Как и обещали в прошлой статье «5 главных косяков веб-студий, которые делают сайты мертворожденными в SEO», выкладываем кейс, где сделали сразу все по уму.
Рассказываем, что нужно обязательно сделать на стадии разработки, чтобы проект получил продажи из органики с первого же месяца. Кейс-инструкция по созданию и продвижению магазина медицинских товаров, с которым взяли серебро на Tagline Awards 2023 в номинации «Лучшее SEO».
Обычно компании разрабатывают интернет-магазин, условно, за полтора-два миллиона, а затем тратят ещё полмиллиона на проработку SEO. И только спустя полгода магазин как-то начинает приносить заказы. Это кейс с противоположным подходом. Здесь мы постарались запустить проект как можно быстрее и проработать SEO на стадии разработки.
В первый год магазин заработал с органического трафика 10 млн, а во второй — уже 91 млн руб. Рассказываем, как это получилось.
Компания med&more продаёт оптом медицинские товары и расходники. Ранее — только в офлайне и по госконтракту.
Чтобы развивать B2B, компания обратилась к нашим партнерам — ecommerce agency KISLOROD.
Долго, дорого, о**енно VS Time to market
Заказчик был готов щедро инвестировать в проект, в том числе в разработку полностью уникального решения. Но коллеги из KISLOROD настояли на запуске интернет-магазина на шаблоне ASPRO на Битрикс, а не разрабатывать магазин полностью с нуля.
В бизнесе, особенно в ecommerce, очень часто своевременность выхода на рынок (time to market) оказывается важнее других факторов. Клиент впервые выходил в онлайн. Поэтому важно было быстрее запустить MVP, чтобы у направления начали появляться средства для реинвестирования.
Партнерство, а не партнерка
Синергия веб-студии и агентства интернет-маркетинга - это давно уже стандартная и понятная история. Но часто попытки запартнериться напоминают «one night stand». Мы в УМе не верим в формат «давайте обмениваться лидами и оставаться на связи». Это умирает быстрее, чем заканчивается встреча. Вместо этого мы выстраиваем продуктивное взаимодействие с партнерами и вместе создаем крутые проекты!
В этом проекте Умный маркетинг и KISLOROD сработали как единая команда, совместно проектируя и разрабатывая интернет-магазин.
Шаг 1. Оценили перспективы: а есть ли экономический смысл делать SEO?
Из интервью и аудита вынесли две сложности, которые придётся преодолевать во время ведения проекта:
У клиента нет бренда. Когда мы начали работать, med&more ещё не существовало. Компанию почти не знали на рынке, а названия просто не было. Магазин никто не искал в интернете, в то время как сайтами конкурентов уже пользовались покупатели.
В выдаче было много крупных конкурентов. Среди них — популярные агрегаторы, вроде Ozon, Wildberries или Komus и профильные сайты, как apteka.ru, и deznet.ru. Новому сайту сложнее с ними конкурировать:
- Поисковики отдают предпочтения магазинам с широким ассортиментом. Чем больше товаров, представительств в регионах, способов оплаты и доставки — тем выше сайт будет в выдаче.
- Крупные компании существуют долго. Старые сайты поисковики считают более надёжными, чем новые интернет-магазины. К тому же, за много лет компании прорабатывают интерфейс и SEO, что тоже поднимает сайт в выдаче.
Ограничения достаточно серьёзные. Бросать вызов маркетплейсам и развивать собственный ресурс - это часто обреченная затея. Но прогноз прироста трафика получился многообещающим и мы решили попробовать.
Шаг 2. Собрали команду из пяти разных специалистов
Для проекта мы собрали специалистов разного профиля. Так команда будет полностью самостоятельной, и сотрудникам не придётся отвлекать коллег из других отделов — это заметно ускоряет работу. В группу мы собрали 5 человек:
Шаг 3. Подстроили структуру сайта под поисковый спрос
Если клиент не обеспечит широкий ассортимент, продвигаться будет сильно сложнее. Поэтому мы так и условились: с клиента — наличие товаров, расширение ассортимента и логистика. С нас — информация о сайте из каждого утюга поисковика.
На графике видно, как заказчик расширил ассортимент в июле, когда мы начали работать с сайтом — это сильно помогло в конкуренции с крупными брендами
Чтобы сайт приносил больше бесплатного трафика, он должен соответствовать поисковым запросам. Для этого проводят семантическое проектирование. Это такая проработка сайта, при которой его страницы подстраивают под запросы пользователей. Как они гуглят — такие страницы и создаёт сеошник.
На старте клиент дал информацию об ассортименте, которую нужно было организовать и подстроить под спрос:
- 11 основных категорий;
- 5 – 40 подкатегорий для каждой категории;
- 10 – 60 брендов для каждой категории.
