Аналитический обзор подготовлен агентством Pro-Vision Communications
Для компаний и брендов (а значит, и для маркетологов, занимающихся их продвижением) ноябрь является одним из самых насыщенных и богатых на события месяцев в году. И в этом нет ничего удивительного: именно в ноябре подводятся предварительные итоги текущего года и заключаются контракты на следующий. Кроме того, в это время идет активная подготовка к рождественским и новогодним праздникам, а также стартуют различные акции для потребителей – вроде культовой Черной пятницы. В 2019 году проекты многих компаний были интересны не только своими масштабами, но и инструментами, которые были использованы при их реализации. О них и пойдет речь в нашей подборке по итогам месяца.
Основное внимание в ноябре было приковано к ИТ-решениям для маркетинга, искусственному интеллекту, автоматизации рутинных процессов и поиску новых каналов продвижения. Сегодня цифровой маркетинг позиционируется как комплексное средство продвижения, которое позволяет охватить и онлайн, и оффлайн аудиторию. Потребители, которые используют планшеты и смартфоны, играют в игры, загружают приложения и используют мобильные возможности взаимодействия с брендом. С помощью QR-кода можно направить покупателя на сайт. И, наоборот, с помощью старой доброй email-рассылки можно пригласить клиентов на мероприятие.
При всех плюсах digital-продвижения маркетологи все чаще обращаются к агентствам для реализации кампаний. В 2019 году 50% маркетологов увеличили свою зависимость от агентств, в то время как только 15% сообщили, что занимаются digital-проектами in-house. При этом крупные проекты с привлечением искусственного интеллекта разрабатываются как раз в агентствах, тогда как механизмы, заточенные напрямую на клиента (email-рассылки, ведение сайта, соцсети бренда и проч.) чаще всего осуществляются внутри компании.
Все чаще мы в Pro-Vision Communications слышим мнение, что профессия маркетолога становится все более зависимой от цифровых технологий, что требует укрепления как технических hard skills, так и усиления digital skills, т.е. перестройки самого способа мышления. Новое исследование от AppDynamics предполагает, что использование мобильных телефонов уже стало условным «рефлексом», поэтому маркетологи должны работать еще усерднее. Цифровые каналы увеличивают объем сообщений, которые маркетологи отправляют потребителям, создавая более интересный и результативный диалог. Каждый канал поддается различным видам взаимодействия, но для маркетологов важно сосредоточиться на управлении диалогом с аудиторией таким образом, чтобы он был одинаково лаконичным на всех устройствах. Именно поэтому в сфере маркетинга появляется необходимость совершенно новых навыков ИТ-сферы. Например, навык html-программирования сайтов, чтобы ускорить процесс коммуникации и снизить зависимость от программистов.
Социальная ответственность брендов
Тема ценностей брендов и трансляция принципов КСО потребителям была довольно актуальна в этом месяце. Мы уже привыкли к идее «говорите с аудиторией на ее языке», однако DoSomething Strategic идет дальше в своем исследовании и предлагает использовать тему КСО для привлечения представителей поколения Z.
Политика корпоративной ответственности и устойчивого развития все чаще выходят на повестку компаний. Суть концепции социально ответственного маркетинга заключается в нахождении баланса между двумя целями компании — увеличении прибыли и удовлетворение потребностей клиентов, а также учете общественных интересов.
Молодое поколение только усиливает и без того растущее внимание к КСО-практикам. Согласно одному глобальному опросу, 81% потребителей хотят, чтобы компании помогали окружающей среде, и почти половина переключится с ведущих на рынке брендов на поддержку небольших, экологически сознательных компаний. И в то время как четыре из пяти покупателей остаются мотивированными скидками и специальными предложениями, две трети говорят, что они откажутся от этих сбережений и доплатят за поддержку устойчивых брендов. Две трети (66%) молодых потребителей говорят, что их восприятие бренда улучшается, если этот бренд решает близкие им социальные проблемы. Поколение Z ожидает от брендов бережного отношения к экологии, энергосберегающих технологий и социальных акций.
Анализ данных
Роль данных и умение их правильно использовать уже не ставится под сомнение. Подготовка аналитики, прогноз поведения потребителей – важная часть маркетинговой кампании. И в 2020 году этот тренд будет только усиливаться.
Ошибкой, которая может омрачить успех вашего бренда на рынке, может стать игнорирование поэтапной аналитики. Измерение не должно ограничиваться итоговыми результатами кампании. Вместо этого – оценивайте ваши усилия на каждом отдельном этапе. Во многом это поможет избежать ошибки, о которой мы рассказывали ранее – считать истиной какую-либо одну идею или существующую практику. Универсального «источника правды» не существует, но своевременная маркетинговая оценка поможет определить, верным ли путем идет ваша компания и вовремя исправить положение дел.
Конкуренты vs помощники
Контент-маркетинг также не остался без внимания в ноябре. Этапы создания максимально непредвзятых и располагающих текстов уже рассматривались нами ранее. Однако специалисты сферы коммуникаций в этот раз подошли к решению проблемы креативного наполнения стратегии бренда не совсем обычным способом.
Ключом к успешной кампании продвижения вашего бренда могут стать ваши прямые конкуренты. Мониторинг их акций, релизов продукции может стать эффективным инструментом коммуникации с потребителями. Так вы не только поймете стратегию, целевую аудиторию, изменение потребностей потребителей и пробелы рынка, но сможете использовать эти действия как площадку для опережающего маркетинга. Отслеживание соцсетей компаний-конкурентов, подписка на рассылку их предложений по электронной почте, анализ видеоконтента и ряд других механизмов можно использовать для проактивных действий, ответных маркетинговых кампаний для привлечения внимания покупателя к вашему бренду, выстроить комментарийную программу.