Холодная рассылка в B2B: как сделать ее правильно, чтобы получить конверсию в 10-20% ответов, теплые лиды и продажи

От сердца отрываю — ценнейшее руководство, с помощью которого сотни B2B-компаний запускают холодные email-рассылки и успешно привлекают себе клиентов.

Всем привет! Меня зовут Федор Ченков, я основатель сервиса холодных email-рассылок в B2B — Respondo, который помогает B2B компаниям выходить на ЛПР (лиц, принимающих решения) и продавать свои продукты и услуги. Раньше мы делились секретами успешных рассылок только с пользователями нашего сервиса, а теперь решили рассказать и вам.

В этой статье я дам максимально конкретные и полезные инструкции:

• Что влияет на успех холодных рассылок — получение ответа от ЛПР (лида)
• Где и по каким параметрам собирать контакты для рассылки
  
• Как выстроить цепочку холодных писем и что в них написать.
• Как автоматизировать персонализацию и отправку email.

Вы удивитесь, насколько все просто и результативно!

Холодная рассылка — это отправка писем на публичные адреса компаний с целью получить ответ от ЛПР (лица, принимающего решение). Такие рассылки являются эффективным инструментом B2B-продаж в случае, когда ваши услуги действительно могут быть полезны компании, но она еще не знает о них, а у вас нет прямых контактов.

Проблема в том, что если просто написать стандартный рекламный текст и массово разослать его по компаниям, скорее всего, вам никто не ответит, потому что:

• На общий ящик ежедневно приходят сотни писем, среди которых ваше легко затеряется.
• Смотрит эту почту не ЛПР, а секретарь или ассистент.
• Задача секретаря — отправлять всю рекламу в корзину и не тревожить руководителей по пустякам.

А еще велик риск, что ваши письма даже не дойдут до получателей, т. к. почтовый сервис посчитает их за спам и заблокирует.

Тем не менее, при правильном подходе возможно не только избежать этих проблем, но и получить конверсию с холодных рассылок в среднем в 12% ответов, а то и больше.

Грамотная подготовка холодной базы сильно повышает вероятность получить с рассылки целевые ответы.

1. Составьте профиль потенциального клиента.

От каких конкретно компаний вы хотите получить ответ? Сегментируйте вашу целевую аудиторию и для каждого сегмента проработайте свой профиль:

• Что это за компании и что они делают? Например, IT-компании, которые разрабатывают собственные онлайн-продукты.
• Какова их выручка? Например, от 60 до 300 миллионов в год. В мелких компаниях проще выйти на ЛПР, но бюджеты там небольшие. С крупными выше шанс сделать хороший чек, но сделки могут двигаться очень медленно.
• Сколько у них сотрудников? Если, допустим, вы продаете услуги ДМС, вам вряд ли подойдут команды менее 50 человек.
• Где они находятся? По всей России или в каких-то конкретных городах и регионах?
• Любые другие данные, которые максимально точно характеризуют ваших клиентов.

2. Сформируйте базу email с помощью специализированного сервиса.

Для холодных рассылок прекрасно подходят готовые базы данных из «Контур.Компас», 2GIS Data, ExportBase или СБИС (детальный обзор этих сервисов можно почитать тут). Из них можно выгрузить все email адреса, которые компании сами указали в публичном доступе.

• Отфильтруйте нужные компании на основе вашего профиля клиента.
• Поиграйтесь с неочевидными фильтрами — например, в «Контур.Компасе» мы часто используем поиск по описаниям вакансий, списки экспортеров и аккредитованных IT-компаний.
• Не забудьте включить галочку «должен быть email-адрес», а также исключите компании в стадии ликвидации и с признаками банкротства.

3. Сделайте валидацию email и очистите базу от нерелевантных компаний.

Перед рассылкой все холодные адреса необходимо валидировать и удалить нерабочие (в сервисе Respondo это делается автоматически), а также проверить, чтобы в списке не оказались лишние компании, не подходящие по профилю.

4. Выберите наиболее подходящие адреса.

Если у одной компании оказалось несколько адресов, выберите один наиболее подходящий.

Алгоритм такой:

• Если среди контактов есть персональные, то рекомендую заморочиться, прогуглить их, посмотреть, кто стоит за адресом, и выбрать нужного вам человека. А если его нет, то кого-то близкого. Например, вы вполне можете написать бухгалтеру Елене Ивановне, чтобы спросить, как связаться с коммерческим директором. Она должна знать.

• Если персональных адресов нет, то надо выбрать общий ролевой, например hr@, job@ или rabota@, если хотите связаться с HR-отделом.

• А если нет подходящего ролевого, — выбираем info, mail или что-то подобное. Только не пишите на admin@, админы очень не любят холодные письма.

Раньше мы выбор адресов делали в Excel: брали контакты по очереди, копировали, вставляли в поисковик, искали самый подходящий и добавляли в отдельную колонку. Это было довольно муторно, и сейчас выбиралка адресов в Respondo сильно облегчает жизнь.

