Маркетинг
tomdom. ru
110

Кейс: как «ТомДом» продаёт через YouTube

Возможно ли работать только по бартеру и не платить за рекламу, предоставляя товары для видеообзоров? Делимся опытом по размещению роликов для «ТомДом» — интернет-магазина штор и товаров для дома.

В закладки

Цифры

За 9 месяцев было выпущено 28 видеообзоров, на каналах с суммарным охватом 1,8 млн человек. Размещались только по бартеру. В расчёте учитывались переходы по размеченным ссылкам под видео.

Видеообзоры на товары «ТомДом»
  • Каналы с количеством подписчиков до 20 тыс. принесли продаж в 3 раза меньше, чем каналы с большим количеством, хотя % перешедших по ссылке был в 2 раза больше. При этом показатели каналов с меньшим количеством подписчиков не окупают даже бартерный расход.
  • Больше всего денег принесли каналы с аудиторией 20-40 тыс. подписчиков.
  • У каналов с охватами 40-120 тыс. продажи были не на таком же уровне, как у предыдущей группы, в перерасчёте на доход с 1 ролика.
  • Коэффициент конверсии трафика с канала YouTube — в 3 раза ниже чем у трафика с органики.

С кем сотрудничали?

Сотрудничали с YouTube-каналами разной тематики, но в первую очередь нас интересовали:

  • Аудитория канала должна совпадать или иметь общие интересы с нашей ЦА. В «ТомДом» аудитория преимущественно женская 25+ с уклоном в возраст 35-40.

  • Тематика площадки. Ассортимент магазина — шторы и текстиль для дома, поэтому мы искали каналы про дизайн и обустройство дома, про ведение домашнего хозяйства. В эту категорию попадают: дизайнеры, блогеры, которые делают ремонт, домохозяйки и молодые мамы в декрете, ведущие ежедневные влоги с бытовыми хаками.

Начав переписку с представителями интересных нам и раскрученных YouTube-каналов, мы выяснили, что профессиональные дизайнеры отказываются работать по бартеру, а средняя стоимость одного ролика в канале с количеством подписчиков > 150 тыс. начинается от 30 000 рублей.

Учитывая подобные условия, дизайн-блоги отпали. Периодически мы продолжаем рассылать письма с предложением о сотрудничестве, но ответа либо нет, либо он аналогичен названным выше примерам.

Остальные тематические блоги работают в качестве площадок по бартеру.

Как выбирали канал для рекламы?

Прежде чем разместить рекламу на YouTube-канале, смотрели:

  • кто составляет активную аудиторию блога?
  • какова подача информации и стиль общения блогера?
  • дружелюбно ли настроены зрители?
  • как блогер работает с комментариями?

Полученную информацию накладывали на портрет нашего идеального покупателя и принимали решение, предлагать сотрудничество или нет.

На практике наши прогнозы сбывались не всегда. К примеру, ролики на каналах с 80 и с 19 тыс. подписчиков не только набрали одинаковые 2 000 просмотров, но и канал с меньшей аудиторией принес большую прибыль.

Ещё один момент — каналу с небольшим количеством рекламы зрители доверяют больше и охотнее верят обзорам. Одними из таких блогеров были Мария Ивчина (17 тыс. подписчиков) и Оксана Плохих (7 тыс. подписчиков). В сумме они принесли нам продаж на 30 000 рублей. Для сравнения: канал с аудиторией 80 тыс. подписчиков не принёс нам ничего 😐

Как строилась работа с блогером?

Каналы для сотрудничества подбирали тремя способами:

  • Рекомендации. После сотрудничества с блогером, если всё прошло гладко, просили рекомендовать коллег, с которыми можно сотрудничать.
  • Обычный поиск в YouTube по смежным темам.
  • Отслеживание комментариев с целью поиска тех, кто уже делал покупки и остался доволен своим выбором/выбором блогера из обзора.

Каждый канал мы изучали на предмет аудитории, количества просмотров, тематики, стиля подачи, манеры общения блогера с подписчиками. Если на канале уже были рекламные ролики, они также изучались с точки зрения контента и охватов.

Если канал устраивает нас по всем параметрам, действия были следующие:

1. Блогеру отправлялся письмо-запрос с условиями сотрудничества.

2. Оформлялся заказ — блогер присылал оповещение по факту получения посылки.

3. Если с посылкой всё в порядке и блогер готов приступить к монтажу видео, мы высылали ему письмо со ссылкой, промокодом и пожеланиями по содержанию видео.

Акцент именно на пожелания, а не на строгие требования к тому, что нам хотелось бы осветить в ролике. Это вопрос психологического комфорта. Часто блогеры, не имеющие строгих рамок, в своих видео дают гораздо больше положительной информации.

Процесс от создания заказа до выхода ролика мы держали под постоянным контролем: отправляли блогеру регулярно письма с актуализацией сроков и информацией по заказу. Как правило, заказы на рекламные ролики мы оформляли за месяц или за 3 недели до ожидаемой даты выхода.

Результаты размещения ролика мы проверяли в первый день, через месяц и через 3 месяца после выхода рекламы. Практика показала, что основной поток комментариев с вопросами по товару появлялся в первые 2 дня.

Выводы

Выводы, которые мы сделали для себя, исходя из полученного опыта работы с YouTube-блогерами:

1
Устанавливаем минимальный порог подписчиков канала (в нашем случае эта цифра оказалась 20 тыс.).
2
Проверяем, чтобы в канале в последних видео количество просмотров на ролик было не менее 35% от количества подписчиков.
3
Повышаем порог до 100 и более тыс. подписчиков, предварительно рассчитав порог окупаемости ролика при расчёте не по бартеру.
4
Сотрудничаем с каналами узкой тематики. Нишевые блогеры заинтересованы в отдаче для рекламодателя, поэтому стремятся сделать хорошую рекламу и учитывают пожелания.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "tomdom. ru", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 5, "favorites": 10, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 94734, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 03 Dec 2019 12:29:08 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 94734, "author_id": 368863, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/94734\/get","add":"\/comments\/94734\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/94734"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет
Популярные
По порядку
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }