35+ функций B2B-порталов, которые позволят персонализировать продажи и повысить их объем

Сохраняйте в закладки, чтобы составлять по гайду ТЗ для своего веб-интегратора.

Доля онлайна в рамках B2B-продаж продолжает расти, а покупатели — становиться более требовательными. Клиентам хочется получить такой же качественный покупательский опыт, который обеспечивают крупнейшие российские B2C-площадки.

В материале Вячеслав Коган, директор по развитию бизнеса направления e-commerce в ГК «КОРУС Консалтинг», рассказал, какие функции должны быть встроены в B2B-портал, чтобы помочь владельцу повысить качество клиентского опыта, персонализировать продажи и повысить их объем.

До сих пор для приёма заказов большинство менеджеров на стороне бизнеса используют почту, таблицы или сообщения в мессенджерах. При этом в недрах почты и whatsapp теряются, по нашим подсчетам, до 70% входящих запросов от потенциальных клиентов. Поэтому основная стартовая функциональность порталов обычно связана с цифровизацией order collection — процессом приема и обработки заявок от клиентов. Автоматизация позволяет собирать до 100% заказов из всех источников на сайте и дает возможность менеджерам и покупателям вести коммуникацию в рамках единого веб-интерфейса, чтобы избежать ошибок.

При этом базовые функции автоматизации хоть и упрощают процесс покупки для клиентов и менеджеров,, они не позволяют бизнесу использовать более продвинутый клиентоориентированный подход. Базовый инструментарий закрывает только общие потребности пользователей и не учитывают узкую специфику бизнеса.

Исследования показывают, что B2B-покупатели недовольны качеством своего клиентского опыта — 92% опрошенных хотели бы получить опыт, аналогичный B2C-сегменту. Такой тренд приводит к тому, что сейчас В2В-продавцам недостаточно только запустить онлайн-магазин: необходимо уже на старте сделать процесс оптовых закупок понятным, бесшовным и персонализированным.

Этого можно добиться за счет оптимизации и развития базового инструментария портала под тип или отрасль бизнеса, а также потребности пользователей. В результате это позволит получить платформу, которая помогает оптовому покупателю делать его работу максимально эффективно, а значит увеличивает его лояльность и LTV.

Ниже расскажем, какую задачу решают базовые функции B2B-порталов, а также — какими инструментами их можно дополнить, чтобы персонализировать оптовые продажи онлайн и повысить качество клиентского опыта.

Обычно функции порталов, сфокусированные на order collection, ИТ-подрядчики упаковывают в «коробочные» решения. Это позволяет сэкономить бюджет клиента, сократить time-to-market и получить первые результаты. Какие функции могут включать в себя такие универсальные решения:

1. Авторизация и регистрация. Регистрация нужна, если портал должен решать задачу лидогенерации: форма регистрации позволит собрать необходимую информацию о потенциальном покупателе и передать её в CRM для обработки. При этом если о портале должны узнать потенциальные покупатели, то необходимо инвестировать в создание стартовой страницы, в SEO-продвижение, подсветить выгоды сотрудничества, показать ассортимент товаров. Логику регистрации можно построить и другим образом: покупатель при подписании договора согласует регистрацию с менеджером, и тот выдает ему ссылку на доступ к порталу. Персональные профили — это основа управления: они позволяют собирать аналитику, выстраивать персонализированный подход к каждому клиенту, запускать маркетинговые активности и многое другое. Абсолютный must have — возможность работы от имени разных юридических лиц.

2. Личный кабинет. Позволяет клиентам контролировать процесс покупки: клиенты сверяются с историей и статусами заказов, заказывают акты сверок, счета на оплату, и другие документы, работают в разрезе конкретных договоров. А также могут повторить заказ из истории, что резко сокращает трудоемкость их работы. ЛК позволяет снизить разночтения клиентов и менеджера и человеческий фактор и повысить прозрачность процесса для обеих сторон.

