Холодные email рассылки в B2B еще как работают: попробовали и сразу получили 28 целевых лидов

Кейс B2B компании, которая сначала искала клиентов в Facebook, а потом сделала всего одну email рассылку по холодной базе и собрала больше ответов, чем за несколько месяцев в соцсетях.

Всем привет! Меня зовут Федор Ченков, я основатель IT-компании «ВендоСофт» и нескольких онлайн-сервисов, в том числе Respondo — сервиса холодных email рассылок в B2B.

Недавно мне в Facebook (принадлежит Meta, деятельность которой запрещена в России) пришло сообщение от Наталии Харитоновой, соосновательницы агентства EdBuro, с предложением разработать документацию для одного из моих продуктов. Оказалось, что основатели компании вручную искали клиентов в соцсетях и я попал в число ЛПР.

А еще я вошел в 1% тех, кто заинтересовался услугой. Именно такая была конверсия в ответы (даже меньше), как потом рассказали коллеги, — в среднем они получали от 0 до 5 лидов в месяц. Я предложил им перестать искать клиентов в соцсетях и попробовать холодную email-рассылку.

А вам расскажу, как мы собрали базу для этой рассылки, что писали в письмах и за счет чего сумели выйти на ЛПР.

Итак, компания из нашего кейса называется EdBuro, она создает обучающий контент в B2B.

Как изначально искали клиентов:

Думаю, вы понимаете, сколько времени требует такая работа. Напомню, делали это все лично основатели компании.

И пусть бы это приносило соизмеримый результат, но в большинстве случаев адресаты не то что не отвечали, но даже не открывали сообщения.

Соответственно, целью запуска холодных email рассылок было начать получать лиды за адекватные сроки и деньги.

Для начала мы показали коллегам, как автоматизировать сбор контактов. Технически тут все просто, но иногда нужно пораскинуть мозгами.

В данном случае мы решили проверить сегмент продуктовых IT-компаний, у которых потенциально есть бюджет в миллион рублей на разработку обучающего контента.

Базу выгрузили из сервиса «Контур.Компас». В качестве фильтров взяли список аккредитованных IT-компаний, выручку и наличие собственного продукта. Над последним пунктом пришлось немного подумать, т. к. прям такого фильтра в сервисе не было. Мы решили использовать фильтр по вакансиям с ключевыми словами «продакт» и «product» в описаниях (это вакансии, которые компании публиковали за все время — т. е. свой продукт у них либо уже есть, либо в разработке).

Следующий этап — выходим на ЛПР. И здесь есть несколько важных оговорок.

Во-первых, скачанная база далеко не всегда дает прямой путь к нужным людям. Она содержит только общедоступные email, опубликованные на сайтах компаний, — в основном это адреса формата info@...., хотя попадаются и более целевые (да, мы из тех ребят, кто шлет письма на info).

Во-вторых, нужно было учесть особенность продвигаемых услуг — их несколько (текстовая документация и видео).

Вместо этого я всегда рекомендую придерживаться классической деловой переписки и попробовать выявить боль потенциального клиента с помощью цепочки писем.

Так как мы на старте не знаем, в чем конкретно нуждается компания прямо сейчас (особенность outbound-лидов), эту потребность нужно нащупать. И не всегда возможно сделать это с первого раза.

Для EdBuro цепочку сделали по такому принципу (ниже привожу общий смысл писем, это не полные тексты):

Письмо 1 (приветствуем и уточняем про первую услугу): Хотим связаться с руководителем продукта по поводу документации. Ее не все любят писать, а мы любим. Есть незакрытые задачи?

Письмо 2 (добавляем вторую услугу):Еще хотели уточнить насчет onboarding-видео/видео по работе с платформой. Возможно, тоже требуется помощь с его подготовкой?

Письмо 3 (завершаем переписку): Приглашаем к общению в будущем, коротко рассказываем про реализованные проекты.

Обратите внимание: в письмах мы не рекламировали услуги, а спрашивали, как связаться с нужным человеком, и выясняли, есть ли та или иная потребность.

Всего в рамках первой рассылки мы отправили 1 841 письмо в 650 компаний — автоматизированно через сервис Respondo и в течение нескольких дней, чтобы выдержать лимит в 100 писем с одного аккаунта и не попасть в спам.

Получили 53 ответа, что довольно неплохо — особенно если вспомнить исходную конверсию рассылок в Facebook.

Весь полученный фидбэк поделился на 3 категории:

Интересно, что ответы приходили не все сразу: после первого письма — 26, после второго — 18, в конце — еще 10.

Вот несколько реальных ответов. Здесь человеку переслали письмо с общей почты:

Тут поделились актуальным контактом, но сразу дали понять: прямо сейчас сотрудничать не готовы, но в целом интересно:

А этот ответ нам пришел только после второго письма (попали-таки в потребность):

Вообще, продлевать коммуникацию полезно не только в рамках автоматической цепочки писем, но с теми, кто уже отказался. Все возражения EdBuro отлично отработали сами, посмотрите:

— Нам не нужна документация, у нас уже есть база знаний.

— Может быть, вы хотите снять видео на основе базы знаний и выложить его на Youtube?

Или:

— Нам сейчас не нужны ваши услуги.

— Ок, может быть, мы вернемся позже? Вот наши кейсы.

Всего они отметили 28 целевых лидов и уже даже провели 2 встречи с потенциальными клиентами. На запуск рассылки и обработку первых лидов ушло около месяца.

До этого в EdBuro знали только об эффективности контентных B2B-рассылок по подписчикам, но никогда не думали, что в продажах будут работать холодные email. Теперь, когда мы помогли наладить все процессы, компания планирует делать рассылки через Respondo уже самостоятельно.

По итогам этого кейса от меня будут 3 главных совета:

Если вам интересно, где еще можно брать контакты, что писать в цепочке писем и как настроить автоматическую email-рассылку, смотрите детальные инструкции у нас на сайте или приходите в личку, буду рад помочь!