Мы проанализировали, как эти товары ищут в интернете — вышло 6500 запросов. Группировали их, а затем составили в иерархическую структуру. Всего запланировали около 700 страниц: категории и подкатегории, теговые страницы, страницы фильтров, страницы брендов, служебные страницы.
Семантическое проектирование лучше проводить до запуска интернет-магазина. Иначе можно построить неправильную структуру каталога, приучить к ней всех сотрудников, подготовить инструкции работникам склада и точек продаж… а потом всё переделывать. За работы по исправлению придётся доплатить ещё 100 – 200 тысяч, пару месяцев подождать и несколько недель переучивать сотрудников.
Семантическое проектирование полезно не только для SEO, но и для контекстной рекламы. Так пользователь будет кликать на объявление с товаром и попадать на максимально целевую страницу. Он с большей вероятностью купит продукт, а не закроет сайт магазина
Шаг 4. Сделали сайт удобнее
Мы не стали разрабатывать сайт с нуля, чтобы сэкономить время и деньги клиента. Поэтому купили шаблон на Битрикс и начали его дорабатывать — повышать удобство и конверсии в покупку. К тому же, качество UX учитывают поисковые системы. Например, Google оценивает сайты с помощью индекса Core Web Vitals, который учитывает удобство пользования.
Наш аналитик Всеволод Беляев с командой дизайнеров разобрали сайты конкурентов и выделили успешные практики рынка. Заметки подкрепили исследованиями и упаковали в аудит из 16 пунктов. В нём показали, как построить сайт, чтобы он продавал эффективнее. После отрисовали прототипы будущих страниц и объяснили предложения заказчику.
Вместе с командой мы проработали и мобильную версию, хоть это и несвойственно B2B-сектору. Многие предприниматели думают, что их покупатели — серьёзные бизнесмены, которые покупают исключительно за рабочим компьютером. Это не так: даже в сложных нишах, вроде электрооборудования и производства станков, 65 – 75% трафика приходится на мобильные телефоны.
Полностью описывать изменения мы не сможем — это информация, которая помогает med&more в продвижении товаров, и её лучше не разглашать. Но пару примеров покажем:
Порекомендовали вынести отзывы на страницу товара
По исследованиям Baymard Institute, на отзывы полагается 95% пользователей при оценке ассортимента интернет-магазина. Они также помогают сформировать доверие — опрос BrightLocal выявил, что 79% пользователей верят отзывам так же, как и личным рекомендациям. На сайте предложили размещать оценку продукта и текстовые комментарии пользователей — так покупатели смогут быстрее находить подходящие товары и убеждаться в их надёжности.
Чтобы клиенту было проще собирать отзывы, описали для этого процесса пошаговый механизм. Мы составили инструкцию, как запустить сбор оценок через email-рассылку. Когда покупатель приобретает товар, через пару дней ему приходит автоматическое письмо, в котором просят оценить продукт. С помощью схемы отзывы постепенно накапливаются в автоматическом режиме.
Порекомендовали изменить навигацию по вкладкам с информацией в мобильной версии
Часть информации о товаре скрыта в слайдере. Из-за этого некоторые пользователи просто её упускают: не замечают кнопку или просто её игнорируют. Чтобы текст о товаре не терялся, лучше размещать его последовательно. Так пользователь будет привычно листать страницу вниз, и ему не придётся переключаться на слайдер.
В итоге мы разработали прототип сайта с сопутствующей аналитикой. Работы в таком виде можно передать дизайнерам и программистам — так они смогут в короткие сроки переделать сайт.
Шаг 5. Составили клиенту рекомендации на будущее
Во время работы мы постоянно фиксируем детали, которые пригодятся клиенту в будущем. Ещё до запуска сайта мы передаём заказчику подробную памятку о том, как лучше поддерживать интернет-магазин. Так мы предотвращаем ошибки на ранних этапах, когда сайт только начинает работу.
Для med&more мы составили подробные рекомендации об 1С. С помощью системы выгружаются данные о товарах. В зависимости от того, как товар записан в 1С, на сайте могут работать или не работать фильтры, характеристики товара и его фотографии. Всего подготовили 14 рекомендаций для управления каталогом.
Пример одной из рекомендаций:
«Параметры должны быть уникальными и не дублироваться. Нельзя создать несколько параметров с одинаковым названием и привязать их к разным товарам.
Например, если форма выпуска товара — „жидкий концентрат“, то в 1С нужно один раз создать параметр „форма выпуска“ и занести в него значение „жидкий концентрат“ у всех товаров такой формы выпуска. Так пользователи смогут фильтровать каталог по этим параметрам».
