Кейс — пересобрали маркетинг у «Рагнара» и сделали результат, когда привычные каналы для рекламы перестали работать

RAGNAR MACHINERY — быстро растущий поставщик строительной техники в аренду по Москве и области. Когда в начале 2022 года компания столкнулась с рядом сложностей на рынке и слабым продвижением, подключились специалисты «Точно». Неудачный сезон, недоступность привычных инструментов продвижения — всё сыграло свою роль, но совместными усилиями мы справились и выросли.

Маркетологи агентства начали работать с «Рагнаром», когда рынок «штормило» и нужно было быстро адаптироваться — мы начали со стандартного улучшения воронки, нашли все «узкие горлышки», обнаружили новые сильные методы продвижения и точки роста, и за полтора года смогли добиться не только стабильности, но и роста. Обо всём по порядку — ниже.

Основная особенность ниши, в которой работает RAGNAR — выраженная сезонность. Зимой большая часть работ в строительной сфере прекращается, поэтому ежегодно в с января по март лидов становится меньше.

В 2022 году несезон наложился на сложности выше. Как пережить «эатишье»? Проанализировать рынок и предложить другой продукт! Анализ конкурентов и целевой аудитории показал, что даже в зимнее время есть спрос на строительный песок. Мы решили проверить эту гипотезу и не прогадали. Идея с песком пришла как раз вовремя, и компании удалось догнать и даже перегнать план по деньгам и заявкам — получив миллионных клиентов на новом продукте, первоначальная эффективность компании даже в несезон составила 80% от плана, а в апреле уже удалось получить 120% запланированных заказов.

В марте 2022 года привычные источники трафика стали недоступны. Количество заявок резко упало, а продаж стало меньше. ROMI — основной показатель эффективности — развернулся в отрицательную сторону.

До 2022 года основным источником привлечения клиентов был Яндекс.Директ, кроме него — Авито, Google и Инстаграм*. Последние два стали недоступны, а ревизия остальных показала, что они были настроены не всегда корректно и продажи там шли очень медленно. Нужно было срочно что-то делать. Вместе с запуском нового продукта мы направили усилия на развитие оставшихся каналов продвижения.

В «Точно.» провели анализ, взглянули на ROMI, проанализировали текущее положение и начали действовать. Отключили неработающие объявления, заменили креативы, провели оптимизацию. На полную переработку ушло два месяца.

Директолог «Точно.» Антон Усенко делится деталями: «Мы учли, что делал предыдущий подрядчик по продвижению, пересобрали все кампании по «канонам Яндекса» и адаптировали рекламные объявления для сетей (РСЯ), а потом — каждую неделю проводили оптимизацию всех кампаний. В итоге снижение стоимости обращений не заставила себя долго ждать.Кроме этого, наша команда выявила сложность в виде ботного трафика/скликивания, из-за чего результат ряда кампаний был далеко неидеальным. Выбрали два онлайн-сервиса чтобы минимизировать ботный трафик, пара месяцев тестирования — и проблемные кампании оптимизировались по конверсии и стоимости заявки. Результат оптимизации кампаний — уменьшение затрат на привлечение обращений. Общий итог — качественная реклама компании и больше лидов.

Дальше — глубже залезли в рекламные возможности Яндекса и попробовали новые инструменты: Бизнес и Карты. Через пару недель инструменты заработали в полную силу, а через месяц стало понятно — оставляем. Например, с Бизнеса удалось собрать 250 лидов всего за 20 000 рублей. Первый набор инструментов выстрелил. Повысили ожидаемые показатели в маркетинговом плане и двинулись дальше.

За этот канал продвижения тоже взялись. Обнаружили слабый поток заявок. Компания имела небольшой пакет объявлений и привлечение одного потенциального клиента стоило 700 рублей. Нужно было менять подход.

Михаил Струняшев, руководитель отдела внешнего контент-маркетинга в «Точно.»: «В марте мы запустили стратегию на расширение, а в июле — одними из первых перешли на новую модель работы с оплатой за целевые действия (CPA). Обновление объявлений и новый подход к платному продвижению снизили стоимость лида больше чем в два раза к сентябрю — теперь каждый контакт обходился «Рагнару» всего в 300 рублей».

После этого можно было и расширяться — почти в два раза удалось расширить воронку (более 1 000 объявлений) и даже уйти вглубь Московской области, где компания пока не рекламировалась.

Осталось решить — как добывать трафик с Google, ведь поиск продолжил работать, а люди не перестали им пользоваться. И здесь нашлось решение — SEO. Как раз сейчас, когда контекстную рекламу делать стало нельзя, SEO-оптимизация и контент решают — Google продолжает индексировать страницы сайтов, а значит, этот канал все еще работает.

К лету мы перезапустили сайт «Рагнара» на CMS “1С-Битрикс: Управление сайтом”, настроили SEO, наполнили сайт контентом и трафик с Google ощутимо вырос. Будет честным сказать, что контент — самый «долгоиграющий» способ продвижения, а значит результатов придется еще подождать.

За 18 месяцев активной работы мы добились успеха во всех активностях, обновив и расширив каналы продвижения. Всё это стало возможным благодаря опыту и готовности пробовать новое — когда сложности подступили со всех сторон, верным решением стало не теряться, а пробовать исправить всё и сразу.

Результаты в цифрах и фактах:

• Вытянули продажи с минимума до 80% от нового плана в несезон.
• В сезон — перевыполнили план, добившись 120%.
• Сократили стоимость лида и расходы на продвижение в два раза — в двух важнейших каналах продвижения.
• Нашли способ заменить платный трафик из Google.

В который раз работа маркетологов доказывает, что даже если крупные инструменты продвижения исчезают, перенаправление ресурсов (особенно если компания придерживалась мультиканального подхода и другие каналы уже были) — реальный и рабочий выход из ситуации.

За полтора года в «Точно.» полностью перенастроили маркетинг для RAGNAR MACHINERY. Мы пробовали, проверяли гипотезы, находили решения, и еще раз убедились, что в любой непредвиденной ситуации важно анализировать, адаптироваться и тестировать. Тогда и результат не заставит себя ждать.

Хотите так же? Приходите к нам на онлайн-экскурсию. За 1 час с вами разберем:

🔹как выглядит структура отдела маркетинга, который точно работает (проверено на 400+ наших клиентах);

🔹как найти релевантного маркетолога и поставить ему задачу, чтобы был результат;

🔹разберем технологию, по которой работают эффективные маркетологи.

А если вам хочется получать больше информации о том, как мы строим системные и прозрачные отделы маркетинга в компаниях своих клиентов, подписывайтесь на Telegram-канал Алексея Кривошеина, сооснователя «Точно»:

* Принадлежит Meta Platforms Inc., которая признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.