Как мы получили оценку "отлично" за 0 (ноль) продаж с Авито. Кейс дилера бань-бочек

Максим хотел представлять крупную компанию по производству бань-бочек: самостоятельно находить клиентов, передавать их производителю и получать свой процент от сделки. Почему Максим остался на 100% доволен нами, хотя не получил ни одной продажи, что пошло не по плану и как избежать такого факапа - рассказали в кейсе.

Меня зовут Стас Филатов, я - руководитель агентства SV Digital. Помогаю увеличить продажи минимум на 30% без роста бюджета с помощью Яндекс.Директ, Телеграм, Авито.

План Максима был такой: запустить недорогую рекламу, проконсультировать клиента и передать его производителю. Качество продукции было на высоте, отзывы о работе тоже были хорошие. Казалось, что подводных камней нет.

После изучения доступных ему вариантов продвижения Максим выбрал Авито. И он не ошибся.

● Площадка показывает стабильный рост. С 2020 по 2023 год посещаемость Авито выросла в 1,5 раза (с 40,2 млн до 61 млн человек в месяц). Сейчас свои товары и услуги на Авито представляют 49% средних и малых компаний.

● Объявления Авито хорошо индексируются Яндексом. Это значит, что Максим мог получать дополнительных клиентов напрямую из поиска.

● Стоимость лида с Авито в может быть в несколько раз ниже, чем при рекламе аналогичных товаров с помощью контекстной рекламы. Например, при продвижении интернет-магазина спортивных товаров стоимость покупки на Авито была почти в 4 раза меньше, чем с рекламы через Яндекс.Директ. Смотрите видеокейс.

До обращения к нам Максим работал с другим подрядчиком. Тот разместил на площадке 2 объявления, по которым обратился 41 пользователь. Однако всего 3 заявки оказались целевыми.

На старте мы проанализировали аккаунты конкурентов: популярных продавцов бань-бочек с рейтингом на Авито не ниже 4.0.

Что сравнивали

● оформление аккаунта

● качество и количество фотографий

● полноту информации о компании

● детали оплаты

● стоимость доставки

● возможность рассрочки

● количество отзывов

● структуру объявлений

● наличие продвижения

Почти все продавцы были представлены очень достойно. В аккаунтах была заполнена информация о компании, в объявлениях прописаны преимущества и условия работы, размещены реальные фотографии. Выделиться за счет полноты информации было бы трудно. Поэтому решили сделать акцент на максимальном вовлечении пользователя.

1. Убрали графику с фотографий

Срок службы бани-бочки - более 20 лет. И клиенты хотят, чтобы все это время она не только исправно служила, но и радовала глаз. Графические надписи и изображения на старых фотографиях закрывали баню-бочку. Это мешало восприятию и дешевило изображение.

2. Сгруппировали модели

Производитель предлагал несколько моделей, которые различались размерами и могли доукомплектовываться небольшими деталями. Мы сгруппировали модели (овал, квадро, хилл хаус) в одном объявлении. Теперь, переходя в него, пользователь мог рассмотреть потенциальную покупку со всех сторон.

3. Добавили фотографии

Для каждого объявления добавили до 10 фотографий бани-бочки: вид снаружи, вид внутри, детали крупным планом. Большое количество фотографий помогает формировать доверие пользователей и повышает шанс на покупку.

4. Переписали объявления

Добавили продающие элементы, цену, прописали ключевые слова, которые улучшают органический показ объявлений, добавили призывы к действию (написать в чат/позвонить и добавить объявление в избранное).

С первого месяца подключили продвижение объявлений, чтобы получать больше показов и находиться выше других компаний на странице поисковой выдачи. Конкуренты использовали продвижение х2-х10. Мы включили х15 на неделю +XL, чтобы показываться выше тех, кто тоже заплатил за поднятие.

За продвижение заплатили на 70% меньше обычного прайса, так как очень удачно попали на скидку от Авито. Объявления заказчика оказались в ТОПе и стоило это 12 097 рублей (вместо 40 323 руб.).

