Расскажем какие механики использовали, с чего начали, как считаем отчетность по проекту и что еще можно сделать в рамках e-com проектов.
Привет, VC.ru! Меня зовут Артур, я сооснователь агентства ollo. В статье речь пойдет о нашей совместной работе с интернет-магазином СОН.ру
Клиент: Интернет-магазин товаров для сна СОН.ру;
Над проектом работают: Максим Рыжов, Виолетта Шапагатян и команда ollo.
Начало работы
В начале лета к нам пришел клиент с запросом на ведение имейл-маркетинга. Рассылки по клиентской базе были и до этого, но они отправлялись нерегулярно, а их эффективность оставалась без оценки. Результатом сотрудничества с агентством должна была стать системная работа с имейл-каналом, внедрение всех основных е-комм механик и ежемесячная оценка эффективности.
Работу начали с актуализации базы: контакты не загружались в enKod (CDP) автоматически. Мы написали ТЗ, которое внедрили разработчики СОН.ру и загрузили недостающие контакты из CRM. Затем настроили трекинг для отслеживания действий пользователей на сайте. Для дополнительного сбора подписчиков создали попап и прикрутили к нему приветственную серию писем.
Триггеры
Приветственная цепочка – один из настроенных триггеров, помимо него мы настроили: брошенную корзину, брошенный просмотр и NPS опрос, который клиенты получают после покупки. Приветственную серию, корзину и просмотр мы реализовали с помощью трекинг-скрипта enKod, а NPS-опрос благодаря интеграции CDP и RetailCRM. Каждый триггер включает в себя несколько писем. У триггеров настроены приоритеты, например пользователь, который находится в цепочке брошенной корзины исключается из цепочки брошенного просмотра. Так мы не выжигаем базу лишней коммуникацией и не уводим фокус подписчиков с целевого действия. Чтобы было проще ориентироваться в пользовательском пути, всю коммуникацию мы перенесли в FigJam.
Сейчас триггеры приносят ~38% от всей выручки имейл-канала.
В прошлых статьях мы уже писали о карте-коммуникаций
Массовые рассылки
Каждый месяц отправляем 3-4 массовые рассылки. Тестировали разную периодичность, но эта оказалась самой эффективной. Чтобы оперативно собирать письма мы сделали дизайн-систему, которая позволяет переиспользовать некоторые блоки от письма к письму. Обычно массовые рассылки привязаны к календарю акций, но заказчик не лишает нас возможности тестировать разный контент в рассылках.
У компании есть брендбук, поэтому нам не пришлось с нуля придумывать дизайн-концепцию писем. Мы взяли что уже есть и адаптировали визуальный стиль под формат емейл-рассылок.
Отчетность
В начале месяца мы созваниваемся с клиентом, показываем результаты работы и планируем будущие задачи. Планирование проходит гладко и быстро, благодаря хорошо организованному процессу маркетинга на стороне СОН.ру. Ребята не забивают календарь акций, оперативно согласовывают письма и сами предлагают гипотезы для теста – за вовлеченность им большой респект.
Всю отчетность мы сводим в таблице, где подбиваем результаты, отдельно по каждой рассылке и триггеру. Сейчас отчет содержит в себе информацию: о росте базы, каждой массовой рассылке, триггеру, данных о повторных и ассоциативных покупках. Чтобы было проще ориентироваться ключевые показатели мы сводим в дашборд.
Мы довольны результатами совместной работы. Оперативно интегрировались и реализовали стандартные механики, которые дали кратный рост выручки с рассылок. Дальнейшие точки роста видим в персонализации, использовании алгоритмов рекомендаций и работе с другими каналами.
Нам комфортно работать с ребятами из ollo. Нравится, что в конце каждого месяца мы видим понятные результаты в цифрах. Еще отмечу гибкость в работе: из-за разных переменных не всегда удается точно определить сроки акций, поэтому важно, чтобы агентство могло оперативно менять приоритеты у задач, подстраиваясь под наш календарь.
Заключение и дальнейшие планы
Всю основную работу мы сделали за 2 месяца. Настройка и интеграция сами по себе прибыль не приносят, если сопоставлять расходы на инструменты+агентство с полученной выручкой по last click, то первые два месяца были убыточными. С третьего месяца дела пошли в гору: мы вышли в плюс: 120% ROMI. Четвертый месяц дал уже ROMI 348%.
После того, как мы реализовали основные механики, мы планируем давать подписчикам более персонализированную коммуникацию: внедрить алгоритмы рекомендаций на сайте и в письмах: кросс-продажи, персональные рекомендации, похожие товары и другое.
Если у вас есть вопросы пишите, будем рады комментам :)Поработать с нами можно написав на почту: [email protected]