По объему аудитории российские маркетплейсы уже конкурируют с поисковиками, медиа и соцсетями. Это позволяет им все больше зарабатывать на рекламе, а доля рекламных доходов в выручке онлайн-ретейлеров становится все более весомой
По прогнозу, в 2023 году рынок e-сommerce в России достигнет 7,4 трлн рублей, рост составит 30%. Доля онлайна в 2022 году составила 15% от рынка ретейла и 30% от рынка непродовольственного ретейла. Каждый третий товар, без учета продуктов питания, покупается онлайн.
Таким показатели обеспечил 2020, когда бушевал ковид. E-сommerce взлетел на 69% за год. Во время пандемии онлайн-торговля получила возможность сделать невероятный рывок. Многие тогда впервые попробовали купить что-то онлайн. Или попробовали купить онлайн то, что покупали только офлайн. Мы оказались в эпохе онлайн-торговли.
Маркетплейсы, привлекая все больше продавцов, которым нужно качественное продвижение, развивают рекламные технологии. Их доходы от рекламы растут и становятся все более значимыми в контексте общей выручки. Таким образом, постепенно маркетплейсы заходят на поляну медиакомпаний — ведь изначально именно они зарабатывают на том, что собирают аудиторию и продают возможность контакта к ней рекламодателям, а значит могут продавать и товары, и аудиторию.
Какую аудиторию получили маркетплейсы в России
Совокупная ежедневная аудитория пяти крупнейших маркетплейсов — Ozon, Wildberries, Aliexpress, «Сбермегамаркета», «Яндекс.Маркета» выросла почти в 1,5 раза с января 2022 года по апрель 2023-го, следует из данных Mediascope.
На октябрь 2023, маркетплейсы уже в топ-10 самых посещаемых интернет-ресурсов в России. По объему месячной аудитории (старше 12 лет) Ozon (69,2 млн посетителей) близок к Mail.ru (76,8 млн) и Дзену (81 млн). Больше половины интернет-пользователей в России как минимум раз в месяц заходят на этот маркетплейс.
SimilarWeb показывает, что Ozon и Wildberries обогнали по объему аудитории «Википедию» и Telegram и уже догоняют по показателям «ВКонтакте» и поиск «Яндекса».
Аудитория маркетплейсов не только активно растет, но и проводит в приложениях онлайн-ретейлеров все больше своего времени. В среднем пользователь маркетплейса тратит на онлайн-шопинг около 20 минут в день.
Наиболее активные пользователи e-commerce в России — люди в возрасте 35−54 лет. Это платежеспособная аудитория. И она уже пришла на маркетплейс, чтобы что-то купить. Это не пользователь соцсетей, который смотрит контент, чтобы отдохнуть (и поэтому его может раздражать призыв к покупке). Этого пользователя не нужно вести в другое приложение — он уже именно там, где он нужен продавцу.
Продавцы и рост конкуренции
За такой многомиллионной и готовой покупать аудиторией, которая практически не имеет географических ограничений внутри страны, ожидаемо приходит все больше продавцов. В I квартале 2022 года рост числа активных продавцов в российских маркетплейсах составлял невероятные 288%.
Конкуренция между селлерами растет, и она будет расти и дальше: за качественной аудиторией придут крупные производители и продавцы, которые пока не вышли в онлайн. Каждый пятый предприниматель, который пока не торгует на маркетплейсах, планирует расширение бизнеса через эти площадки.
Какую рекламу продают маркетплейсы
Есть два разных типа рекламы на маркетплейсах: медийная и товарная. Первая похожа на рекламу на любых других сайтах, например, сайтах СМИ. Это баннеры и видеореклама.
Второй тип — товарная реклама. Это продвижение конкретных товаров в поиске маркетплейса, на разных страницах его сайта и мобильного приложения.
Маркетплейсы также продают рекламу пакетами: их запускают отделы маркетинга онлайн площадок. Здесь уже продавец может появиться в рекламе онлайн-магазина, например, на билбордах, на ТВ, соцсетях или в СМИ. Такие пакеты стоят от нескольких миллионов рублей в месяц.
Сколько маркетплейсы на этом зарабатывают
Сейчас рекламные доходы онлайн-магазинов в России — самый быстрорастущий сегмент на рынке интернет-рекламы. В 2022 году, по данным ассоциации, показатель составил 50 млрд рублей против 22 млрд рублей годом ранее — рост на 127%. По скорости роста маркетплейсы опередили классифайды и рекламу в онлайн-играх.
Почему рекламодателей привлекают маркетплейсы
Рекламодатели идут на маркетплейсы не только для того, чтобы продвинуть конкретный товар на конкретной платформе. Они идут туда как на медийную площадку, где можно рассказать аудитории о своем бренде в целом, о новых товарах и продуктовых линейках.
На интерес рекламодателей к маркетплейсам в России также повлиял дефицит инвентаря в сегменте интернет-рекламы. Российские компании больше не могут покупать таргетированную рекламу в Instagram, на YouТube, в TikTok.
Кроме того, сыграло на руку и новое рекламное законодательство — обязательная маркировка рекламы в интернете.
Как медийность изменит маркетплейсы
Доля рекламы в выручке онлайн-ретейлеров будет расти, совершенствуя рекламные технологии. Площадки, как и традиционные медиа, будут думать о том, как стать еще более интересными для своей аудитории. Это приведет к тому, что маркетплейсы будут становиться все более похожими на медиа и соцсети.
Предстоит найти форматы, которые будут интересны покупателям, чтобы, с одной стороны, не отвлечь их от основной цели — покупки, с другой — заставить провести в приложении как можно больше времени.