Почему вложения в маркетинг не дают больше прибыли? Показываем на цифрах

Почему больше лидов не равно больше прибыли, а крутая стратегия может не сработать дважды?

Перед тем, как запускать маркетинговую кампанию, важно понимать, какой результат она принесет. Эту задачу решает финмодель. Редакция «‎Это неТочно»‎ разобралась, почему маркетологу нужно учиться работать с цифрами, и заодно показала, как строить стратегию, опираясь на аналитику.

Финмодель — таблица с информацией о доходах, расходах, капитале, структуре затрат и других финансовых показателях. В ней можно увидеть, как связаны между собой эти данные, а составить гипотезы и примерно оценить:

• какую прибыль может получить бизнес;
• за счет чего можно ее увеличить;
• как изменение показателей повлияет на финансовый результат.

Обычно финмодель ведет собственник бизнеса или финдиректор, чтобы понять: сколько денег нужно вложить, чтобы получить целевую прибыль, какая отдача будет у этих вложений, и где находится точка безубыточности.

Конечная цель маркетинга — заработать деньги. Не просто нарастить лидов или масштабироваться, а получить конкретную прибыль. И финмодель наглядно демонстрирует, как, из каких источников и в каком объеме бизнес сможет получить деньги.

В маркетинге используют разные финмодели, но самые простые из них: модели бюджетирования и прогнозирования.

Первая помогает понять, сколько денег компания может выделить на тот или иной инструмент, и предварительно оценить его эффективность. Например, маркетинг закладывает, что 1 000 кликов из Яндекс.Директа, которые конвертируются в 700 заявок стоимостью в 1 000 рублей будут стоить примерно 1 млн. Стопроцентной точности ждать не стоит, но компании важно зафиксировать в бюджете сумму с учетом отклонений от плана.

А модель прогнозирования нужна, чтобы после запуска маркетинг мог редактировать и масштабировать проект, понимая, сколько денег на это потребуется.

Таким образом, финмодель помогает определить стратегию развития рекламных кампаний, распределить бюджет и трафик — сколько нужно привлечь лидов при определенной воронке.

Рассмотрим частый запрос, с которым бизнес обращается к маркетингу, — нам нужно больше лидов. Вроде, все просто, но знает ли компания, какое количество лидов считается нормальным и как будет действовать отдел продаж, если клиентов станет слишком много?

Пример: производитель окон внезапно получает наплыв заявок. Колл-центр перегружен, отдел сервиса получает кучу рекламаций и не успевает их обрабатывать. А отдел продаж, который обычно приносит высокую конверсию, теряет KPI из-за банальной усталости.

Обратная ситуация — лидов не хватает, значит, виноват маркетинг.

Пример: у компании есть филиалы в разных регионах, и она замечает, что в Саратове рост заявок конвертируется в прибыль, а в Воронеже лиды не растут, и бизнес работает в минус. Почему это происходит? Потому что компания полагается на предыдущий позитивный опыт и копирует свою стратегию в ожидании того же количества лидов. При том, что филиал в Воронеже — это по сути другой бизнес. В Воронеже компания работает год, а в Саратове — пять лет, и за это время она собрала базу органических клиентов, плюс, органический поиск и SEO-продвижение здесь тоже работает лучше.

Что здесь не так? В обоих случаях компания действует интуитивно вместо того, чтобы использовать аналитику. Без финансовой модели бизнес не видит математическую зависимость прибыли от количества и качества лидов, и с большой вероятностью понесет убытки при попытке масштабироваться.

Если компания использует стратегию с финмоделью, работа делится на три этапа:

• Понять, какой денежный результат нужно получить. Для начала нужно четко определить цель: сколько денег компания хочет получить с каждого инструмента, чтобы закрыть общую сумму фондов. Важно полностью спланировать и учесть все затраты, бюджеты и конверсию, чтобы финансовая модель была целостной.
• Сформировать план достижения цели, учитывая тенденции своего бизнеса. Маркетолог не может просто прийти и сказать, что для финансовой модели нужна стоимость лидов по 500 рублей, если их реальная стоимость для компании — 2000 рублей. Поэтому нужно учитывать показатели, что важно, — ближайших месяцев, а не предыдущего года, и с их помощью корректировать финансовую модель.
• Контролировать и улучшать показатели. Как это работает на практике? Например, все идет по плану: количество лидов увеличивается, продажи растут, стоимость лида постепенно уменьшается, но в какой-то момент начинается отток сделок. Выясняется, что менеджеры по продажам работают неэффективно, и конверсия падает. В этом случае важно вовремя это отслеживать и принимать меры.

Еще пример. Мы сформировали из всех затрат клиента один большой фонд — 1,6 млн рублей, который нужно закрыть из чистой прибыли. В таблице также прописали формулу для вычисления маржинальности — в цифрах или процентах, если у нас нет точных данных. Бюджеты на маркетинг мы заложили отдельно для удобства расчетов. Если посмотреть на таблицу детальнее, то можно увидеть, что в таком формате таблицы мы можем спокойно повышать бюджет на рекламу, не ломая формулы прибыли.

Теперь можно четко отследить, как формируется прибыль клиента. Например, в июле мы привлекли 77 квалифицированных лидов, из которых в конверсию перешли 20%, и компания получила 15 продаж со средним чеком 33 тысячи рублей. Далее учитываем среднюю маржинальность, вычитаем расходы на рекламу и исполнителей и получаем наш результат.

Это живой документ, который можно анализировать сверху вниз и наоборот. Мы можем раскладывать прибыль, чтобы увидеть, сколько нужно привлечь квалифицированных лидов, или посчитать, какой результат принесет конкретное количество заявок. Кроме того, так бизнес понимает, какой уровень показателей, той же конверсии, ему нужно соблюдать, чтобы закрыть свою цель.

Финансовая модель перестала быть инструментом, который используют только финансовые менеджеры. Теперь работа с данными и аналитикой — одна из главных задач маркетолога. Грамотная финмодель помогает компаниям избежать ошибок и осознанно масштабировать бизнес — точно распределять бюджет на маркетинговые стратегии и прогнозировать результаты.

Хотите так же? Приходите к нам на онлайн-экскурсию. За 1 час с вами разберем:

🔹как выглядит структура отдела маркетинга, который точно работает (проверено на 400+ наших клиентах);

🔹как найти релевантного маркетолога и поставить ему задачу, чтобы был результат;

🔹разберем технологию, по которой работают эффективные маркетологи.

А если вам хочется получать больше информации о том, как мы строим системные и прозрачные отделы маркетинга в компаниях своих клиентов, подписывайтесь на Telegram-канал Алексея Кривошеина, сооснователя «Точно»: