Павел Буткевич, Head of Digital, «ФСК» и Александра Голодникова, директор по цифровым коммуникациям, Proximity Media рассказывают о перформанс-подходе в маркетинге и рекламном инструменте ПромоСтраниц.
Так выглядят будни клиента и агентства. Агентство говорит: «Пожалуйста, дайте нам денег». Мы говорим: «Денег нет, но вы держитесь, сначала покажите нам результаты».
Сейчас на рынке рекламы ситуация непростая. Инвентарь ограничен, контакт с клиентом дорожает, инфляция растет. Это усложняет продвижение и заставляет искать что-то новое. Так мы открыли для себя инструмент ПромоСтраниц Яндекс Рекламы. Теперь повышаем компетенции внутри этого инструмента с помощью подхода Growth Hacking.
Мы используем циклы HADI: формируем гипотезы, а потом запускаем и тестируем их. После этого собираем данные, делаем выводы, принимаем решение о том, как отработал тест. Этот цикл у нас непрерывный, мы поставили тестирование на поток. В итоге сформировалось четыре гипотезы.
Четыре гипотезы запуска в ПромоСтраницах
1. Использование ПромоСтраниц влияет не только на конверсию из самих ПромоСтраниц, но и на контекст и другие каналы, если мы смотрим post-view аналитику.
Публикация в ПромоСтраницах должна отвечать на все вопросы нашего покупателя и снимать блоки на покупку. Поэтому мы с командой аналитиков проанализировали две цепочки визитов. Первая — это та аудитория, которая не видела ПромоСтраницы, а вторая — те, которые видели. В результате увидели, что ПромоСтраницы работают как катализатор между покупателем и перформанс-рекламой. В нашем случае это был контекст.
ПромоСтраницы — брендформанс-инструмент, который и строит знание, и помогает сократить путь пользователя от знания и вовлечения до конечного действия.
2. Анализ статей, форматов и тем помогает улучшать перформанс-показатели.
Мы проанализировали все наши публикации и поняли, что есть закономерность в том, что определенные темы статей в категории недвижимости работают лучше, чем другие, при этом получилось оптимизировать ДРР.
Для примера показываем, как мы делаем матрицу аналитики. Слева видно, что определенные темы работают лучше с точки зрения ДРР, а справа — не работают вообще.
Если оценить долю рекламных расходов не получается, попробуйте смотреть глубже и анализировать не только кликабельность и процент дочитывания статей, но на call-to-action.
3. Помимо запусков новых статей, не забываем про старые. Важно использовать старые статьи в always-on стратегии.
Мы запустили тест, в котором публикация была в открутке несколько месяцев. Её оптимизировали на ходу: корректировали текст и его структуру, ставку, заголовки и обложки. А алгоритм показа рекламной кампании дополнительно повышал её эффективность.
В результате помимо того, что мы оптимизировали стоимость за клик или стоимость за прочтение, мы также оптимизировали самый важный показатель — ДРР и офлайн-конверсии, такие как визит в офис продаж и верифицированные обращения.
4. Искусственный интеллект помогает формировать контент и заголовки для оптимального соотношения брендформанс-показателей и выхода на полноценный перформанс.
Мы предположили, что с помощью искусственного интеллекта можно быстро генерировать огромное количество анонсирующих материалов, чтобы улучшить кликабельность. Мы запустили тест, в котором сформировали десять продающих заголовков с помощью искусственного интеллекта и десять — с обычными заголовками, которые были написаны вручную. Кликабельность и стоимость за переход выросла.
Короткий формат: эксперимент с контентом
Тенденции рынка рекламы меняются быстро, поэтому мы в постоянном поиске лучших практик: и в отношении аудитории, и в отношении форматов, и подхода в целом.
Мы посмотрели, что делают наши конкуренты. Увидели, что они используют ПромоСтраницы вне общепринятого подхода к формату: готовят не длинный контент, как для статей, а короткий, как для социальных сетей. Это привлекательная картинка, очень короткое описание УТП продукта и call-to-action.
Мы решили протестировать формат коротких постов-публикаций. Результат наши ожидания: 0,99 ДРР.
Важно учесть. Запуск коротких форматов невозможен в отрыве от стандартных контентных подходов — длинного формата статей. Алгоритмы Яндекса не могут адекватно оптимизировать короткие публикации из-за показателя дочитываний. Поэтому формат поста в стратегии нужно использовать только вместе с длинными публикациями, которые у вас хорошо работают.
Посмотреть видеоверсию этого и других выступлений спикеров из разных сфер, можно в записи конференции ПромоСреда. Чтобы читать больше полезных материалов о работе с рекламными публикациями, подписывайтесь на телеграм-канал ПромоСтраниц Яндекс Рекламы.