Проработали и менее очевидные аспекты, например:
- Одинаковые сокращение единиц измерения: например, можно использовать только «мл». «Миллилитр», «мл.», «МЛ» — нельзя.
- Правильное написание брендов: «Борер Хеми АГ» → Borer Chemie AG.
- Правильное название компаний: ООО НПЦ «Родемос» → Родемос.
- Стандартные названия параметров. ЧАС → Четвертичное аммониевое соединение.
В конечном итоге получилась полноценная инструкция. С её помощью можно заполнять каталог, и все товары будут корректно отображаться на сайте.
Для работы с 1С всегда активно подключаем клиента. В компании заказчика всегда находятся эксперты, которые могут проконсультировать в тонкостях. По таким рекомендациям мы приводим товары к единому виду. Например, объединяем «детергент», «ПАВ» и «поверхностно-активное вещество» в одну категорию, ведь это одно и то же.
Шаг 6. Провели технические работы перед запуском сайта
До запуска любого сайта мы проводим базовые работы по SEO. Такие изменения ускоряют рост сайта в поисковой выдаче. Мы упрощаем поисковым системам индексацию сайта и устраняем ошибки, которые могут свести на нет работы по структуре и наполнению.
Мы постоянно повторяем клиентам: о SEO нужно думать заранее — это спасает бизнес от переплат. Лучше предусмотреть все детали до разработки, чем переписывать бесконечные строчки кода для исправления.
Работы по SEO перед запуском сайта стандартные и универсальные почти для всех магазинов. Вот что мы сделали:
Прописали шаблонные мета-теги
Это части описания товаров, которые универсальны для всего ассортимента. Такие данные заполняются автоматически при загрузке товара в систему. Например: «Название товара купить в Москве». С помощью мета-тегов закрываем много поисковых запросов, без прямого участия SEO-специалиста.
Добавили сайт в программы аналитики
Внесли интернет-магазин в Яндекс Вебмастер и Google Search Console. С их помощью можно отслеживать поисковые запросы и ошибки сайта. Сервисы показывают детальную статистику из поисковиков, на которую может ориентироваться SEO-специалист.
Провели технический аудит и исправили ошибки
Проверили, как отображаются в поисковиках страницы интернет-магазина. Убедились, что на всех нужных страницах включена индексация. Удалили с сайта страницы-дубли и неработающие страницы.
Добавили сайт в бесплатные справочники и каталоги
В SEO используют термин «ссылочная масса». Это упоминания сайта на сторонних ресурсах: чем их больше — тем больше доверия магазину, и тем охотнее поисковые системы предлагают его пользователю. Чтобы набить первоначальную «ссылочную подушку», мы разместили магазин на сайтах-отзовиках. После этого можно безопасно закупать коммерческие размещения ссылок.
Написали SEO-тексты для популярных товаров
Некоторые продукты находятся на пике спроса: перчатки, маски, санитайзеры. Для таких категорий мы подготовили дополнительные страницы. На них сделали подробное описание товаров и встроили поисковые ключи — популярные среди пользователей запросы. Так привлекли дополнительный трафик из поисковиков и чуть облегчили конкуренцию.
Антисептики на момент запуска сайта были на пике спроса — о них мы написали статьи и сделали им подробные описания, чтобы привлечь трафик из статей
Настроили системные файлы
Мы заполнили файлы robots и sitemap. Это технические документы: они указывают поисковикам, какие страницы можно показывать, а какие не стоит размещать в выдаче. Также они указывают характер контента на странице, чтобы в Google и Яндекс информация корректно располагалась в интерфейсе.
Базовую оптимизацию важно сделать до запуска сайта, чтобы поисковые роботы сразу корректно проиндексировали страницы и он попал в выдачу.
Если сделать эти минимальные необходимые работы позже — потеряем время, а результат будет заметен только через несколько месяцев. А если не провести тот же технический аудит, то правки придётся вносить уже в работающий сайт, что сильно сложнее и затратнее.
Шаг 7. Запустили сайт и масштабировали его на всю Россию
Руководители med&more хотели продвигать товары по всей России. Поэтому мы создали поддомены — отдельные страницы магазина для каждого региона. Если пользователь будет искать товары магазина в своём городе, он может выйти на сайт med&more.
С помощью поддоменов можно продвигаться в Яндексе: поисковик чаще предлагает пользователю магазин из его города, чем магазин с доставкой из другого региона. В Google такая тактика не работает, поэтому мы скрываем поддомены из его выдачи.
Поддомены нужны не всегда. Сначала нужно оценить состав выдачи по нужным запросам в разных городах. Если в топе много компаний с поддоменами — стоит делать, если нет — скорее всего, можно продвигаться и без них.