Через неделю наши объявления стали потихоньку сдавать позиции, потому что другие компании также использовали продвижение (скидка была для всех). Мы снова подключили х10 и XL на 2 недели по той же выгодной цене. В результате объявления опять стали показываться на первых позициях, собирая сливки внимания потенциальных покупателей.

За месяц размещения шести объявлений получили 394 обращения, из которых, по словам заказчика, целевыми были 355 (то есть 90%). За все время работы потратили 12 097 рублей. Стоимость целевого обращения составила 34 рубля, конверсия - 3,1%.

Максим поблагодарил за работу и решил взять паузу.

Мы привели Максиму почти 400 потенциальных покупателей, но ни одной продажей переговоры не закончились. Почему?

1. У менеджеров не было опыта продаж сложных продуктов

● Баня-бочка - сложный продукт с высокой ценой (средний чек - 180 000 руб.). Решения о таких покупках почти никогда не принимаются единолично, а цена требует обоснования.

● Почти 1/3 обращений поступила от женщин, которые, как правило, не очень хорошо разбираются в особенностях деревянных строений.

● Для успешной продажи на Авито недостаточно просто предоставить покупателю необходимую информацию и ждать, что он вернется для завершения заказа.

● Кроме того, менеджеры часто настаивали на получении номера телефона для отправки каталога. Это раздражало пользователей, которым, очевидно, было удобнее общаться, не покидая Авито.

Вывод: менеджеру необходимо проводить ювелирную работу по закрытию возражений покупателя, донесения всех преимуществ продукта и обоснованию цены.

2. Менеджеры пропускали звонки, отвечали в чате с большой задержкой

Чем быстрее специалист отвечает на запрос покупателя, тем быстрее растет доверие пользователя к компании. Пропущенный звонок может обесценить все преимущества предложения.

Мы помогли заказчику настроить чат-бот. Благодаря боту в аккаунте висела плашка "отвечает в течение 15 минут". Быстрый ответ мотивировал пользователей писать в чат.

Но бот отправлял только первые сообщения. Ответ менеджера в диалоге мог поступить через сутки, что очень долго.

Опрос SuperOffice & Toister Performance Solutions показал, что 88% покупателей хотят получить ответ в течение 1 часа.

Вывод: менеджеру необходимо отвечать на запрос пользователя как можно быстрее. Ведь на этапе выбора человек пишет не в одну, а в 5-7 компаний.

1. Уделяйте максимум внимания объявлению

Анализируйте объявления конкурентов: смотрите, на каких продающих моментах они делают акцент, указывают ли размеры и материалы, используют ли акции. Размещайте максимум информации, важной для пользователя: регионы доставки, порядок заказа, время работы офиса. Призывайте пользователей добавлять ваше объявление в избранное: не все знают о такой возможности.

2. Размещайте много хороших фотографий

В первую очередь внимание привлекает именно изображение. Разместите до 10 фотографий, которые дают полное представление о продукте. Покажите его снаружи и изнутри, разместите крупные кадры деталей (стыков, углов, фурнитуры). По возможности используйте фотографии с людьми (это могут быть как покупатели, так и мастера, производящие установку). Такие изображения повышают уровень доверия к компании.

3. Своевременно пополняйте баланс аккаунта

Часто чем раньше начинает работать платное продвижение, тем больше шансов у объявления занять максимально выгодные позиции в поисковой выдаче. Технические задержки при зачислении средств могут лишить вас до десятка потенциальных клиентов.

4. Научите менеджеров продавать ваш продукт

У продажи каждого продукта есть свои тонкости и новый менеджер может о них не знать. Необходимо убедиться, что сотрудники отлично знают специфику товара или услуги, понимают страхи и возражения, которые мешают покупке, умеют ненавязчиво устанавливать контакт с потенциальным покупателем и квалифицировать его потребности и боли.

5. Отслеживайте качество обработки обращений

Чем меньше времени пройдет с момента обращения потенциального покупателя - тем выше шанс на заключение сделки. Проверяйте переписки и при необходимости корректируйте тексты чат-бота и скрипты специалистов по продажам.