Как написать холодное письмо, на которое вам точно ответят. Инструкция для b2b-компаний, которые пытаются выйти на ЛПР
Объясняю, как на самом деле работают холодные письма в b2b-рассылках. Покажу, почему письма часто пишут неправильно, и как сделать, чтобы секретари пересылали их нужным людям, а те — отвечали и покупали ваши услуги.
Привет! Это Федор Ченков, основатель сервиса холодных рассылок для B2B Respondo. Я регулярно слышу от компаний истории в духе: «Мы уже делали 100500 рассылок, никто общую почту не читает, в B2B это не работает». А потом мы разбираем с ними ошибки, они пишут как надо и…вуаля, получают ответы от потенциальных клиентов, которые запрашивают прайс и предлагают созвониться.
Ниже я разберу частые ошибки в текстах писем и важные нюансы, о которых многие не задумываются. И дам вам подробное руководство с примерами, как правильно написать холодное письмо, на которое вы точно получите целевой ответ.
Популярные ошибки в холодных письмах
Я бы выделил пять главных:
1. Реклама
Рассказываете о своих продуктах или услугах. Используете коммерческие термины и call-to-action: «распродажа», «коммерческое предложение», «зарабатывайте» и т. д. Добавляете ссылки, кнопки, вложения. Cходу отправляете холодное коммерческое предложение, не выяснив, нужно ли оно.
2. Некорректная цель письма
Предлагаете сразу купить что-то или ознакомиться с КП.
3. Нет персонализации
Непонятно, кому вы пишете и почему конкретно этой компании. Видно, что рассылка веерная.
4. Длинные тексты
Вы очень постарались уместить в письме всю информацию о вашей компании и о том, что предлагаете.
5. Всего лишь одно письмо
Потому что кажется, что если человек с первого раза не ответил — значит, ему ваше предложение не нужно.
6. Отправка холодного коммерческого предложения
Вы ещё не знаете, нужны ли выши услуги, а сразу же отправляете холодное КП, которое идёт прямо в корзину.
Есть что-то знакомое?) Давайте разбирать, что со всем этим не так.
Нюансы холодных рассылок, которые важно учесть при подготовке письма
Чтобы правильно написать холодное письмо, нужно понимать, как вообще работают такие рассылки.
- Чаще всего в открытом доступе есть только общие контакты: info@, hr@, @marketing.
- На эти адреса приходит очень много разных холодных писем — от клиентов, партнеров, потенциальных сотрудников. Большая часть — это как раз холодные письма от разных компаний.
- Почту обычно разгребает секретарь, ассистент или специалист службы поддержки. Единственное решение, которое он принимает в этом процессе, — это определить, важное письмо или нет и кому его нужно передать.
Т. е. прежде чем ваше письмо попадет к ЛПР (лицу, принимающему решение), сначала его должен заметить в общей массе секретарь, прочитать и решить, что оно достойно внимания кого-то из коллег.
Как сделать так, чтобы секретарь перенаправил вас на ЛПР
И вот тут как раз начинают мешать ошибки, о которых я говорил выше.
Проблема №1. Секретарь сходу видит, что в письме реклама, и отправляет его в корзину. Еще из-за этого письмо могут не пропустить спам-фильтры и оно банально не дойдет до получателя, но это уже немного другая история.
Поэтому:
- Выделите ваше холодное письмо на фоне рекламы.
- Напишите простой, человечный текст — неофициальным тоном и без заезженных коммерческих фраз.
- Не используйте ссылки и вложения.
Проблема №2. Помните, я говорил выше про неправильную цель? Секретарь не будет ничего у вас покупать. И даже рассматривать очень интересное коммерческое предложение не будет. Все, что он может сделать, — это переслать письмо или дать вам прямой контакт ЛПР (да, такое тоже бывает).
Как этого добиться? Не усложняйте никому жизнь — прямо напишите, с кем вы хотите связаться, и по какому вопросу:
— Кто у вас в компании занимается маркетингом? Хочу обсудить лидогенерацию.
— Прошу связать меня с директором по логистике. Есть вопрос …
— Перешлите это письмо руководителю отдела продаж.
— Не нашел контакты вашего HR-директора, передайте ей, пожалуйста, письмо.
Просьба связать с нужным человеком по деловому вопросу — это простая и понятная для секретаря задача, которая, в общем-то, лежит в его зоне ответственности.
Как заинтересовать ЛПР и получить ответ
Поздравляю, вы прошли секретаря, и ваше письмо попадает к ЛПР или ЛВПР (лицу, Влияющему на принятие решения). Что же такого он должен прочитать в вашем письме, чтобы ему захотелось ответить?
1. Постройте раппорт
Т. к. письмо холодное, сначала нужно установить контакт. Объясните, почему вы решили написать именно этой компании и именно сейчас.