Важно понять, сможет ли компания предоставить данные, чтобы сделать поддомены уникальными. Это сроки и условия доставки, адреса, телефоны, контакты менеджеров. Если ничего изменить нельзя — стратегия не будет эффективна.
На старте мы создали 35 поддоменов под крупные города России, Беларуси и Казахстана. Позже добавили города Узбекистана и Киргизии. Сейчас на поддомены приходится 45% поискового трафика.
Итог: помогли клиенту заработать 101 миллион рублей за год и продолжили сотрудничество
Много работ мы провели задолго до запуска сайта. Такой подход помогает ему функционировать в будущем без дополнительных вложений в SEO. Из-за того, что мы заранее продумали взаимодействие пользователей с сайтом, трафик в интернет-магазин стал приходить с первых дней его работы. Он растёт и по сей день.
Продажи тоже растут: в первый месяц получили сразу 300 тысяч с органики, спустя год ежемесячные продажи выросли до 1,8 млн. В 2022 году магазин приносил в среднем 7,5 млн рублей в месяц.
После запуска сайта в работу мы продолжили его оптимизировать. Изначально мы старались адаптировать сайт только для Яндекса, чтобы поскорее запустить и окупить вложения заказчика, и только затем выводить магазин в топ выдачи Google. Позже мы проработали ранжирование и для гугла — теперь сайт хорошо индексируется и там.
Клиенту понравилось сотрудничество с нами, поэтому мы и сейчас ведём работы по интернет-магазину:
- прорабатываем все текстовые зоны и элементы страниц, работаем не только с продвигаемыми запросами, но и с тематическими фразами;
- создаем новые посадочные страницы под низкочастотные запросы;
- оптимизируем материалы блога, чтобы привлекать больше трафика из поисковиков.
Благодаря грамотному и вовлеченному взаимодействию Умного маркетинга, KISLOROD и med&more на стадии разработки, мы смогли быстро показать серьезный рост трафика и продаж.
Всего этого нам удалось достичь, но лучше всех о нашей работе всё равно скажет сам заказчик:
Напишите нам, если развиваете бизнес и хотите разработать сайт. Мы глубоко погрузимся в задачу, проведём предварительное исследование и создадим проект, который будет приносить прибыль уже с первых дней после запуска.
А смысл развивать свой магазин, если он все равно рано или поздно загнется под давлением маркетплейсов...
У своего магазина все равно больше возможностей качать собственный бренд, работать на удержание аудитории и коммуницировать с ней. И самой аудитории, особенно в b2b, может быть комфортнее работать с поставщиком с опцией индивидуального подхода к любимому клиенту)
По работе с б2б аудиторией через собственный сайт не поспоришь...А вообще есть еще б2б проекты без сайта?)) я давно не видел таких
Комментарий удален модератором
Сложно ответить одним комментарием) Если говорить про коммерческие проекты с товарами/услугами, я бы выделил 3 важные составляющие:
- техническая оптимизация
- приведение структуры сайта под поисковый спрос: создание страниц под максимальное количество кластеров поисковых запросов
- проработка юзабилити и содержания посадочных страниц (тут проще посмотреть на лидеров в выдаче и выделить повторяющиеся решения)
По срокам, часто зависит от того, как долго внедряются работы. В этом проекте мы включились за пару месяцев до релиза и магазин получил заказы с SEO уже в первый месяц. Иногда бюджет не позволяет внедрить все за 1-2 месяца, тогда результат будет приходить по мере оптимизации.
Ну и важно понимать, что есть проекты, в которых результата может не быть даже в теории. Например, когда конкуренция очень высокая и первые страницы давно заняты маркетплейсами и федеральными компаниями. Или когда прямой спрос очень низкий. В этих случаях затраты на SEO, скорее всего, просто не окупятся и лучше рассмотреть другие каналы.
Конечно, 100 миллионов - всего лишь мелочь, достаточно просто SEO!
Хороший контент, можно как гайд использовать
Комментарий недоступен
Интересная статья! Выделю акцент на долгосрочной стратегии и качестве контента. Это подчеркивает, что SEO не только о технических аспектах, но и о создании ценности для пользователей. Эти уроки могут быть полезны не только для новых проектов, но и для уже существующих бизнесов, стремящихся улучшить свои результаты в поисковой оптимизации.
Это утопия, 90% клиентов при разработке все равно будут стараться экономить на всем, чем могут
Ну вот поэтому люди и пишут такие статьи)
ахах, да, так и есть))
Комментарий удален модератором
Проделали стандартную работу. С розничного магазина смогли бы получить похожи результат, думаю нет.