Как стать экспертом Forbes, Ведомостей, РБК за 10 дней. Разоблачаем мифы, которые мешают вам публиковаться

Меня зовут Арам Тер-Газарян, я PR –консультант и маркетолог. Более 15 лет работал журналистом и редактором, до сегодняшнего веду свою экспертную колонку в Газете.ру, и лично знаком с редакторами ведущих СМИ. За 7 лет в PR: 40+ проектов, 5000+ публикаций, благодарности и государственная награда. Я на практике проверил все возможные механизмы продвижения и знаю как вывести в пул ведущих СМИ даже самых безнадежных с точки зрения PR, спикеров и экспертов.

Опубликовать собственное мнение в ведущих деловых СМИ, конечно, новый и непривычный опыт для большинства профессионалов. Но для пиарщика – это лишь набор конкретных действий, в результате которых задачи клиента совпадут с ценностями редакции.

От будущего эксперта-колумниста требуется совсем не много. Во-первых, отставить в сторону амбиции, забыть про дипломы, достижения и мечты о создании трансгалактической корпорации по производству шпонок или пончиков (кому что ближе). Проще говоря, надо точно выполнять требования медиа-рынка. Если кому-то эти требования покажутся условными, противоречивыми или странными, поздравляю, вы в клубе! Но, для начала, лучше разобраться с мифами, которые мешают многим попасть на страницы ведущих деловых издания.

Не родился еще профессионал, которого невозможно было бы опубликовать в лучших СМИ страны. Просто, есть люди, которые не считают важным соблюдать требования редакций. У них или не очень адекватная самооценка, или же им не нужна публичность. Обе эти категории клиентов отваливаются на первой стадии консультирования. Даже ведущие политики, олигархи и главы мировых корпораций уважают правила публикации в СМИ. Иначе они идут в рекламный отдел под пометку "о партнерском материале". Ведь редакторам, в большинстве случаев, не интересен объем кошелька и должность потенциального эксперта.

Для начала поймем, почему редактору федерального СМИ, в общем-то, наплевать на статус и доходы собеседника. Особенно, если собеседник подходит под требования редакции. Первые годы профессиональной деятельности будущий редактор просыпался с мыслью о том, что через два часа у него интервью с министром или кинозвездой, а к концу рабочего дня ему поручали срочно написать новость про крушение поезда или родившуюся в глухих лесах тройню кабанов-альбиносов, для чего нужно было найти экспертов по безопасности на железной дороге или ветеринаров-кабановедов. А в идеале, конечно же, эксперта, который умеет и поезд на ходу останавливать и принимать роды у кабанихи. И этот сценарий повторялся каждый день… Следовательно, к тому моменту, когда из простого корреспондента наш герой стал редактором, с ним произошла полная профессиональная деформация. В результате, единственное, что интересует редактора при отборе экспертов – реальный профессиональный опыт и наличие публикаций в других, пускай не очень деловых, и даже в несерьезных СМИ. Потому что сотрудник СМИ больше доверяет своим коллегам, чем членам жюри The King's Awards for Enterprise.

*С The King's Awards for Enterprise, я, конечно, погорячился, но вы поняли…

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что для заявки, на которую редактор делового СМИ не отреагирует стандартным "этого пропустим", нужно иметь на руках:

а) публикации в СМИ, где вы лаконично, по делу, простым языком излагаете свое мнение;

б) правильно составленный пресс-портрет;

в) подходящий эксперту инфоповод.

Когда «а», «б» и «в» в наличии, будьте уверены, что в эксперты вас возьмут.

Журналисты ищут темы всегда. Они будут вам только благодарны, если вы им предложите что-то стоящее. Поэтому для публикации в СМИ нормальный пиарщик сам ищет и разрабатывает тему с экспертом, а не ждет, когда ему в руки сам по себе приплывет запрос от журналиста.

Вот пример работы с еще не очень крупной (на момент обращения ко мне) транспортной компании. Цель: создать положительный информационный фон в СМИ, чтобы привлечь инвесторов для развития новых направлений. Цель была достигнута за 5 месяцев.

Инфоповод пришел вместе с жалобами водителей, застрявших на китайско-российской границе.

Тема интересна сама по себе, потому что из-за ковидных ограничений сотни тысяч россиян не могли получить свои товары с АлиЭкспресс, а тысячи водителей фур застряли в километре от России, на китайском КПП.

История была актуальна, потому что все происходило в конце декабря, а значит, был риск подпортить праздник огромному количеству клиентов маркетплейсов. Происходящее сильно встревожило не только российский рынок перевозки и логистики, но и всю онлайн-торговлю в стране.

Для публикации было выбрано самое цитируемое СМИ – Известия. Тему подали в нужном ракурсе, с важными для журналистов цифрами, комментариями. Кроме того, журналистам для комментариев предложили контакты авторитетных экспертов на рынке транспортных перевозок. Таким образом, клиент вставал в один ряд с ведущими специалистами отрасли на страницах уважаемой газеты.

Результат – новость перепечатали более 60 раз. Среди тех, кто процитировал – РБК, Форбс, Коммерсант и почти все крупные СМИ (при желании, можно проверить в Медиалогии).