— Искал компании, которые …
— Решил написать вам, так как мы недавно завершили проект с … (похожей успешной компанией).
2. Персонализируйте
Чтобы получатель понял, что вы пишете именно ему, используйте какой-то интересный факт о компании. Из таких источников, как «Контур.Компас», СБИС или 2GIS Data, можно вытащить данные о количестве сотрудников, выручке, опубликованных вакансиях и т. д.
— Вижу, что за последний год вы выросли по выручке на 38%. Компании, которые так быстро растут, как правило, … (конкретно тут мы брали данные из датасетов налоговой).
— Видел, что вы ищете менеджера по продажам… (если вы делаете выборку в «Контур.Компасе» по вакансиям).
Я всегда рекомендую заранее готовить файл с нужными фактами. А в сервисе Respondo их можно подставлять в письма автоматически.
3. Покажите пользу
Суровая правда жизни в том, что ваши продукты и услуги никого не интересуют. Людей волнует решение их проблем или получение премии за счет роста KPI (метрик, за которые они отвечают). Поэтому пишите про проблемы и метрики.
— Есть ли у вас проблемы с оттоком клиентов / привлечением разработчиков?
— Мы помогаем компаниям из ритейла снизить текучку / организовывать собрания более эффективно.
4. Пишите коротко
Холодные письма должны быть емкими, чтобы человек быстро уловил суть и мог легко вам ответить. Придерживайтесь правила: одно письмо — одна мысль/идея/услуга.
5. Задайте односложный вопрос
Напомню нашу цель — получить ответ. Поэтому письмо обязательно должно заканчиваться простым вопросом, на который можно ответить «да» или «нет»
— Подскажите, есть ли у вас потребность в …?
— Есть ли у вас сейчас похожие задачи?
6. Не забудьте про подпись
В подписи укажите вашу должность и контакты, по которым с вами можно связаться: телефон или Telegram/WhatsApp — некоторые люди отвечают сразу в мессенджеры.
Одного письма недостаточно
Что делать, если вы отправили холодное письмо и не получили ответ? Подождите 2-3 дня — и отправьте еще одно!
Серьезно — ваш email мог затеряться в сотнях других писем, и его попросту не заметили. Или вы сделали акцент на той проблеме, которая прямо сейчас для компании не актуальна, но у вас есть еще козыри.
В США маркетологи рекомендуют использовать до 8 писем. В России, по нашему опыту, хорошо работает цепочка из 3-5 писем. Как правило, на 4-е и последующие отвечают мало. Хотя у нас бывают кейсы, когда даже на последнее (5-е) письмо приходит шквал ответов (кстати, там я приводил полные тексты холодных писем, которые мы отправляли).
Цепочку писем нужно продумать заранее — так, чтобы прослеживалась их логическая последовательность.
Пример цепочки из 4 холодных писем:
Письмо 1: Хотим связаться с …(должность ЛПР) по поводу …(метрики — например, снижения текучки), как с ним связаться?
Письмо 2: Вот наш кейс, просьба переслать …(ЛПР) / кому можно его выслать?
Письмо 3: Еще один кейс/ваше преимущество/вопрос, кому выслать презентацию с кейсом.
Письмо 4: Завершающее — будем на связи (оставляем контакты в мессенджерах).
Собственно, отправка писем до получения ответа — это и есть основной функционал, который обеспечивает наш сервис. Точно так же работают дисциплинированные менеджеры по продажам.
Из чего можно составить цепочку писем?
Вот несколько идей:
Мини-кейс (пишем кратко результаты, без подробностей): «Хотел добавить, что у нас есть классный кейс — как мы снизили текучку в компании МТС на 5%. Кому его можно выслать?»
Дополнительная услуга: «Забыл написать, что кроме создания документации мы делаем также видео на основе уже созданной документации».
Личная история основателя: «Основатель компании … сделал сервис, потому что …»
Знание о проблеме: «Знаю, что … / сталкиваются с тем, что … А как у вас дела с …?»
Реальные эмоциональные отзывы: «Просто хотел поделиться отзывом одного из наших клиентов: …»
Мир изменился: «Из общения с клиентами знаю, что в последнее время …».
Можно сначала собрать все козыри, которые вы обычно используете в продажах, и уже на их основе составить цепочку холодных писем.
Подытожим
Если резюмировать все вышесказанное:
1. Заранее составьте полную цепочку писем: от 3 до 5 штук.
2. Продумайте раппорт: персонализируйте, чтобы вызвать доверие и выделить ваше письмо из общей массы (подставлять данные можно автоматически).
3. Прямо напишите, кто вам нужен, и попросите связать с этим человеком.
4. Избегайте рекламы и всех ее атрибутов: кнопок, ссылок, вложений, коммерческих фраз, call-to-action.
5. Вместо этого продумайте, как ваше решение улучшит KPI топ-менеджера.