3. Каталог товаров. Наглядный и удобный каталог — залог успешной и быстрой покупки. Поскольку каталоги для В2В-покупателей могут включать тысячи единиц товара, то продавцы стремятся упростить работу с ними. Позволяют быстро положить в корзину много товаров, просто проставив галочки в таблице, внедряют расширенную систему фильтров, подробное описание товара с видео и фото, прикладывают к карточкам товаров сертификаты соответствия, инструкции, показывают складские остатки. Многие поставщики, например, персонализируют выдачу согласно спецификации к договору. Так покупатель видит в каталоге только те товары, покупку которых согласовал заранее, что позволяет сократить путь к покупке.

4. Корзина и заказы. Эти инструменты дают клиентам возможность работать с заказами так, как им удобно: например, товар можно отправить в корзину напрямую из каталога или карточки, из результатов поиска, вбив только артикул (чаще всего опытные закупщики помнят артикулы наизусть), а еще через загрузку списка артикулов из xls-файла. А менеджеры поставщика могут планировать маркетинговые активности и допродажи на основе действий клиента в корзине, к примеру, стимулируя их к покупке большего количества товаров для получения скидки, бесплатной доставки или высокого статуса партнера. На порталах часто используют черновики заказов и мультикорзины для того, чтобы клиент мог собирать заказ постепенно и ничего не забыть.

5. Интеграции. Интеграции позволяют В2В-порталу синхронизироваться с внутренним ПО заказчика и внешними сервисами, чтобы отображать пользователям корректную и актуальную информацию о товаре. Например, можно настроить обновление информации о товарах, остатках, ценах (общих и персональных для каждого юрлица), скидках. Также необходима интеграция по заказам и их статусам. При этом интеграция по заказам может быть двусторонняя, когда менеджер создает заказ от лица клиента в ERP, общаясь с ним по телефону, и этот заказ затем отображается в личном кабинете, как будто клиент сам его оформил. Такой подход позволяет сэкономить время клиента и не ошибиться в заказе.

Каждый инструмент базового решения можно персонализировать и доработать под специфику и процессы конкретного бизнеса. Например, в цементной индустрии покупатели цемента заранее рассчитывают, сколько материала потребуется для их проектов, и для этого оставляют в личном кабинете у производителя плановые заявки. Это помогает изготовителю произвести нужный объем товара в срок, уменьшить складские остатки и планировать производство заранее. Все это можно реализовать при помощи портала.

Вот какими еще функциями можно обогатить В2В-портал, чтобы сделать путь клиента к покупке более быстрым, комфортным и персонализированным.

6. Зонтичная модель контрагента или покупателя. Позволяет увидеть общую задолженность группы компаний клиента с последующей разбивкой на отдельные юридические лица. Так менеджер сможет планировать поступление средств, а клиент — понимать, сколько денег ему нужно выплатить и когда.

7. Уровни доступа в аккаунт. Возможность для пользователя заказчика приглашать других пользователей. Это удобно, когда в аккаунте работают сразу несколько менеджеров или необходимо настроить иерархию доступа к чувствительной информации для директоров, менеджеров, бухгалтеров и других участников процесса.

8. Работа в разрезе отдельных договоров. Позволит ограничивать товар в заказе только тем ассортиментом, который установлен в конкретном договоре. Это полезно, когда ассортимент очень большой и работа ведется в разрезе ассортимента договора. Эта функция позволит клиенту не «теряться» в выдаче каталога и сократит путь к покупке.

9. Допуск и авторизация других поставщиков на портал. Функция позволяет сделать из портала полноценный B2B-маркетплейс. Владелец площадки допускает к торговле других поставщиков, товар которых не конкурирует с его собственным, но представляет ценность для покупателя, как сопутствующий. Таким образом это увеличивает оборот, прибыль и привлекает больше клиентов на площадку. Для покупателей это означает больший ассортимент, возможность купить по выгодной для себя цене и закрыть все задачи по закупкам в рамках одной площадки.

10. Множественный поиск. Часто B2B-клиенты сразу знают, какой товар им необходим, и помнят его артикул или номер наизусть. Множественный поиск позволит покупателю вводить в поисковую строку группу из сразу нескольких артикулов и искать сразу по всем указанным товарным единицам, чтобы ускорить поиск и конкретизировать выдачу.

11. Персонализированное отображение складских остатков. Алгоритмы отображения разных складских остатков для разных контрагентов позволят показать абсолютные цифры одному контрагенту, относительные (много или мало) — другому или вовсе не показывать. Кроме того, можно извещать покупателя о появлении на складе того или иного товара, которым он интересовался. Продавцам функция позволит сохранить коммерческую тайну и не извещать конкурентов об остатках, а клиентам — не упустить возможность вовремя купить нужное.

12. Отображение остатков товара, которые находятся на пути на склад заказчика, вместе со сроками доставки. Позволяет клиентам точнее планировать закупки.

13. Подписка на товары. Подписанный на обновления покупатель получит уведомления о доставке товарных единиц, которые ранее отсутствовали на складе. Функция позволит клиенту не пропустить поступление нужного товара, а поставщику — повысить продажи.

14. Персонализированное ценообразование. В рамках оптовых закупок цены часто персонализируются под конкретного покупателя с учетом ряда факторов: объема закупок, скидок, конкретных соглашений. Подобное ценообразование можно автоматизировать с помощью алгоритмов отображения разных цен. Например, карточка без цены будет показываться неавторизованным пользователям, а постоянные покупатели увидят стоимость, зафиксированную в договоре и возможную скидку при большом объеме закупки. Такой подход мотивирует покупателей становиться постоянными и увеличивает его LTV — один из важнейших показателей для бизнеса.

15. Скачивание текущего прайс-листа. Полезно, если клиенту необходимо обсуждать и согласовывать цены внутри компании. Другой вариант: сформировать прайс-лист с учетом наценки закупщика и затем скачать. Это удобно, если закупщику надо показать прайс-лист финальным клиентам.

16. Парсинг цен на сайтах конкурентов. Необходимо для того, чтобы проанализировать рынок и ценовые предложения конкурентов. Позволит понять, насколько собственное предложение соответствует текущим бенчмаркам рынка и оптимизировать его.

17. Плановые заявки. Функция позволяет заранее сообщать производителю о планах клиента по закупке. Так поставщик может сформировать план производства на срок до года вперед и минимизировать количество нераспроданных остатков, а клиент — получить нужный товар в срок.

18. Заказ отсутствующего товара. Позволяет заказать товар, даже если его нет в наличии, чтобы клиент сэкономил время на проверке поступления товара на склад и мог планировать ход собственного бизнеса. Поставщик на основании таких заказов может корректировать свой производственный план или план закупок. Кроме того, эта функция позволяет владельцу портала держать руку на пульсе бизнес-интересов клиента и в соответствии с ними оптимизировать ассортимент.

19. Отображение отгрузок по заказу. Обычно сопровождается возможностью скачать накладные. Это полезно, когда доставок много: функция помогает быть в курсе процесса доставки и планировать приемку товара. Накладные необходимы для корректного документооборота и для сверки их с реально поступившими вместе с грузом на склад накладными.

20. Поддержка статусов заказа по строкам заказа. Это удобно, когда одна часть заказа отгружена частично, вторая — полностью, а третья еще в сборке, чтобы клиент контролировал поставку комплексного или объемного заказа.

21. Сохранение корзины в избранное. Если клиент регулярно заказывает одно и то же, функция сэкономит время и ускорит путь к покупке. А менеджерам на стороне поставщика даст возможность настраивать ремаркетинговые кампании на сохраненные клиентом товары.