Таким способом реализуется пункт «а», и клиент получает публикации с комментариями.

Теперь поговорим о пресс-портрете. По понятным причинам, я не буду выкладывать скрины, но, учитывая, что ежедневно через мои руки проходит не меньше трех запросов на публикации, расскажу об основных ошибках при составлении пресс-портрета, как составной части заявки на публикацию.

Некоторые из присылаемых мне пресс-портретов бывают настолько неправильно составлены, что приходится своими словами объяснять знакомым редакторам и продюсерам, чем так хорош их будущий эксперт. Чаще всего, такое объяснение ограничивается ФИО, должностью, сферой деятельности, темами и фразой «поверь, он очень крутой!». Редакторы, конечно, не в восторге от устных пресс-портретов, но, все-таки, произносят заветное: "Хорошо, присылай, посмотрим".

Но случается так, что сфера деятельности эксперта редко освещается в прессе, а сам эксперт или его помощники просто не знают, как правильно рассказать о себе журналистам. Здесь без пресс-портрета не обойтись и, главное, не совершать ошибок во время его написания.

Список ошибок при создании пресс-портрета.

Подробная биография. Лучше – это когда проще. Например, ФИО, должность, сфера деятельности, достижения, темы. Редактору или продюсеру от вас больше ничего не нужно.

Не надо перечислять в пресс-портрете все этапы становления карьеры – от выпускника вуза, помощника стажера, стажера, штатного сотрудника до его нынешних недосягаемых высот. А еще попытаться впихнуть в небольшой PDF-файл десятки лицензий, сертификатов и дипломов.

Странные достижения. Это болезненная точка для многих. Но поверьте, когда журналист видит в пресс-портрете отсылку к корпоративной награде "Лучший менеджер компании 2010 года" или медаль "Спикер года", врученную на районной Конференции бренд-менеджеров, это вызывает у него только удивление или усмешку. Скромные награды и поощрения коллег лучше хранить в семейном альбоме.

В пресс-портрете должны быть указаны отраслевые либо, региональные, международные или государственные награды и знаки отличия.

Фото из папки «мое лучшее». Подготовьте несколько профессиональных фото. Желательно без пальм, шебби-шика, барной стойки и прочих ненужных подробностей личной жизни. И да… без головного убора. То, что предлагаемый спикер – эксперт в строительстве, журналист должен узнать из текста пресс-портрета, а не по оранжевой, возвышающейся над обремененным необъятным профессионализмом лбом.

Текст "кирпичом". Описание надо делить на пункты, а не отправлять одним абзацем. Отсеяв всю не слишком значимую информацию, заполните пресс-портрет строго по пунктам и разбейте его на несколько частей:

- профессиональный опыт;

- основные этапы;

- успешные кейсы;

- клиенты:

- финансовые показатели;

- награды;

- дополнительная информация личного характера.

Пресс-релиз без тем. Экспертные темы – это то, за чем вы обращаетесь к PR-специалисту. В этом разделе пресс-портрета следует перечислить 5-10 тем для публикаций. Если таковые еще не появились, давайте думать вместе.

Пиарщик похож на старателя в алмазных копях. Если задача охотника за алмазами найти в тоннах безликих серых осколков тот самый камешек, который потом станет бриллиантом, то пиарщик находит ту самую новость, которая превратит не известного широкой аудитории специалиста в эксперта федерального СМИ. И, даже, когда интересующая вас тема настолько узкая, что при подаче "в лоб" заинтересует не больше тысячи человек по всей стране, всегда найдется информационный повод, который сделает ее значимой для массового читателя.

Почти всегда помогает наличие подготовительных публикаций (см. Миф 2). Бывает достаточно даже нескольких прошлогодних комментариев, как в этом случае. Даже 7 небольших цитат в СМИ из второго десятка сыграли решающую роль: как только появилась горячая тема про угрозу российским нефтяным танкерам, редакции был предложен эксперт.

Запрос составили таким образом, чтобы в редакции поняли – без большого, развернутого и интересного комментария нашего юриста, тема будет раскрыта не полностью (ну, или что-то в это духе) :)) Текст был написан, согласован, поправлен, дополнен, уточнен, обогащен гиперссылками, и спустя три дня колонка вышла.

Иногда экспертное мнение удается опубликовать, даже проскочив первый этап. Просто, предложив ту тему, которая на данный момент больше всего интересует редакцию. Как в этом случае.

или здесь

Бывает, что сама тема настолько актуальна, что грех не предложить редакторам консервативного, авторитетного ежемесячного журнала, молодого и неизвестного (на тот момент) широкому читателю бизнес-СМИ эксперта. Как в этом случае, например.

В этой статье были собраны не совсем типичные кейсы публикаций. Их особенность в том, что, несмотря на признанный профессионализм экспертов, на момент заявки пресс-портретов, многие из них не представляли особой информационной ценности для журналистов. Редакторов, журналистов и продюсеров пришлось знакомить с ними при помощи заранее подготовленных детализированных планов статей и колонок. Но и в этих случаях хватило 7-10 дней для того, чтобы спикер попал в пул ведущих деловых СМИ.