Важная особенность холодных рассылок состоит в том, что письмо проходит 2 этапа: сначала его получает секретарь, а затем пересылает ЛПР (коммерческому директору, HR-менеджеру или другому человеку). Поэтому нам важно заинтересовать и первого, и второго.

1. Определите ЛПР, его боли и KPI.

Подумайте, за какие метрики он отвечает и с какими проблемами сталкивается.

Допустим, вы предлагаете услуги для сотрудников компании. Тогда ваш ЛПР — это директор по персоналу, который отвечает за найм, удержание команды и развитие HR-бренда. Вероятно, он ищет новые инструменты для привлечения специалистов или нематериальные способы мотивации.

Как именно вы можете ему с этим помочь? Что ЛПР потеряет, если не будет использовать ваши решения?

2. Далее разработайте структуру цепочки писем.

Чтобы холодная рассылка сработала, используйте цепочку писем: каждое новое касание повышает вероятность ответа. В США B2B-маркетологи рекомендуют использовать до 8 писем, для российской аудитории я бы ограничился 3-5.

Цепочка отсылается, пока не получим ответ.

В первом письме важно познакомиться, наладить контакт с получателем и попросить связать вас с нужным человеком.

Далее в цепочке можно использовать самые разные форматы:

• акцент на проблеме, с которой часто сталкиваются компании (то, что вы прорабатывали в 1-м пункте);
• мини-кейс с краткими результатами;
• упоминание дополнительной услуги;
• эмоциональный отзыв клиента и так далее.

Вот пример, как можно построить холодную рассылку из 4 писем:

3. Напишите холодные письма по цепочке выше.

Чтобы секретарь переслал ваше письмо ЛПР, придерживайтесь правил классической деловой переписки:

• Пишите просто и нерекламно, выделяя ваше письмо на фоне остальных холодных рассылок.
• Чем короче, тем лучше: одно письмо — одна ключевая мысль.
• Четко указывайте, с кем вы хотите связаться и зачем.

А чтобы увеличить вероятность ответа от ЛПР, сделайте акцент на том, что его волнует: покажите, как вы можете повысить его KPI. Не забудьте задать четкий вопрос, на который хотите получить ответ, и оставьте свои контакты в мессенджерах.

Детально о том, как писать письма для холодных рассылок, я рассказывал и показывал на примерах в этой статье:

Отправлять письма нужно с реальных адресов, которые принадлежат вашим менеджерам по продажам. Они могут это делать вручную, отсылая до 50 писем в день, или с помощью Respondo, сервиса для холодных рассылок, т. к. это сэкономит вам кучу времени.

Вот так выглядит пошаговая настройка и запуск рассылки:

• Подготовьте email-аккаунт: это должна быть ваша личная рабочая почта формата [email protected].

• Импортируйте базу контактов. Respondo сам валидирует адреса и убирает нерабочие.
• Скопируйте ранее написанные письма. У нас предусмотрен функционал цепочки писем — несколько email, которые будут автоматически отправляться с заданным интервалом и остановятся в случае получения ответа.
• Персонализируйте письма и добавьте синонимы. Например, подставьте автоматически «Доброе утро/день/вечер» в зависимости от времени — это повышает количество ответов. Или поменяйте фразы «Как связаться/пообщаться» — неодинаковые письма лучше доставляются.
• Отправьте себе тест, чтобы проверить, все ли в порядке с письмами.
• Настройте расписание рассылки. Эффективнее всего отправлять холодные письма в будни, в рабочее время, раз в 10-15 минут. Это повысит доставляемость и снизит вероятность блокировки.
• Проверьте готовые письма и выберите контакты. На этом шаге можно немного подредактировать письмо под конкретную компанию, например, добавить имя, если оно понятно из email-адреса.
• Запустите автоматическую рассылку и ждите ответы. Чтобы холодные письма лучше доставлялись, их нужно рассылать небольшими партиями. На это может уйти пара недель.

Если вы все сделаете правильно, то уже после первого письма вам начнут приходить ответы от ЛПР. С каждым следующим письмом из цепочки — дополнительный фидбэк.

Суммарно можно получить порядка 10-20% ответов и 1-8% целевых лидов от общего количества контактов в базе. Как, например, получилось у этих компаний:

• Показательный пример, который я уже упоминал выше: сервис онлайн-подбора психологов Alter получил 13,6% ответов и 7,3% целевых лидов (75 в штуках).

• У EdTech-компании EdBuro вышла сравнительно невысокая конверсия (всего 8%), но при этом больше половины ответов были целевыми — 28 лидов из крупных IT-компаний.

• А это наш крутой кейс: как мы продвигали наш сервис Respondo с конверсией 20% в ответ и сделали 3 продажи (так, если вдруг вы подумали, что мы только советуем, а сами ничего не делаем).

Желаю вам таких же успешных рассылок — сохраняйте это руководство, делитесь с коллегами, пользуйтесь на здоровье!

Не уверены, как запустить свою первую холодную рассылку? На сайте вы найдете всю необходимую информацию и инструменты, чтобы сделать ее успешной с первого раза.

Запускал уже кто-то холодные email-рассылки? Получали лиды или были сложности? Поделитесь вашим опытом в комментариях!