Конспект подкаста. Как строится маркетинг онлайн-школ Skyeng и English Tochka

Сняли эпизод подкаста «Большие шишки» с Кариной Павловской из Skyeng и Лилией Кулявцевой из English Tochka. Разобрали инсайды маркетинга EdTech: перегрев рекламных каналов, brandformance, работа с инфлюенсерами и продвижение за счет личного бренда. Смотреть целый эпизод

Кажется, что после ухода запрещенных площадок рекламные каналы уже перегреты. Разберем, что работает лучше для EdTech и как понять, что реклама уже бесит.

Уход площадок. За этот год пришлось перестраиваться на новые площадки. Сказать, что найдена 100% альтернатива запрещенным сетям нельзя. Конечно, новые каналы, как VK, показали рост, но до прошлых результатов далеко.

Однако и привычные инструменты таргетинга доступны, но для выхода на мировую аудиторию. Да и другие каналы: influencer-маркетинг или партнерские программы.

Надоедливая реклама. Здесь говорим скорее о видеорекламе. Грань между тем, когда еще можно крутить рекламу и когда она уже раздражает пользователей, ищем в маркетинговых метриках.

Видеореклама в принципе раздражает больше, потому что больше запоминается. Но пока такая реклама дает результат по ROMI, стоимости клиента, продолжаем использовать.

Brandformance кажется абстрактным понятием. Но его тоже можно оцифровать. Например, в Skyeng brandformance департамен делиться на несколько блоков:

• Стратегический маркетинг: метрики, направленные на рост BHT-воронки: здоровье бренда, знание бренда.
• Коммерческий маркетинг: метрики, которые помогают маркетингу: бренд-спрос, трафик и конверсии, коллаборации с партнерами.

И по результатам отслеживания метрик, brandformace активности влияют на продвижения знаний о бренде. А знание уже и на продажи.

English Tochka ставит на продвижение через личный бренд основателя — Алекса Рубарнова. Разберем, как это влияет на бизнес и какие приносит риски.

Буст метрик. Как только Алекс начинает вести соцсети, показатели в компании начинают расти. Сложно оценить точный вклад Алекса, но метрики растут в эти периоды. A/B тесты показывают, что в рекламных кампания лицо Алекса работает лучше по вовлеченности и продажам.

Риск. Когда компания строит коммуникации на одном персонаже, она находится в зависимом положении от этого персонажа. Поэтому стоит развивать параллельно и другие каналы привлечения, и других амбассадоров.

Разобрали тонкости работы с инфлюенсерами: каких выбирать, какие ждать результаты. Если интересно узнать больше подробностей об influencer-маркетинге, нашли для вас подробное исследование 2023.

Растить и ифлюенсеров внутри или покупать. Делать и то, и то. У Skyeng есть опыт успешного взращивания инфлюенсеров внутри, например, Дэни и Джордан — ведущие YouTube-канала. Но они не работают на верх воронки, в отличие от покупных блогеров. Ведь у блогеров покупаем охват и лояльную аудиторию, которая доверяет инфлюенсеру и рекомендациям.

Influencer-маркетинг — musthave в EdTech. Influencer-маркетинг про сторителлинг. Можно рассказать о продукте, но круче, если его покажет медийный человек, которому доверяет аудитория. Это показывает разные грани продукта, кейсы использования. В таргете так не получится, рекламный баннер не расскажет столько, сколько покажет инфлюенсер в интеграции.

Микро- или макро-инфлюенсеры. Сравнивать результаты нельзя. Опять же, работать лучше по обоим направлениям в связке. Чаще пучок SMBs даст охват, сопоставимый с одним большим блогером. Но иногда продукт не продается и через большого блогера, просто не заходит аудитории.

Большие блогеры скорее отвечают за brandformance-метрики, а микро за performance. Блогеры с небольшой аудиторией могут окупятся здесь и сейчас. А работа с охватными ребятами и продажи принесет, и вклад в будущее бренда.

Интеграции в YouTube или Instagram (запрещенную в России соцсеть). В запрещенной соцсети люди привыкли переходить по ссылке в сторис и совершать целевое действие. А в YouTube люди возьмут на заметку, но менее вероятно пойдут в описание за ссылкой на продукт.

По статистике, отзывы влияют на 80% людей, которые принимают решение о покупке (примечание от редакции: согласно исследованию, 92% клиентов отказываются от покупки из-за отрицательных отзывов). Поэтому важно выстроить системную работу с отзывами, особенно, негативными:

• обрабатываем отзывы, когда нужно помочь ученику: он чем-то недоволен. Выявляем и решаем проблему под конкретный кейс.
• работа с разоблачениями: принимаем конструктив к сведению и исправляем, затем общаемся с недовольными клиентом и решаем проблему. Это может быть и возврат средств и исправление пунктов, по которым есть замечания.

После этих действий отзывы могут удалить или исправить, поэтому не стоит их игнорировать.

Если откликнулись мысли спикеров и захотелось послушать их вживую, приглашаем посмотреть целый эпизод.