22. Работа с рекламациями. Покупатель может быть недоволен товаром, поэтому процесс возврата должен быть простым, понятным и удобным — почти как на B2C-маркетплейсах. Функция работы с рекламациями упростит клиенту их заполнение, отправку и контроль результата.

23. Интеграция с транспортными компаниями. Позволит четко рассчитывать стоимость доставки заказанного товара, понимать финальные траты и иметь возможность сравнить цены между несколькими поставщиками услуг.

24. Оплата корпоративной картой. Позволяет клиенту не ждать счет на оплату и экономить время: оплата проходит сразу, после чего стартует доставка. Удобно для небольших и средних сделок.

25. Выгрузка счета в личный кабинет контрагента из ERP-систем. Функция позволяет отобразить счет по заказу в интерфейсе заказа, а не ждать его от менеджера. Так клиент сможет быстрее оплатить товар и получить его.

26. Работа в рамках кредитного лимита. Если доступный кредит на покупку превышен, то кабинет ограничивает создание заказа или его отгрузку в зависимости от бизнес-процессов поставщика. Менеджеру на стороне поставщика функция поможет эффективнее справляться с недобросовестными покупателями и сэкономит время на коммуникацию с ними, а клиенту поможет контролировать траты.

27. Продажа дополнительных услуг. Например, для металлотрейдеров актуальна услуга резки металла, и они могут добавить ее на портал. Это полезно, когда покупатель хочет получить всю услугу в одном окне, не тратя ресурсы на коммуникацию с разными компаниями-подрядчиками, а компании-поставщику позволит увеличить выручку.

28. Инструменты лидогенерации. Например, в портал можно встроить анкету, которую закупщик заполнит, если захочет сотрудничать с производителем. Или настроить отправку покупателям стимулирующих сообщений, например: «Зарегистрируйся, и получишь лучшие цены», «Положи в корзину ещё 10 единиц товара, чтобы получить скидку на заказ 20%» и подобные. Инструмент помогает клиенту экономить деньги, а поставщику увеличивать выручку.

29. Рекомендации по закупке. С помощью рекомендаций площадка показывает заботу о покупателе, извещая его, что купленный им ранее товар, вероятно, уже заканчивается, и настало время его пополнить. Рекомендации основаны на статистике предыдущих покупок клиентов и их частоте. Так клиент не упустит нужный товар.

30. Интеграция с программой лояльности. Позволит предоставлять бонусы постоянным покупателям, чтобы помогать им экономить и растить их лояльность, средний чек, LTV и другие показатели.

31. Новостная рассылка. С ее помощью поставщик может выстраивать email-маркетинг, чтобы влиять на бизнес-показатели, а у клиента появляется возможность быть в курсе нужных новостей.

32. Push-уведомления. Более сжатые и точечные сообщения о поступлениях, изменениях статуса заказов, скидках или акциях. Помогают клиенту не пропустить нужный товар или ожидаемую акцию.

33. Форма для сбора обратной связи от клиентов. Позволяет улучшать и персонализировать портал в соответствии с потребностями пользователей, а также повышать качество клиентского опыта.

34. Формирование трендов по закупкам одними и теми же покупателями конкретных единиц товара в то или иное время года. Помогает производителю понимать уровень спроса на товар, планировать маркетинговые активности и выстраивать процесс продаж.

35. Отслеживание одинаковых заказов. Позволит поставщику сформировать шаблон, чтобы клиенты могли быстрее оформлять повторный заказ и экономить время.

По данным Gartner, к 2025 году 80% продаж B2B-сегмента будут проходить онлайн, а 33% B2B-покупателей и вовсе захотят совершать даже первые покупки без менеджеров. Многофункциональные B2B-порталы могут дать клиентам возможность с комфортом и быстро совершать оптовые покупки, а для продавцов — увеличивать лояльность потребителей.

Если у вас остались вопросы или требуются партнеры в разработке B2B-портала для вашего бизнеса — оставьте заявку на нашем сайте или напишите на адрес [email protected], мы с вами свяжемся и проконсультируем.