«Не понимаю, как, но это работает»: в 2 раза больше лидов и первый клиент через неделю после запуска холодной рассылки

История SaaS-сервиса, который решил перезапустить свои холодные рассылки и сразу получил первую продажу в Enterprise-сегменте.

Всем привет! На связи Федор Ченков, основатель сервиса холодных рассылок (аутрича) Respondo, предназначенного специально для продаж в B2B. Компании автоматизируют в нем email-рассылки, увеличивают количество лидов и получают реальных клиентов.

Сегодняшний кейс — про компанию Indaspace, сервис бронирования рабочих мест и переговорных для гибридных офисов. Изначально коллеги рассылали холодные письма вручную, тратили много времени, а лидов выходило мало. Я попросил Павла и Екатерину из Indaspace рассказать, как они поменяли подход к холодным рассылкам, чтобы теперь получать крутые результаты.

Целевая аудитория Indaspace — это крупные компании с большим числом гибридных сотрудников. То есть таких, которые работают то в офисе, то дома. Среди текущих клиентов есть, например Skyeng, Нетология, Магнит, Точка и МГТС. Очевидно, что привлекать компании такого уровня не так-то просто.

Осложняют ситуацию еще два нюанса:

• C одной стороны, сам по себе рынок сервисов бронирования рабочих мест еще не очень развит: далеко не все компании пользуются такими платформами, поэтому спрос ограничен.

• С другой, есть те, кто уже задумался о создании гибридного офиса в компании, но не знает о готовых решениях, которые уже есть на рынке. Поэтому для компании важно как можно быстрее выходить на потенциальных клиентов (до того как это сделали конкуренты) и рассказывать о своих возможностях большому кругу лиц, принимающих решения (IT, HR, AXO и др.).

«Поначалу основатели сервиса находили клиентов в социальных сетях. Затем мы добавили контекстную рекламу и таргетинг, чтобы собирать уже существующий спрос. Но так как гибридными офисами пока интересуется мало компаний, масштабировать рекламу было сложно и лидов мы получали маловато — около 15-20 в месяц. Поэтому искали дополнительные каналы».

Холодные email-рассылки тоже пробовали и не раз. Но отношение к ним было не очень позитивное, поскольку приходилось тратить слишком много времени на письма, а результат был слабым.

«Было ощущение, что холодные рассылки уже дискредитировали себя как инструмент B2B-продаж. Мы тщательно прорабатывали письма, писали их индивидуально под каждую компанию. Отправляли вручную штук по 8, иногда по 30. Итог: максимум пара встреч на 100 исходящих писем. Поэтому к предложению Respondo попробовать их email-сервис я отнеслась скептически. Но хорошо, что убедили — возможно, мы бы и не узнали, что результат может быть совсем другим».

Мы объяснили, почему холодные рассылки в B2B часто работают не так, как хотелось бы, где и что можно улучшить. И вселили горсть надежды в коллег из Indaspace — они решили-таки попробовать.

Вот как мы вместе перезагрузили их рассылки:

Шаг 1. Автоматизировали процесс сбора контактов. Вместо того чтобы искать контакты вручную, собрали их в «Контур.Компасе». Отфильтровали компании от 500 человек и с гибридным режимом работы (для этого использовали фильтр по текстам вакансий).

Шаг 2. Написали цепочку писем с акцентом на боли ЛПР. Так как решение о сотрудничестве могут принимать руководители разных отделов, мы построили письма на основе болей каждого из них: с чем сталкиваются при организации гибридного формата работы HR-директора, руководители хозяйственной части и т. д. В каждом письме мы обрисовывали такую боль, поясняли, как сервис Indaspace ее закрывает, и уточняли контакт нужного человека для связи. В первом письме писали про одного ЛПР, в следующих — про других по очереди.

Шаг 3. Настроили рассылку писем в сервисе. Создали email-аккаунты, провалидировали холодные контакты, персонализировали письма, протестировали и запустили рассылку по нужному расписанию. Письма отправлялась постепенно, по 50 в день. Если ответа на первое письмо не было, через 2 дня уходило следующее. Если поступал фидбэк — рассылка останавливалась.

Подробнее о том, как работают холодные рассылки, и как делать их правильно, чтобы получать хорошую конверсию и много лидов, я рассказывал тут:

В рамках первой email-кампании мы отправили письма на 609 адресов. И получили более 50 ответов (конверсия составила 8,5%). Половина из них (4,3%) — это целевые лиды.

Таким образом, по сравнению с исходной конверсией, эффективность холодных рассылок выросла на 60%. А за счет автоматизации процессов теперь удается отправлять еще и больше писем с минимальными трудозатратами.

Примеры полученных ответов:

«Я не понимаю, как, но это работает», — удивлялась Екатерина Елагина, получая очередной ответ от заинтересовавшегося ЛПР.

Мне холодные рассылки нравятся тем, что они дают понятные и прогнозируемые бизнес-результаты. Здесь их целых три:

1. Общее число лидов в компанию увеличилось в два раза. При этом рассылки легко масштабировать, поэтому дальше количество заявок будет расти.

2. Первый клиент пришел уже спустя неделю. Это была крупная транспортная лизинговая компания, которая уже собиралась делать гибридный офис, однако сотрудники еще ничего не искали (т. е. с помощью контекста или таргетинга их не удалось бы найти, хотя спрос уже был сформирован). Кейс отлично демонстрирует преимущества холодных рассылок перед другими каналами лидогенерации.

3. У сотрудников Indaspace освободилось время (точнее, целые дни) для более полезных задач, чем поиск контактов и подготовка писем.

Ниже 5 секретов успеха

1. Релевантные контакты. Здесь их грамотно подобрали с помощью одного популярного параметра (численности сотрудников) и одного неочевидного (ключевых слов в вакансиях). Это помогло нам связываться только с теми, кто потенциально мог бы заинтересоваться продуктом.

2. Точное попадание в потребности целевой аудитории. Вместо того чтобы писать рекламное письмо про себя, гораздо эффективнее описывать, как вы решите боль конкретного ЛПР. Может оказаться, что прямо сейчас он думает, как ее решить, — а тут ваше письмо.

3. Не одно, а несколько писем. Продуманная цепочка с «прощупыванием» потребности обычно приносит больше ответов. В первом письме не всегда удается попасть в боль, со следующими письмами шанс повышается.

4. Тщательная подготовка. Холодные письма нередко попадают в спам, поэтому перед рассылкой необходимо провести подготовительные работы: валидировать адреса, персонализировать и синонимизировать письма, настроить лимиты и расписание отправки писем. Вот тут можно узнать подробнее, как повысить доставляемость.

5. Автоматизация процессов. Про нее я уже не раз сказал в кейсе, но это действительно то, что помогает получить больший эффект от рассылки с минимальными затратами. Тот, кто пробовал отправлять холодные email руками, понимает, что пара десятков персонализированных писем — это целый потраченный день, часто впустую.
Нужен запуск рассылки под ключ? Запустим. Соберём базу, напишем человечные письма, всё настроим и добьёмся результата. Пишите!

Хотите спросить меня что-то в личке?

А вы верите в то, что холодные рассылки работают на продажи в B2B, или тоже относитесь скептически? ;)