Реклама центра лучевой терапии: как мы умножили число клиентов на 1,5 и удешевили лидов в 12 раз?

Был у нас однажды клиент, у которого стоимость одного лида доходила до 5000 рублей. Мы начали это исправлять с помощью классической digital-рекламы, но в процессе работы столкнулись с неожиданной проблемой. Ниша, к слову, попалась нам не самая типичная — медицина с лучами X-ray.

Привет! Я — Ришат Салихов, редактор в коммуникационном агентстве Upgrade. Мы занимаемся продвижением бизнеса, организуем мероприятия и в целом широки в возможностях по части маркетинга. Сегодня расскажу вам об одном проекте нашего агентства — продвижении казанского Центра лучевой терапии «Reavita».

Пока что мы знаем лишь, что компания клиента имеет недостаточное количество пациентов и платит до 5 тысяч за одного лида. А о чем говорит недостаток информации от клиента? Пора проводить стратегическую сессию!

На встрече мы побеседовали с клиентом и выяснили чего он хотел бы добиться, сотрудничая с нами. Мы сформулировали следующие 3 критерия:

— Привлечь больше клиентов на платные услуги;

— Снизить стоимость лида;

— Расширить географию для привлечения новых пациентов.

Цель есть, задачи понятны — едем!

Побеседовав и обсудив с руководством компании другие детали бизнеса, было принято решение “переупаковываться”, так как старый сайт и материалы не раскрывали всех преимуществ компании и были сложны в изучении для рядового клиента. Вот, взгляните сами:

Единственный канал продвижения, используемый заказчиком на тот момент, — SEO. Он приводил каких-то пациентов, но стоимость одного лида была катастрофически высокой. При этом работали с SEO не очень качественно, да и одного этого инструмента явно было мало.

Было решено от него отказаться и перейти на Яндекс Директ и таргет во Вконтакте. Опишу поэтапно как мы проводили их настройку.

Шаг 1

Настраиваем и запускаем Яндекс Директ с сегментацией групп объявлений на Яндекс Поиске и рекламной сети Яндекса.

Шаг 2

Добавляем мастер-кампанию и отдельную кампанию для пациентов, которых интересовало лечение по ОМС.

Шаг 3

По таргету аудитории использовали по ключевым словам, при этом срок поиска установили до 14 дней.

Шаг 4

Нарезав гипотезы, упаковываем сайт и рекламные кампании в формате “скорая помощь при раке”, креативы в которой передают только самую важную информацию и простой call-to-action.

А вот так выглядит обновлённый сайт Реавиты — с понятным оффером, выгодным предложением (бесплатной консультации) и более интуитивным дизайном.

В ходе реализации проекта мы столкнулись с тем, что большая часть аудитории, вопреки нашим гипотезам, не торопилась с лечением. Несмотря на то, что вопрос здоровья — важнейший вопрос, пациенты неохотно шли на контакт и не оставляли заявки.

Также из-за специфики сферы мы не имели доступа к пациентам, что не позволяло нам общаться с ними и получать информацию, которая была бы полезна в продвижении клиники.

Тогда на помощь пришли опытные врачи и администраторы, которые помогали нам проводить CustDev-интервью и дорабатывать майнд-карту по целевой аудитории. Благодаря этому мы также составили средний портрет пациента и отследили его путь внутри компании (сделали что-то вроде CJM, но попроще).

Полученная информация помогла нам сегментировать аудиторию на основные группы — от остро нуждающихся в терапии до пациентов, которым срочное лечение не нужно. После этого мы без труда разработали персональные офферы под разные категории пациентов, благодаря чему нам и удалось увеличить эффективность кампаний.

Изучив данные Яндекс Метрики и пообщавшись с врачами, мы поняли, что потенциальные пациенты или их родственники до принятия решения исследуют море информации: изучают методы, читают отзывы, сравнивают врачей.

Зная это, мы ещё немного доработали сайт и совместно с врачами подробно рассказали о каждом виде рака, разработали под них отдельные страницы сайта, в последующем разделив на сегменты весь трафик.

За первые полгода нам удалось снизить стоимость лида до 900-1000 рублей. На данный момент средняя стоимость лида по всем кампаниям 217 рублей, а конверсия составляет 6,7%. Наибольшее число дешёвых заявок дает мастер-кампания, самые целевые же приходят с поисковой кампании.

Добиться снижения стоимости лида помогла старая добрая сквозная аналитика и call-tracking — за счёт сегментации трафика. Также постоянная работа с вебвизором в Яндекс Метрике позволила нам доработать сайт с учетом основной группы ЦА (50+ лет).

Кстати, в этом проекте мы решили немного покреативить и, получив добро от клиента, запустили тест технологии определения номеров людей, ушедших с сайта.

Нам показалось это хорошей идеей, поскольку конверсия “возвратов” ожидалась высокая за счёт того, что пациенты нуждаются в продукте как морально, так и физически. Однако, после 2-х месяцев работы мы решили отказаться от этой идеи, поскольку конверсия была очень низкой.

Но мы не унываем — главное, что не испугались и попробовали!

Нам удалось снизить стоимость привлечения потенциального клиента в 12 раз, а также увеличить число обращений в полтора раза.

Как мы и сказали, сейчас для Реавиты один лид обходится в 217 рублей, вместо изначальных 5000 — мы перевыполнили задачу клиента, а значит выполнили свою работу на отлично.

В завершение хочется отметить CustDev как недооценённый маркетинговый инструмент.

Интервью с аудиторией сильно помогают увеличить точность и эффективность гипотез в несколько раз, а также сократить время на поиск работающих рекламных связок. Не забывайте пользоваться ими, пока другие игнорируют!

С кейсом на этом всё! Пишите в комментариях — что вы подметили для себя новое из этой статьи, а в чём мы, по вашему мнению, могли бы поступить по-другому. На все вопросы обязательно отвечу и подхвачу интересные мысли. До скорого!