Использование динамического ремаркетинга в сфере страхования

Продажа полисов КАСКО — одна из самых прибыльных и крупных сфер в сегменте страхования. Большое количество компаний конкурируют между собой ценой, условиями и качеством обслуживания. Пользователи не привязываются к одной страховой, они сравнивают и выбирают самое выгодное предложение по соотношению цены и качества.

Как и в любом сегменте, в страховании есть свои особенности. Так, у многих компаний есть "страховые калькуляторы". На них пользователь может указать параметры своего автомобиля и получить предварительную стоимость КАСКО. Сложность в том, что большое количество пользователей "отваливается" после расчета, поскольку изначально хотели просто узнать цену полиса. Специально для нашего клиента — компании “Ренессанс страхование” — мы протестировали использование динамического ремаркетинга в Google Рекламе, чтобы повысить конверсию в продажу с этого инструмента. О подготовке и результатах этого теста рассказывает Андрей Шипилов, Production manager Adventum.

Подход

Как правило, для того чтобы вернуть пользователя на сайт используется обычный или динамический ремаркетинг: реклама просмотренных товаров “догоняет” пользователя. Но в сегменте страхования этот инструмент не применяется. Пользователь просматривает не готовый к продаже товар, а рассчитывает стоимость индивидуально, исходя из ряда параметров. Но что, если попробовать?

Чаще всего динамический ремаркетинг используют для показа продукта или услуги, которую пользователь уже приобрел, в связке с сопутствующими товарами. Мы решили протестировать этот нетипичный для продвижения страховых компаний инструмент: разработали баннеры, в которые подтягивается марка автомобиля пользователя, изображение авто и цена рассчитанного полиса.

Этапы настройки и запуска

В качестве основных метрик для ремаркетинга были выбраны:

• Номер страхового расчета. Его впоследствии можно будет связать с CRM-системой клиента;
• Марка и модель автомобиля;
• Предварительная стоимость полиса. Решили использовать этот параметр, поскольку у “Ренессанс страхование” выгодные цены на КАСКО.

Что мы сделали:

1) Поставили на сайт пиксель рекламной системы и настроили таким образом, чтобы передавать в него ID расчета, цену, марку автомобиля, ссылку на сохраненный расчет и другие данные. Пиксели собирают аудиторию, которой мы будем показывать динамические объявления.

2) Создали фид, в который попадают все сделанные расчеты, и обновляем его ежедневно. В нем хранятся обязательные (ID расчета, ссылка на посадочную страницу, ссылка на изображение, цена) и необязательные параметры (описание, наличие, категория и др.).

Фид полностью генерируется с помощью бесплатных инструментов Google: Google Sheets и Google Apps Script.

Для создания фида нам нужны 3 элемента:

• выгрузка из Google Analytics;
• настройки фида;
• скрипт, который будет обрабатывать данные в выгрузке и выводить их в файл в заданном формате.

3) Добавили фид в раздел “Коммерческие данные” Google Рекламы, указав ссылку на фид, чтобы данные обновлялись автоматически.

4) Создали рекламную кампанию с динамическим ремаркетингом. Старгетировались на аудиторию, собранную пикселем из шага 1. В качестве коммерческих данных указали загруженный фид.

Так выглядят креативы (марка, изображение и цена подставляются из фида):

В случае с “Ренессанс страхование” в фид попадают не URL товарных страниц, а URL конкретных расчетов. Это позволяет “приземлять” пользователя с ремаркетинга сразу на сделанный им ранее расчет, а не на стартовую страницу калькулятора. Чтобы начать оформление полиса достаточно сделать 1 клик. Этого удалось добиться благодаря тому, что в основной URL калькулятора добавляется хэш с уникальным номером расчета пользователя. Вот что видит пользователь после перехода по нашему креативу:

Через 2 недели после запуска мы оценили результаты кампании:

- Стоимость лида дешевле на 83%, чем у обычных кампаний;

- Стоимость заявки дешевле на 95%, чем у обычных кампаний.

В сравнении с кампаниями по обычному ремаркетингу, мы получили:

- Стоимость лида дешевле на 53%, чем у кампаний на ремаркетинг;

- Стоимость заявки дешевле на 77%, чем у кампаний на ремаркетинг.