6. Пишите коротко: одна мысль для каждого письма.
7. Задайте четкий вопрос, на который вы хотите получить ответ.
8. Добавьте подпись с контактами.
У пользователей сервиса Respondo, которые используют эти рекомендации в подготовке своих холодных писем, конверсия в ответ составляет в среднем 10-12% (хотя бывает и больше).
Детальную инструкцию по запуску холодных рассылок оставлю здесь. Если есть вопросы, пишите комментарии или в личку, буду рад ответить!
Сервис мне не нужен, да и холодными письмами не пользуюсь, но в целом статья и ваш сервис понравились, спасибо) от меня лайк и коммент для продвижения
Странно что это вообще работает у вас.
У моих сотрудников конкретные инструкции, весь спам сразу в мусор. К спаму относим любые сообщения, кроме сообщений от потенциальных клиентов.
Я считаю что услуги если нам нужны, можно в поисковике найти, точно не по спам рассылкам искать.
Так же я считаю, что спам рассылками занимаются по большей части неудачники, так как они не способны видимо заработать на контекстную рекламу или продвижение в поисковиках, по этом если пишет нам типо того "я удачный копирайтер" или "приведу вам тысячи клиентов" , то сразу вопрос, если ты такой хороший, почему спам рассылками занимаешься, у тебя должно быть куча клиентов и отсутствовать время на поиск новых.
О, класс, спасибо за комментарий. Мне нравится бороться с такими предубеждениями.
1) "Я считаю что услуги если нам нужны, можно в поисковике найти"Думаю, вы профи, и знаете, что такое лестница Бена Ханта.
Т.е. штука в том, что часть компаний НЕ ЗНАЮТ, что им искать в поисковике. Потому что находятся на стадии "мы не знаем о проблеме". У нас есть клиент (см кейс Альтер в мое профиле) - они даже не думали, что отправка писем может работать так эффективно.
Они нанимали колл центр, покупали базу ЛПР на ФБ, и получалась фигня. А тут написали мы и двинули им продажи. Ну классно же. А они и не догадывались, что мы есть.
2) "точно не по спам рассылкам искать"
Не надо валить, всё что связано с почтой, в спам. Мы пишем на небольшие списки отобранных компаний. Выбираем адреса вручную.
Мы даже не рекламируем ничего.
Цель - выйти на ЛПР и понять, есть ли задачи\проблемы. Чтобы потом созвониться и предметно пообщаться.Если мы получаем 20% ответов, это говорит о том, что мы пишем то, что надо, и кому надо.
Для сравнения, бенчмарк в рассылке по базе теплых подписчиков - 2% кликов. На порядок меньше.
3) "спам рассылками занимаются по большей части неудачники"
Ну, во-первых, как я сказал выше, речь не про спам (когда на адреса физлиц миллионами рассылаются всякие интересные предложения).В B2B деловая переписка - это норма общения.
Во-вторых, я лично считаю, что именно контекстной рекламой занимаются неудачники. Потому что конкурируют между собой ценой за клик, участвуя в крысиных бегах. И окупаемость такой рекламы при масштабировании стремится к нулю. Яндексу, конечно, выгодно промывать мозги людям, рассказывая, что контекст - это единстванная нормальная тема. Но.. думайте своей головой. Получать лиды по 200р (через нас) или по несколько тысяч.
В-третьих, вот картинка из культовой книги по построению процесса продаж "Predictable revenue" - в ней описывается процесс, по которому Salesforce, самая крупная CRM в мире, получила первые 100 млн прибыли. Такие вот неудачники, ага.
Рассылками могут заниматься компании в период роста, когда понятна ЦА и по геолокации можно охватить весь сегмент, если услуга уникальная. И в этот период предложение может быть действительно выгодным. А если идти в директ или в контекст, то услуги будут по рынку.
В моей организации общая почта в общем доступе, получаем холодные рассылки. В половине случаев это те, с кем мы могли бы сотрудничать, но все 100 % адресов не реагируют на ответное письмо. Очевидно, рассылает эти письма также секретарь или специалист, который не занимается непосредственно продукцией из письма, а ответные письма на этот спам застревают либо в фильтре, либо просто ненужны.
Частенько контакты в конце письма, даже с фото бывает, - фейковые или общие. В лучшем случае на телефон/почту Егора ответит Катя, которая не понимает сто от неё хотят не знает про письмо-запрос. В худшем - адресат не существует. Поэтому всё привыкли не реагировать на рекламные письма. Если мне необходимо что-то, сам гуглю фирму и контакты.
Да, есть такая проблема:)
Собственно задача секретаря как раз и заключается в том чтобы отсеять такой вот левый спам, от нормальных предложений по сотрудничеству...
Трэш конечно, когда не реагируют на ответы. Мы именно за то, чтоб электронная почта использовалась по назначению. Отправили письмо - получили ответ.