, что реклама не соответствует правилам социальной сети.

Наша команда прошла модерацию с помощью копирайтинга. Если не писать слова “мета”, “трансформационные” и другие запрещенные слова, то модерация вероятнее пропустит рекламный пост.

Что еще можно попробовать сделать, когда копирайтинг не помогает?

• сменить сообщество и убрать любое упоминание эзотерики;
• сменить рекламный кабинет.

Если модерация все равно не пропускает посты, то имеет смысл попробовать создать новое сообщество под схожую тему, но не связанное с эзотерикой. В рекламе можно призывать людей к подписке, и когда сообщество пройдет модерацию, после этого наполнить его всей необходимой информацией для продаж.

При работе с темой эзотерики наберитесь терпения. Прохождение модерации в этой нише – дело не из простых.

Всего за время продвижения потратили 126 984,30 руб., из них:

• 116 984,30 руб. в старом РК;
• 10 000,00 руб. в новом РК.

Средний CPM – 420,83 руб.

Всего за время продвижения «Glorium»:

• потратили 126 984,30 руб.;

• 1 162 клика по 109,28 руб.;

• 314 лидов по 404,41 руб..